Как снизить цену заявки в 10 раз за счет борьбы с кликфродом: опыт агентства «Осинцев»

Если у вас бизнес с высоким чеком, длинным циклом продаж и небольшой емкостью рынка, скликивание рекламы может стать для вас серьезной проблемой. А уменьшение его доли может существенно снизить цену заявки и упростить работу отдела продаж. Примерно так вышло у участников партнерской программы eLama, агентства «Осинцев». В этой статье руководитель рассказывает о своем опыте результативной борьбы с фродом с помощью инструментов BotFAQtor и ClickFraud с маркетплейса eLama.

 Ярослав Осинцев,  руководитель агентства

«Мы работаем с франшизами: от мелких региональных, вроде детского бассейна на два филиала, до школы программирования «Алгоритмика», которая охватывает 515 представительств в 90+ странах, и сети HOHORO, в которой больше тысячи кофеен самообслуживания. Есть также клиенты из Беларуси и Казахстана, которые хотят рекламироваться на российском рынке. Параллельно мы ведем 35–40 проектов. Наша задача — обеспечить их целевым трафиком. Стоит оговориться, что франшизы — специфический продукт, который требует особого подхода к продвижению. И, как оказалось, особенно уязвим, если речь идет о скликивании рекламы».

Что важно знать про продвижение франшиз

Во-первых, в их отношении не действуют правила товарного рынка: здесь покупают не красивую кофейню с харизматичным бариста, а бизнес, который будет приносить деньги. И в этом смысле не так важно, что мы продаем — кофейню, салон красоты или агентство микрозаймов. Лучше всего будет работать оффер с конкретными цифрами возможной прибыли. А далеко не любая рекламная система пропустит такой оффер, потому что эти суммы невозможно гарантировать.

Во-вторых, здесь нет готовых решений. Раньше продвижение на 99% шло через Instagram*. Когда он стал недоступен, рынок буквально осыпался. Сейчас ключевым каналом продвижения для нас остается Яндекс Директ, при этом мы постоянно тестируем инструменты оптимизации и новые каналы.

В-третьих, на рынке франчайзинга длинный цикл продажи — 21 день — и высокий чек. Нормальная конверсия в продажу — 2%. Даже если лид стоит 1500–2000 руб., чтобы получить 1-2 продажи в месяц, нужно открутить 150 000–200 000 руб. Если исключать случаи везения, когда при тратах в 1500 руб. удается получить заказ, минимальная стоимость клиента из тех, что я встречал — 53 000 руб. А для крупной сети это примерно 100 000–120 000 руб. А это значит, что здесь критически важен объем целевого трафика.

И именно с ним в конце прошлого года начались серьезные проблемы.

Чем опасен кликфрод и как он превратился в проблему

В конце ноября 2023-го мы заметили системную проблему: по всем проектам в Директе резко выросло количество кликфрода — то есть скликивания. Доля спама за неделю могла доходить до 90%. Всё осложнялось тем, что это были в основном не роботы, а живые люди, которые оставляли нерабочие номера или не брали трубку. Такой фрод сложнее отследить, за него невозможно получить возмещение от Яндекса.

Эти выводы мы сделали по косвенным признакам. Например, бывает такое, что в пяти разных проектах мы видим спам от доменов с похожими названиями. Еще мы часто получаем заявки с разными номерами телефонов, но одинаковым бредовым именем и т. д.

Итак, доля целевого трафика упала с нормальных 50% до 10–20%, и это стало серьезной проблемой для наших клиентов. Не только из-за бессмысленного расхода рекламного бюджета, но и из-за организационных проблем, которые это за собой повлекло. У франшизы обычно есть отдел продаж — три-четыре человека, которые должны что-то делать в течение дня. А если им приходит по пять лидов в сутки, и всё это спам — они просто сидят и смотрят в стену. В общем, нам понадобилось срочно принимать меры.

Материал по теме: Скликивание в Директе: что это и как с ним бороться

Что мы делали

1. Подключили инструменты борьбы с кликфродом BotFAQtor и ClickFraud через маркетплейс eLama. Испрользовали их для ряда клиентов и масштабировали, когда увидели результат.

Сейчас BotFAQtor у нас работает на 95% проектов — кроме совсем низкобюджетных. ClickFraud мы используем на некоторых, копим статистику.

2. Пустили в ход свои наработки. Загрузили в антифродовые инструменты и продолжаем пополнять базы фродовых заявок, которые выгружаем из CRM-системы. Это помогает алгоритмам инструментов обучаться и лучше распознавать спам.
3. Начали пробовать разные способы снизить количество фрода. Например, реальные результаты принесла форма заявки, написанная так, что роботы не видят «галочку» и не могут ее поставить.

Обычно мы проверяем гипотезы на трех-четырех франшизах, на тест отводим семь календарных дней. Если есть улучшения — пробуем дальше с большим количеством проектов.

Что это дало

К февралю мы восстановили показатели октября: снизили среднюю долю фродовых заявок до целевых 50%, а где-то получаем до 80% целевых. И это непосредственно влияет на показатели рекламы.

Пример — проект OnePrice. В декабре квалифицированный лид для него обходился нам примерно в 10 000 руб. В феврале — от 1000 до 2000 руб.

Мы продолжаем собирать статистику, пополнять базы, пробовать новые способы отсечения нецелевых заявок. Полностью избавиться от спама — невыполнимая задача, но даже небольшое снижение дает заметное уменьшение стоимости клиента.

В чем мы убедились на этом опыте

• От сервисов антифрода не стоит ждать моментального эффекта. Инструментам на основе «умных» алгоритмов нужно время, чтобы накопить статистику. Чем ее больше — тем ниже доля спама. В ноябре и декабре мы не видели улучшений, в январе что-то начало получаться, а ощутимый результат стал заметен к февралю. Несмотря на то, что вспышки всё же случаются, тенденция очевидна.
• Если вы активно используете Яндекс Директ, и для вас актуальна проблема фрода, не стоит тянуть с внедрением специальных инструментов — тем более, что в eLama они бесплатные. Потому что трафик и заявки будут становиться только дороже, а спама вряд ли станет меньше. Чем раньше вы начнете копить данные, тем лучше. Условно говоря, если начать сейчас, через полгода можно будет получить результат. Если нет — через полгода не будет ни результата, ни статистики, которая могла бы его обеспечить.
• Подключить сервис мало — он не будет работать сам по себе. Если можно сделать что-то, чтобы помочь системе учиться — нужно это делать. А наилучшие результаты дает комплексный подход — когда вы используете разные инструменты, но не отдаете всё им на откуп, а вырабатываете собственные решения. Тот же BotFAQtor уже был нам знаком еще до того, как он появился в маркетплейсе eLama, и работал на некоторых проектах — на всякий случай. Но только последовательная и осмысленная работа с ним в сочетании с другими мерами позволила получить заметный и устойчивый результат.
• Бороться с фродом удобнее на проектах одной специфики. Нам было бы труднее, если бы мы продвигали салоны красоты, автозаправки и школы программирования не как франшизы, а как бизнесы сферы услуг. А общий подход к ним как к инвестпроектам дает нам большую выборку и относительно однородную статистику, с которой проще делать выводы и масштабировать решения.
• Использование средств антифрода — это весомое конкурентное преимущество, если вы продвигаете бизнес с высоким чеком, длинным циклом продаж и небольшой емкостью рынка.

Что еще нам дает eLama

Возможность бесплатно использовать инструменты антифрода — это большой плюс eLama, но далеко не единственная причина, по которой мы здесь. Вот еще пять.

1. Единый кабинет для всех рекламных систем и инструментов.

Это то, за чем мы пришли в eLama в 2021 году. Наши клиенты — особенно крупные сети со своими отделами маркетинга — с подозрением относились к формулировке «агентский кабинет» и хотели работать в собственных кабинетах в Директе.

eLama дала нам удобную возможность объединить много разных кабинетов в одном окне, чтобы, во-первых, не перелогиниваться постоянно, во-вторых, всегда иметь перед глазами верхнеуровневую статистику и быстро замечать проблемы — с модерацией, с оплатой счетов, с падением числа показов и т. д. А когда у нас появился персональный менеджер, мы смогли решать их быстро и без необходимости разбираться.

Сейчас, если небольшой клиент не хочет работать через eLama, мы просто отказываемся от сотрудничества с ним. А крупные обычно не бывают против.

2. Круглосуточная и компетентная Служба Заботы.

Для меня как руководителя скорость коммуникации и выполнения задач особенно важна. Когда большинство проблем — от потерянного или неправильно оплаченного счета до сложностей с модерацией — решаются в срок от нескольких минут в чате с персональным менеджером — это снимает с аккаунт-менеджеров значительную долю нагрузки и упрощает работу.

Это преимущество стало для нас критически важным после ухода Insragram*, когда возникла необходимость тестировать разные каналы продвижения. Если посмотреть на дашборд по всем нашим франшизам за год, можно заметить, что синусоида на графике постоянно скачет: то плюс, то просадка. Без качественной техподдержки всё просто рассыпется.

3. Партнерское вознаграждение.

По партнерской программе мы каждый месяц получаем около 150 000 руб., которые можем сразу же реинвестировать в рекламу. Удобно, что выплаты происходят каждый месяц (а не ежедневно, например) — так их удобнее распределять и проще на них рассчитывать, если нужно, скажем, покрыть кассовый разрыв. Но обычно они сразу же идут на продвижение.

4. Отсрочка оплаты Telegram Ads.

Мы небольшое агентство, наш оборот — около 1,5 млн, 15% мы тратим на маркетинг. Минимальный стартовый бюджет в Telegram Ads — 1500 €. То есть, чтобы попробовать Telegram Ads, нам нужно было бы влить в этот канал весь доступный бюджет — и месяц сидеть без рекламы.

А с eLama первый платеж можно внести в два приема — через 30 и 60 дней после запуска кампаний. Благодаря этому мы смогли провести тесты. Теперь мы убедились, что в Telegram Ads есть трафик, поняли, как с работать с этой рекламной системой, и можем предлагать ее своим клиентам. Кроме того, мы пробили порог входа и будем теперь пополняться с меньшим бюджетом.

5. Полезные инструменты.

Мы стараемся пробовать новые возможности: эта дает нам полезную статистику и шанс найти лучшее решение. Большой инструментарий eLama в этом смысле нам очень полезен.

В частности, наши специалисты пользуются биддером eLama для контроля ставок. Есть еще калькулятор искренней ставки — он помогает нам спрогнозировать стоимость лида в диалоге с клиентом на пресейле. Это можно сделать и в Excel или калькуляторе, но так и проще, и красивее.

На первых порах мы активно использовали сервис конкурентной разведки SpyWords — он хорошо подходит для мониторинга крупных конкурентов. Сейчас набрали опыта в нише и хорошо знаем, с кем соперничаем, так что потребность в нем отпала.

Зато растет потребность в новых рекламных каналах. Поэтому мы уже попробовали Авито и тестируем VK Рекламу — а креативы создаем в сервисе SUPA.

Инструмент захвата лидов EnvyBox помог нам в декабре не потерять заявку. Тогда пользователь не стал оставлять контакт, а просто спросил в чате, есть ли смысл в его городе открывать груминг-салон, потому что сомневался в этом. Оператор ответил ему, развил диалог, показал цифры. В итоге сделка состоялась, цикл составил 5 дней. Это была случайность — но благодаря инструменту мы ее не упустили.

Также мы планируем протестировать сервис сквозной аналитики Amberdata.

К слову, некоторыми инструментами (например, SMM Planner) мы пользовались до того, как они появились на маркетплейсе eLama — и нам удобно то, что теперь они все в одном кабинете и за них не нужно платить.

В маркетинге в принципе не существует волшебных таблеток: ты никогда не знаешь, что «выстрелит», а что завтра перестанет работать. А в нашей нише всё еще сложнее, потому что количество рекламных каналов невелико. Поэтому достойный результат может дать только постоянное тестирование и пополняемый комплекс инструментов.

*Компания Meta, а также ее продукты Facebook и Instagram признаны экстремистскими в России