Как запустить рекламу в Дзене — подробный гайд

Дзен — это платформа с многомиллионной аудиторией, на которой каждый день выходят тысячи единиц контента: статей, постов и видеороликов. Как использовать ее во благо бизнеса и как запустить первую рекламную кампанию, разбираем в этом материале.

Что такое Дзен и кто его читает

Дзен (ранее Яндекс Дзен) — это контентная платформа, на которой люди и бизнес могут публиковать тексты и видео. Здесь свои блоги ведут компании, медиа, популярные блогеры, эксперты, а также обычные пользователи. С сентября 2022 года Дзен принадлежит группе VK, а реклама в Дзене запускается через сервис VK Рекламу.

Дзен работает так: авторы создают контент, а алгоритмы ищут сегменты аудитории, которым он может быть интересен. Если пользователи сегмента реагируют положительно — дочитывают, ставят лайки, комментируют — алгоритмы ищут людей с похожим поведением и показывают им контент. При этом лента у каждого читателя Дзена уникальная.

По данным площадки, каждый день на сайт и в мобильные приложения Дзена заходят 31 млн человек. Из них 54% — женщины, а 46% — мужчины. Треть аудитории живет в Москве, Петербурге и крупных городах с населением от 700 000 человек.

Дзен эффективен не только в охватных, но и в performance-кампаниях. И зачастую их показатели не ниже, а иногда даже выше, чем у таргета.

Реклама в Дзене показывается примерно по такой же схеме, что и органический контент: платформа подбирает материалы, которые понравятся аудитории. Рекламодатели участвуют в аукционе, и побеждает в нем контент с лучшим CPM — стоимостью тысячи показов.

Что отличает Дзен: плюсы и минусы площадки

У Дзена есть несколько особенностей, которые делают его особенным:

1. Большая аудитория. По данным компании, ежедневная аудитория Дзена на конец 2023 года составляла 31 млн пользователей. По оценке Mediascope, в июне 2024-го ежемесячный охват площадки составляет 77,5 млн человек, а ежедневный — 28,8 млн.
2. Алгоритм, способный найти аудиторию, заинтересованную в продукте. Это делает продвижение на Дзене целесообразным и рентабельным.
3. Бизнес может бесплатно вести блог и получать клиентов за счет вирального контента.
4. Технология Scroll-to-site, которая нативно переводит читателя из статьи на Дзене на сайт рекламодателя.

Но и минусы у Дзена тоже есть:

1. Большое количество некачественного контента. Поскольку завести блог здесь может кто угодно, на площадке довольно много непрофессионального, недостоверного и низкокачественного материала.
2. Кликбейтные заголовки, которые привлекают внимание и иногда не соответствуют содержанию статей или видео.
3. Токсичные комментарии. Анонимность в интернете позволяет безнаказанно писать негативные и оскорбляющие комментарии.
4. Чтобы получать эффект от продвижения, нужно регулярно писать и выпускать материалы.

Кому подходит продвижение на Дзене

Продвижение на Дзене подойдет бизнесу самой разной направленности: аудитория Дзена платежеспособная, 89% читателей старше 24 лет.

Чаще всего на Дзене рекламируются компании из B2C-сектора: застройщики, производители продуктов питания и детских товаров, автодилеры, маркетплейсы, сервисы доставки еды, банки, страховые компании и т. д.

Виды продвижения на Дзене

Есть несколько способов, с помощью которых бизнес может продвигаться на Дзене:

1. Ведение своего блога — канала — на Дзене. Здесь можно публиковать статьи и посты (публикации до 4096 знаков и изображениями до 10 штук), длинные видео до 4 часов и короткие ролики до 2 минут. С помощью этих форматов бизнес может выстраивать отношения с аудиторией и продвигать свои товары и услуги: знакомить с продуктом, рассказывать о его использовании и конкурентных преимуществах, отрабатывать возражения и подводить к покупке. Этот способ — бесплатная реклама бренда в Дзене.

   

2. Размещение нативных публикаций у блогеров. Каждый день на Дзене выходит контент от 100 000+ авторов — популярных инфлюенсеров, селебрити, экспертов. Сотрудничество с ними дает возможность дотянуться до новой аудитории и сформировать доверие к продукту за счет авторитета блогера. Примеры нативных интеграций вы можете увидеть в подборке Дзена. Чтобы разместить нативную рекламу, необходимо подобрать блогера с целевой для вас аудиторией, связаться с ним, договориться об интеграции и заключить договор, проконтролировать выход материала и его маркировку, а после — оценить эффективность. Это занимает довольно много времени и ресурсов.

   Поэтому своим клиентам eLama рекомендует использовать WOWBlogger — платформу для размещения у блогеров под ключ на пяти площадках, в том числе на Дзене. Все заботы о размещении рекламы, договоренностях и даже маркировке берет на себя менеджер WOWBlogger, его работа бесплатна. А мы дарим скидку на первое размещение и одну интеграцию в подарок. Узнать больше →

   

3. Продвижение статей на Дзене через кабинет VK Рекламы. Так можно рекламировать только материалы, опубликованные в канале на Дзене. Промостатьи показываются на главной Дзена, в рекомендациях к статьям и во вкладках по форматам: статьи, видео, новости.

   

Сегодня разберем, как создавать и запускать эффективные кампании в Дзене через VK Рекламу.

Написание статьи

Чтобы статья, запущенная в промо, принесла результат, ее нужно хорошо продумать: определить, какие результаты она должна принести, о чем она будет рассказывать и кому, что будет продвигать. Давайте разберем основные этапы в подготовке материала.

Бриф: любое дело надо начинать с начала

Сколько рекламных кампаний провалилось из-за того, что исполнитель начинал работать без полного понимания проекта? Не перечесть! Что уж говорить о копирайтерах-мастерах пера, которым пришлось додумывать УТП и позиционирование продукта за заказчика? В таких ситуациях результат стабильно плох.

Поэтому перед запуском кампании крайне важно подготовить для клиента подробный бриф и получить качественные ответы. Например:

• Кто наш клиент? И не «М/Ж, 25–47», а подробный и детализированный портрет.

• Какие у нашего продукта особенности, чем мы отличаемся от конкурентов?

• Что волнует клиентов, какие возражения отрабатывают менеджеры по продажам?

• Зачем покупать наш товар сейчас, а не, допустим, через год?

• Какие сценарии покупки нашего продукта — где о нем узнают, какой путь проделывают покупатели?

• Какая задача у кампании — охватить как можно больше людей или привлечь только тех, кто совершит целевое действие?

• Что отталкивает пользователя от продукта — какие мифы, страхи, обстоятельства ему мешают?

Вы можете скачать пример брифа с подробными вопросами от агентства «Медиасфера» и затем адаптировать его для своего проекта.

И помните: контент в Дзене — решающий фактор, именно он определяет, будет ли кампания эффективна или нет. Поэтому бриф должен быть письменным и подробным: нужно детально знать портрет аудитории, ее страхи, ожидания и сценарии покупки. Чего нет в брифе — того не будет и в тексте.

Идеи: когда нужен креатив, а времени нет

Следующий этап — ищем идеи, чтобы написать рекламный текст, желательно с оригинальным заходом, чем-то, что зацепит взгляд в ленте Дзена, мотивирует открыть материал, прочитать его до конца, а потом перейти на сайт и сделать заказ.

Чтобы легко и быстро набросать варианты, можно воспользоваться матрицей идей от «Медиасферы».

У нее две оси:

1. Вертикальная — о том, насколько нативный или рекламный (продуктовый) материал мы хотим сделать.
2. Горизонтальная — на кого ориентирована наша реклама. Например, на тех, кто в курсе, что такое дизайнерская мебель, или на тех, кто ранее ограничивался субботним походом в известный шведский магазин.

Допустим, у нас получилось несколько идей для магазина мебели, среди них мы выбрали две.

Идея 1: продуктовый заход. Рассказываем о том, почему лучше заказывать мебель ручной работы, что это не так дорого, а еще очень красиво и удобно.

Идея 2: нативный заход. Это будет выдуманная история, рассказанная от лица мужа, жена которого привела в дом... Марка. Так зовут кресло. И потом о том, как у них всё закрутилось и завертелось.

Истории специально выбрали диаметрально противоположные, потому что не знаем, что зайдет лучше. Очевидно, что первая история даст более дорогой трафик, но, возможно, более высокий показатель конверсий. А второй, шуточный, даст много дешевого трафика, но непонятно, как это скажется на конверсиях и их цене.

Дело за малым — написать тексты.

Текст: делаем скелет, потом «оживляем»

Чтобы текст был не просто интересным, но еще и мог решать задачи бизнеса, нужно облачить его в сценарий.

Сценарий — это, по сути, скелет будущего материала, в который мы будем «вдыхать жизнь». Он позволяет структурировать ключевую информацию о проекте и получить на выходе не проходную статью, а контент, который принесет результат.

Сценарий поможет нам не потерять основную цель (а в погоне за креативом потерять ее очень просто) — «разогреть» читателя и отправить его на наш сайт. Всё остальное — вторично.

В сценарии важно описать:

1. Что будет в заголовке и чем он зацепит аудиторию. Посмотрите рекомендации Дзена относительно заголовков.
2. Какие мысли и какое позиционирование нужно донести до клиента.
3. Куда будет вести лид-магнит и где его расположить.
4. Какой будет кнопка к призыву к действию.

Используйте шаблоны сценариев от «Медиасферы», они помогут не уйти в «дебри креатива», а создать структуру для будущего текста.

Как только текст готов — разбавляем его изображениями. Лучше всего использовать «живые» фотографии, а если их нет, можно взять изображения из каталога. Всё лучше, чем стоковые картинки.

Несколько рекомендаций, каким должен быть текст и визуал:

1. Оптимальная длина — 3,5–4 тысячи знаков. Каждую тысячу знаков лучше разбавлять картинкой.
2. Показывайте продукт — его работу, распаковку и т. д. — с помощью гифок.
3. Дзен чаще всего читают с телефонов и планшетов, поэтому избегайте длинных абзацев. Максимальный объем — 7-8 строк на мобильных устройствах.
4. По той же причине лучше использовать горизонтальные изображения.

Когда текст будет готов, опубликуйте его на Дзене. Для этого воспользуйтесь нашей инструкцией или руководством Дзена.

Настройка статьи: пиксель и бесшовный переход на сайт

Чтобы получать больше данных о продвижении, в статью можно добавить пиксель. Эта настройка активируется при создании или редактировании статьи. Пиксель соберет дополнительную информацию, а также в некоторых случаях — сегмент читателей статьи, чтобы позже запустить на него ретаргетинговую кампанию.

Установить пиксели можно на три действия: открытие материала, полное его прочтение и переход по внешним ссылкам в статье. Список поддерживаемых пикселей есть в справке VK Рекламы.

Если вы планируете вести из промостатьи на сайт, включите опцию Scroll-to-site. Она обеспечивает бесшовный переход на сайт при дочитывании статьи до конца. Также можно вести на Дзен-канал.

Типы рекламных кампаний в Дзене

Реклама для статей на Дзене запускается в новом кабинете VK Рекламы. Там можно настроить кампании для достижения performance-целей или имиджевых задач. Первая нацелена на получение целевых действий, настраивается на вкладке «Целевые действия» и оплачивается за клики.

Второй тип кампании увеличивает узнаваемость бренда, охват аудитории и формирует образ компании, ее цель — контакт с пользователем. Настраивается на вкладке «Узнаваемость и охват», оплачивается за показы.

Создание рекламной кампании

Для начала зарегистрируйте аккаунт VK Рекламы, укажите тип аккаунта «Рекламодатель», страну — Россия, валюта — российский рубль, тип аккаунта — физическое или юридическое лицо. Затем заполните форму на подключение аккаунта к вашему профилю eLama в личном кабинете eLama. Подробнее о создании аккаунта и подключении к кабинету eLama читайте в нашей справке.

Затем надо связать кабинет VK Рекламы с каналом на Дзене. Для этого зайдите в VK Рекламу, затем в Дзен-студию канала. Там в разделе «Продвижение» нажмите на кнопку «Перейти в VK Рекламу» и дайте разрешение на доступ аккаунту Дзена к рекламном кабинету. После этого в разделе «Продвижение» Дзен-студии вы увидите ID вашего аккаунта в VK Рекламе. Таким образом можно привязать максимум три рекламных кабинета к Дзен-каналу.

Когда всё будет готово, можно приступать к настройке рекламной кампании. Нажмите кнопку «Создать кампанию» (мы остановимся на кампании с performance-целью), дайте ей понятное название и среди объектов рекламирования выберите Дзен.

Ниже убедитесь, что подтянулся правильный Дзен-канал. А в целевом действии выберите «Клики по рекламе», если планируете рекламировать статью, или «Продвижение канала», если будете продвигать канал.

Рекомендуем включить оптимизацию бюджета — она будет определять наиболее эффективные объявления и перераспределять в их пользу бюджет. Тут же нужно задать стратегию и бюджет на день или на всё время. При необходимости скорректируйте даты работы РК.

Нажмите на кнопку «Продолжить» и перейдите к настройке группы объявлений. Тут задайте время показа рекламы, геотаргетинг, социально-демографические параметры и интересы целевой аудитории.

Места размещения можно не настраивать и оставить автоматический выбор. Напомним, реклама показывается только на Дзене.

После этого переходим к созданию объявления. Вы увидите список статей, опубликованных в канале. Выберите ту, что нужно продвигать. Справа будет предпросмотр рекламного объявления, оно формируется автоматически.

Когда завершите, нажмите на кнопку опубликовать. Контент будет проходить проверку дважды. Cтатья должна соответствовать требованиям к контенту в Дзене, а рекламное объявление (изображение, заголовок и текст объявления — то есть первые 170 символов статьи) должны соответствовать правилам VK Рекламы.

Стартовый анализ: когда плохо всё или почти всё

Когда набегут первые 300-500 показов, можно оценить, насколько эффективны кампании.

На какие «симптомы болезни» обращаем внимание:

• Низкий CTR — до 2,5% для масс-сегмента. Это яркое свидетельство того, что надо менять обложку или заголовок статьи, так как они не привлекают аудиторию. Исключение — узкая тематика и небольшая аудитория. В этом случае низкий CTR не будет плохим показателем.

• Маленький процент дочитываний — до 30%. Либо у нас плохой текст, например проблемы с содержанием или длиной, либо на обложке и в заголовке что-то пообещали, а в тексте это обещание не выполнили.

• Небольшая доля переходов на сайт — до 15%. Это значит, что мы не смогли в тексте ответить на вопрос «Зачем мне покупать у вас прямо сейчас?». Не заинтриговали, не проработали призыв к действию.

Решаем проблемы последовательно:

1. Работаем над CTR. Придумываем новый заголовок и меняем обложку. Просто создаем новую кампанию и дублируем в нее креатив с новыми комбинациями. Пусть алгоритм еще поищет нашу аудиторию. Если не найдет, то попробуем еще раз.
2. Потом повышаем процент дочитываний, работаем с текстом.
3. После — процент переходов. Предлагаем пользователям «плюшки» в виде скидки или полезного бонуса.

И только если здесь ничего не сработало (не поверю!), работаем с бюджетом или меняем статью.

Постклик-анализ: доверяем статистике

Далеко не всегда креатив, который активнее крутится и обходится нам дешевле, дает больше конверсий. Бывает и наоборот. Поэтому выстраиваем всю воронку до конверсии.

В этой таблице будет удобнее работать. Делать срез лучше раз в неделю — это оптимальное время, чтобы оценить результаты и получить более-менее достоверную статистику. Расходы смотрим в рекламном кабинете VK Рекламы, а в Яндекс Метрике — визиты и конверсии.

С помощью несложных формул делаем расчет и получаем такую картину: на примере креатив «про мужа» зашел на ура и принес не только больше трафика по более низкой цене, но и конверсии по очень приятной стоимости в 2823 руб. А вот креатив про создание мебели не зашел. Так бывает, в следующий раз попробуем другие идеи.

А иногда бывает не так очевидно. Поэтому важно строить воронку

Продолжаем крутить рекламу канала, улучшаем показатели, добавляем новые тексты и анализируем цифры. Помните, что сложность Дзена в том, что у команды должны быть как творческие, так и аналитические скиллы. И тогда будет успех.