Зачастую эффективность рекламных кампаний в социальных сетях зависит в большей степени от креативов, чем от подобранных таргетингов. Качественные креативы должны соответствовать интересам аудитории и показывать решение ее проблемы. В этом материале я расскажу, на что обратить внимание при создании креативов, как анализировать конкурентов и ставить ТЗ дизайнерам. Но для начала разберемся с базовыми понятиями.
Маркетинговая база
Маркетинговая база — это фундамент, на котором создаются рекламные объявления. Чтобы ее подготовить, вам нужно изучить свой продукт, аудиторию и конкурентов. Разберу эти понятия с точки зрения создания креативов.
Продукт
Продукт — это не то, что вы делаете. Продукт — это то, за что клиенты на самом деле платят деньги и что они хотят в итоге получить. Поэтому важно понять, кому предлагать продукт и как его будут использовать. Подробнее раскрою тезис в следующем примере.
Производство коробок
Допустим, компания производит и продает оптом картонные коробки. Но сами коробки никому не нужны.
А что нужно? Например, бизнесу — упаковка для доставки его продукции. Почему бизнес не может отправить товар без упаковки? Потому что товар повредится. Какая разница, что будет с товаром после отгрузки? Если товар повредится, клиенты останутся недовольными.
Получается, компания продает не картонные коробки. Она продает обещание, что клиенты будут довольны покупкой. Значит, нужны соответствующие креативы, которые покажут не сами коробки, а процесс вручения заказа и счастливых клиентов.
Вот случайное изображение по запросу «довольный клиент доставка».
Можно ли его использовать в рекламе? Скорее нет, чем да. На фотографии не видно продукта (коробки), да и выглядит она постановочной. Такие изображения не вызывают доверия или каких-либо эмоций. Для креативов следует выбирать естественные фотографии, особенно если это объявления в соцсетях.
Вот примеры реальных фотографий, которые можно использовать в креативах:
Они вызывают положительные эмоции. Первое изображение — живое и душевное. Второе фото нравится своей упорядоченностью и аккуратностью — радость перфекциониста.
Редкий продукт покупают одни и те же люди. В процессе изучения аудитории вы, скорее всего, выделите несколько сегментов пользователей, отличающихся своими потребностями и поведением. Поэтому от того, кем является ваша целевая аудитория, зависит, какие именно эмоции должны вызывать изображения.
Аудитория
Чтобы создавать эффективные рекламные объявления, важно изучить свою аудиторию: кто ваши потенциальные покупатели и чего они хотят. Покажу, почему это необходимо, на еще одном примере.
Ремонт офисов
Эта ниша сейчас переживает тяжелые времена. У владельцев коммерческой недвижимости нет лишних денег: арендаторы приостановили деятельность и не в состоянии оплачивать аренду, помещения освобождаются и простаивают, не принося дохода.
Кроме того, не все компании выживут в кризис, поэтому конкуренция среди арендодателей вырастет (предложение превысит спрос). Повысить привлекательность своего предложения для арендаторов можно с помощью свежего ремонта. Значит, оффер может быть таким: «сделай ремонт пустующих помещений сейчас, чтобы завтра было проще их сдавать». Звучит логично?
На самом деле, я не знаю, будет ли это работать. Я никогда не владел офисами и не делал в них ремонт. Я никогда не продавал ремонт владельцам офисов. Почему я решил, что понимаю, как нужно рекламировать ремонт офисов? Только потому, что я маркетолог и должен знать ответ на этот вопрос? Но это не так.
Самый страшный грех, который может совершить маркетолог, — это смотреть свысока на отделы клиентского обслуживания и продаж. Ведь они отлично знают, чего хотят потребители, потому что находятся с ними в постоянном контакте.
Настоящие маркетинговые исследования проводятся в полях:
- изучите опыт коллег, которые активно работают с клиентами;
- пройдите стажировку в отделе продаж;
- пообщайтесь с клиентами (старыми и новыми) и обязательно — с теми, кто так и не стал клиентом;
- сами станьте клиентом: сравните процесс покупки у вас и ваших конкурентов.
Сформулируйте преимущества, которые выгодно отличают вас от других компаний. Остановлюсь подробнее на том, в каких случаях стоит изучать конкурентов.
Конкуренты
Клиенты сравнивают вас не только с теми, кого вы считаете своими конкурентами. Они рассматривают совершенно разные варианты решения своей проблемы. Поэтому сначала изучите свою аудиторию — именно она расскажет, кто ваши конкуренты на самом деле.
Сравнивать себя с другими компаниями стоит только тогда, когда такое сравнение неизбежно: конкурент известнее вас или его объявление появляется рядом с вашим, например, в поисковой рекламе.
Если вы лидер рынка, ваши объявления в соцсетях увидят пользователи, которые, возможно, даже не знакомы с вашими конкурентами и их офферами. Поэтому сконцентрируйтесь в объявлениях на потребностях аудитории, не оглядываясь на предложения других компаний.
Как рассказывать о конкурентных преимуществах
Даже если вы лидер рынка, изучать конкурентов стоит для того, чтобы как минимум сформулировать свои преимущества.
Вот пример типичного текста, который компании пишут о себе (это реальный пример, я только убрал название компании):
«Мы не просто команда высококлассных специалистов с многолетним опытом. Мы команда увлеченных людей, знающих свое дело и стремящихся к максимальному качеству обслуживания своих клиентов. Для каждого клиента мы находим индивидуальный подход, оказываем весь спектр необходимых услуг, находим оптимальные решения для каждого. Мы не гонимся за количеством: для нас главное — качество оказания услуг. И высшая награда для нас — это высокие оценки от наших клиентов».
В таком описании нет конкретных преимуществ или чего-то, что отличало бы эту компанию от всех остальных. Наоборот, такой текст могла написать о себе практически любая компания с любым продуктом. Не надо так.
Вам нужны существенные отличия — то, что не смогут сказать о себе другие компании. «Высокое качество» и «профессиональные сотрудники» не убедят клиентов купить товар именно у вас. Ведь никто из конкурентов не признается, что его продукт низкого качества или у него некомпетентные работники.
Оффер
Итак, вы уже определились с тем, что является вашим продуктом, чем интересуется ваша аудитория и какие у вас конкурентные преимущества. Теперь, когда вы понимаете, что именно и кому конкретно вы предлагаете, можно сформулировать офферы под каждый сегмент аудитории. Оффер — это суть вашего предложения.
Я попробовал сформулировать оффер для eLama. Выбрал сегмент аудитории, который размещает рекламу как юрлицо одновременно в разных рекламных системах. Вот что получилось:
«eLama — это единая платформа, которая упрощает работу с рекламой и помогает получить максимальный результат. В eLama вы можете работать со всеми популярными рекламными системами и получать единые закрывающие документы для бухгалтерии и налоговой».
И вот теперь, когда вы провели подготовительные работы, изучили аудиторию, выделили сегменты, описали конкурентные преимущества, можно переходить к созданию рекламных креативов.
Алгоритм создания креативов
Шаг 1: сформулируйте задачу
- Разберитесь с тем, что рекламируете на самом деле и чего хотите от аудитории.
- Определите, кто и зачем использует ваш продукт.
- Изучите аудиторию, которой показываете рекламу, узнайте, чего они хотят.
- Подумайте, какие эмоции хотите вызвать у аудитории.
Шаг 2: продумайте визуальные образы
- Найдите картинки по теме: референсы, мемы, органические фотографии из соцсетей. Например, в рекламе правовой системы «Гарант» в Instagram удачно использован образ Фемиды.
- Создайте изображения самостоятельно, если в вашем штате нет дизайнеров.
- Если в штате есть дизайнер, поставьте ему задачу и покажите примеры того, что хотите получить в итоге.
Шаг 3: дополните креатив текстом
- Разверните ваш оффер в тексте объявления. Например, в совместном кейсе агентства eLama и правовой системы «Гарант» реклама во ВКонтакте отработала лучше, когда у креативов был минималистичный дизайн и понятное текстовое описание.
- Обратитесь к аудитории и обозначьте контекст. Пользователи должны узнавать себя в вашем креативе.
- Опирайтесь на потребности аудитории — давите на больное и обещайте эффективное решение ее проблемы.
- Обязательно добавьте призыв к действию. Люди должны понимать, что им нужно сделать, чтобы решить свою проблему или задачу.
Вот два креатива с примерно одним и тем же продуктом — доставкой продуктов питания. Elementaree делает упор на том, что их предложение выгодно, и предлагает оффер для «семейных».
Justfood рассказывает о том, что это удобно, и предлагает оффер для «занятых».
Если вы заказываете креативы у дизайнера, обязательно составьте техническое задание. Качественное ТЗ поможет исполнителю точнее воплотить ваши идеи.
Постановка задачи дизайнеру
- Укажите все требования к изображениям: для каких рекламных систем и плейсментов нужны баннеры, их размеры и примеры размещения (как объявления будут выглядеть для пользователей).
- Объясните дизайнеру, что именно вы рекламируете. Обязательно поделитесь ссылкой на посадочную страницу, чтобы дизайнер понимал, что увидит пользователь после клика по баннеру.
- Опишите, какие эмоции должен вызывать баннер, покажите референсы.
- Поделитесь рекомендациями к размещению текста и кнопок на изображении и прочими требованиями рекламных систем.
Подводя итог
Яркий дизайн поможет преодолеть баннерную слепоту. Но чтобы заставить пользователя выполнить целевое действие, недостаточно просто привлечь его внимание. Чтобы попасть в сердечко потенциального клиента, нужно хорошо понимать его потребности, а ваши креативы и фантазия должны иметь под собой основу в виде маркетинговой базы.
Надеюсь, что эти рекомендации помогут вашей рекламе стать эффективнее, а вашему бизнесу — успешно справиться с кризисом.
Бонус для тех, кто дочитал до конца: изложенные в этой статье принципы можно применять и при создании креативов для рекламной сети Яндекса (РСЯ) и контекстной-медийной сети Google Ads (КМС).
