В начале 2017 года в Директе заработал статус «Мало показов» для групп объявлений с низким трафиком. Группы, получившие статус, приостанавливаются, не участвуют в аукционе и не показываются в поиске и в РСЯ. При этом отключаются все ключевые слова, которые находятся в этих группах.
В интерфейсе статус отображается розовой плашкой над группой объявлений. Для таких групп не рассчитываются ставки, а в интерфейсе не отображается статистика за 28 дней. Накопленные данные статистики можно посмотреть в «Мастере отчетов». Статус обновляется раз в несколько дней и может быть отменен, если количество показов у группы вырастет.
В этом материале рассмотрим все известные нам методы, которые помогут избавиться от статуса.
Исследование eLama
В 2017 году мы провели исследование и проанализировали рекламные кампании крупного интернет-магазина до и после введения статуса «Мало показов». Цель — определить потерю трафика, транзакций и дохода. Мы сравнили данные за два периода: «до» — с 21 декабря по 3 января и «после» — 25 января по 7 февраля.
Объем семантики составил 122 057 ключевых фраз (Поиск и РСЯ). Семантика со статусом «Мало показов» на Поиске — 21 617 (18% от фраз на Поиске), на РСЯ — 396 (0,32%).
При этом доля показов, которая приходится на эти фразы, не достигла даже и 0,1% ни в кампаниях для Поиска, ни для РСЯ.
Затем мы проверили частотность этих фраз в Wordstat Yandex. Вот такие результаты получились.
Из тех ключевых слов, по которым в Wordstat было 0 показов, отключился только 51%. Еще 49% продолжают работать, несмотря на то, что частота по ним нулевая. Соответственно, Яндекс отключает не все ключевые слова, вероятно, ориентируясь на собственные прогнозы.
38% фраз были отключены, когда частота показов была от 1 до 5 показов в месяц. 17% ключевых фраз с частотой от 5 до 10 показов тоже были отключены, следовательно 83% с такой частотностью фраз продолжили работать.
Поэтому когда в Wordstat вы увидите у ключа частотность менее 10 показов в месяц, вы сможете оценить вероятность, с какой ваша фраза получит статус «Мало показов», и задуматься об ее использовании в кампании.
Мы нашли ключевые фразы, частотность которых в Wordstat составляла от 50 до 100 и от 100 до 500, но при этом оказавшихся в группе со статусом «Мало показов». Причина заключается в том, что ставка очень низкая, и ее недостаточно для попадания в видимую часть поиска, даже при том, что запросы частотные.
Мы также оценили, сколько показов фактически было у объявлений с этими ключевыми фразами до их отключения.
Система отключила только 33% ключевых фраз, у которых было фактически, а не по Wordstat, 0 показов. Две трети этот статус не получили. Чуть больше 11% фраз с показами от 1 до 5 показов были приостановлены. В группе от 5 показов отключений практически не происходило (1%).
Если вы собираете семантику, группируете ее по объявлениям так, чтобы ваша группа объявлений показывалась хотя бы 10 раз в месяц, то можете быть уверены, что вашим объявлениям не присвоят статус «Мало показов».
Мы также попробовали оценить, как введение статуса повлияло на трафик. Для анализа мы взяли выборку из 3000 ключевых фраз со статусом «Мало показов» и собрали данные о том, сколько трафика и конверсий они получали до назначения статуса, и оценили долю потерянного трафика.
Долю потерянного трафика рассчитываем по формуле: Д ÷ (П + Д).
Д — клики по фразам, которые получили статус «Мало показов» за предыдущий период.
П — фактическое количество кликов после введения статуса «Мало показов».
Результаты для поисковых кампаний:
- Доля потерянных кликов — 0,41%
- Доля потерянных транзакций — 2,54%
- Доля потерянного дохода — 3,22%
Таким образом, потеря трафика составила всего полпроцента. Эти клики приносили 2,5% продаж и более 3% дохода. На наш взгляд, новый статус «Мало показов» незначительно повлиял на показатели исследуемых рекламных кампаний в поиске. Возможные потери конверсий (доходности) составляют менее 5%.
Что меняется в работе и как нужно действовать
При использовании низкочастотных и ультра низкочастотных ключевых фраз (НЧ и УНЧ соответственно) следует отходить от структуры кампании по типу 1 ключевая фраза = 1 группа объявлений = 1 объявление. Если делать по одному объявлению на одну НЧ или УНЧ ключевую фразу, то статус «Мало показов» практически гарантирован.
Если доля трафика, которое вы потеряли из назначения статуса «Мало показов», незначительна, то вам необходимо только пересмотреть кросс-минусацию в группах со статусом «Мало показов». Из кросс-минусации необходимо исключить фразы из отключенных групп.
Если вы считаете, что из статуса вы теряете много трафика, то вам необходимо вернуть группы объявлений к показам.
Подходы к работе со статусом «Мало показов» в кампании
Теперь поговорим о способах, с помощью которых можно снять статус «Мало показов» у групп объявлений.
1. Изменить структуру кампаний
Статус присваивается не ключевой фразе, а группе объявлений, а значит, при правильной группировке НЧ и УНЧ ключевых фраз группа будет активна, если она будет набирать достаточное количество показов.
При этом в контекстной рекламе важна релевантность запроса ключевой фразе, объявлению и посадочной странице. Чтобы ее сохранить, можно группировать ключевые фразы, ведущие на один URL, или близкие ключи, содержащие общие слова (например, купить блендер в интернет-магазине и купить блендер в интернет-магазине недорого). Если эти варианты окажутся нерабочими, то можно группировать только для набора частотности показов.
Такой способ рекомендует Яндекс Директ.
1.1. Использовать шаблоны ##
Динамическая вставка ключевых слов в объявление и использование ## позволяет сгруппировать близкие ключевые фразы в одну группу и писать для них одно объявление. Такой способ — тоже официальная рекомендация Директа. Подробнее об использовании этого инструмента читайте в блоге Директа.
У этого подхода есть несколько минусов:
- Заголовок ограничен 33 символами, поэтому длинные фразы (а низкочастотные ключевые фразы зачастую состоят из нескольких слов) не поместятся.
- В одну группу помещается 200 фраз.
- Релевантность и кликабельность объявлений могут снизиться, а СРС — вырасти.
- Работа с семантикой и текстами объявлений усложняется.
- Могут возникнуть сложности с перенаправлением трафика.
1.2. Перенаправлять пользователей
Динамические параметры param1 и param2 можно использовать, чтобы перенаправлять пользователей на разные посадочные страницы из одного объявления. Такая функция позволит создавать одно объявление для нескольких ключевых фраз, но при этом пользователи будут попадать на релевантные страницы.
Пример заполнения Excel таблицы для перенаправления посетителей с помощью параметров param1 и param2 (можно отредактировать через Директ Коммандер):
Минусы работы с параметрами:
- Этой функции нет в интерфейсе.
- Нет возможности работать с поддоменами.
- Требуется дополнительная проверка корректности URL.
1.3. Адаптировать контент на посадочных страницах
Существуют скрипты и сервисы динамического контента. На основе информации из UTM-меток о кампании, ключевых словах и содержании рекламного объявления они меняют содержимое посадочной страницы: заголовки, тексты, изображения.
2. Изменить настройки таргетинга
Один из способов увеличить охват — это изменение настроек таргетинга.
2.1. Расширение геотаргетинга
Здесь может быть несколько вариантов:
- объединить разные регионы в одну кампанию;
- объединить город и область;
- включить опцию «Расширенный геотаргетинг».
Мы не рекомендуем этот метод тем рекламодателям, которые работают только в одном регионе. Эти рекомендации могут быть полезны для федеральных компаний.
К сожалению, из-за небольшого спроса рекламодатели из маленьких регионов могут потерять свой ценный трафик. Большинство их групп объявлений получают статус «Мало показов», потому что регион небольшой, показов в нем с учетом всех настроек немного, а его федеральные конкуренты с этими же объявлениями продолжают работать. В этом случае им нужно использовать другие методы работы со статусом.
К этому способу следует прибегать только в крайнем случае. Когда рекламодатель объединяет две рекламные кампании, усложняется аналитика и он не видит ставок, актуальных для каждого конкретного региона.
2.2. Изменения условий подбора аудитории в кампаниях в сетях
Если в тематических или ретаргетинговых кампаниях появился статус «Мало показов», необходимо пересмотреть условия подбора аудитории. Например, сегменты Метрики, на которые таргетируется группа объявления, могут оказаться слишком маленькими.
2.3. Изменить корректировки ставок
Корректировки ставок — это повышающий или понижающий коэффициент цены клика, который срабатывает при соблюдении определенных условий. С их помощью можно слишком снизить ставку, из-за чего объявления будут таргетироваться на узкую аудиторию и не набирать достаточно показов.
3. Проработать семантику
Еще один способ избежать статуса «Мало показов» — это работа с семантикой.
3.1. Подобрать другие ключевые фразы
Одна из рекомендаций Яндекса — подобрать другие ключевые фразы. Возможно, что выбранные ключи встречаются в поисковых запросах крайне редко или имеют слишком узкое значение для показов в сетях.
3.2 Изменить операторы соответствия, например, убрать кавычки
Можно пересмотреть использование спецоператоров с ключевыми фразами. В целом мы рекомендуем использовать кавычки не со всем ключами. Кавычки уместны с высокочастотными фразам. Также можно увеличить охват с помощью исключения операторов соответствия. Если, к примеру, убрать оператор + перед предлогом, то группы может снова стать активной. Но следует учитывать, качество трафика может снизиться.
3.3. Пересмотреть список минус-слов
При работе с УНЧ ключевыми фразами можно изменить список минус-слов. Если вы работаете со статичной семантикой, которая не часто меняется, и статус получило небольшое количество групп, то достаточно будет немного отредактировать кампанию и весь трафик из НЧ и УНЧ ключей перевести в СЧ и продолжить так работать.
4. Повысить ставки за клик, конверсию или ДРР
Ставка — это один из факторов, влияющих на статус. Повышение ставок в поисковых кампаниях позволит чаще выигрывать аукцион, а в кампаниях для РСЯ увеличить охват. Это также официальная рекомендация Яндекс Директа.
Когда группа получает статус «Мало показов», система не показывает рекомендуемые ставки и фактическую стоимость клика. Если вы хотите избавиться от статуса с помощью повышения ставки, сначала назначьте высокую ставку. Показы возобновятся, и вы увидите реальные ставки, которые работают в аукционе, и после этого снизьте ставку.
Минус этого метода заключается в увеличении CPC, стоимости конверсии или ДРР. Помните, что при повышении ставок необходимо учитывать рентабельность кампаний.
5. Активировать группы с помощью среднечастотных фраз
Еще один вариант вернуть группы к работе — добавить в каждую группу объявлений со статусом «Мало показов» релевантную среднечастотную фразу. Этой фразе нужно поставить маленькую ставку, например, 0,30 руб. Эта фраза будет отрабатывать в основном объявлении с хорошей ставкой, а в остальных случаях — будет просто активировать группу.
Яндекс, вероятно, присваивает статус не по фактическому числу показов, а по прогнозу для группы объявлений. Следовательно, если в группе будет СЧ или ВЧ фраза, прогноз у группы будет хорошим.
На качество кампании этот способ никак не влияет. Но мы советуем его использовать только как временное решение, потому что он не соответствует рекомендациям Яндекса.
6. Дождаться роста спроса или сезона
Если вы создаете группы объявлений для новых фраз, то, скорее всего, будет необходимо подождать некоторое время, пока пользователи начнут вводить соответствующие поисковые запросы. Если у вас отключились группы объявлений, в которых рекламируется сезонный товар, то с наступлением сезона и повышением спроса, объявления вернутся к работе.
Итого
Статус «Мало показов» довольно динамичный и постоянно обновляется. Советуем при настройке кампаний и создании групп объявлений придерживаться рекомендаций Яндекса. Активировать группы с помощью среднечастотных фраз, изменять геотаргетинг или кардинально перерабатывать операторы соответствия мы рекомендуем в крайних случаях.
