Агентство Adwin Agency — участника партнерской программы eLama — рассказывает, как продвигало производителя кухонь в Telegram Ads и чуть более чем за месяц смогло получить 22 заявки и более 400 подписчиков в новый канал.

Мария Волкова Мария Волкова руководитель отдела таргетированной рекламы в Adwin Agency

Несколько лет мы занимаемся продвижением кухонь на заказ, и за это время протестировали все самые популярные каналы продвижения. Конкуренция в нише высокая, как и средний чек. В ноябре—декабре — в сезон распродаж и период накануне праздников — рекламные аукционы перегреты. Именно поэтому в декабре мы решили попробовать новый источник трафика и заявок — Telegram Ads.

Чем занимается Wow Kitchen

Wow Kitchen — компания, которая производит кухни на заказ в Москве и Петербурге. Ее основное УТП — подготовка проекта под ключ без посещения клиентом салона. Дизайнер приезжает к заказчику, создает дизайн-проект, рассчитывает стоимость и отдает в производство. Когда кухня готова, компания собирает ее и устанавливает.

Целевая аудитория — женщины 30+ из Москвы и Санкт-Петербурга.

Мы работаем с Wow Kitchen более шести лет и попробовали все основные каналы интернет-продвижения. Чтобы не потерять в количестве заявок в конце 2022 года и выйти на новую аудиторию, мы решили протестировать Telegram Ads. Одной из причин стало то, что в нашей тематике отлично работали посевы в Telegram-каналах: стоимость целевой заявки была на 10–15% ниже плановой.

Как запускали рекламу в Telegram Ads

Начинали почти с нуля: у клиента не было ни канала, ни подписчиков. В посевах ссылки вели сразу на сайт с квизом и расчетом.

Первый вызов, с которым мы столкнулись, — придумать, как соединить визуальный продукт с невизуальным форматом рекламы. В Telegram Ads объявление состоит из несколько коротких предложений и кнопки, в нем нет изображений, нельзя добавить призыв к действию, эмодзи и использовать другие способы управления вниманием пользователей.

Вторая задача — понять, куда вести трафик. В Telegram Ads из объявления можно вести на канал, в чат-бот или на пост в канале (а с лета 2023 года еще и на сайт — прим. ред.). Ни канала, ни чат-бота у клиента не было, но нас это не остановило — мы решили протестировать все варианты.

  1. Создали канал и наполнили его контентом. В постах опубликовали кухни с сайта клиента, в каждый добавляли ссылки на онлайн-расчет или консультацию оператора.
  2. Выбрали пост с подборкой лучших гарнитуров и ссылкой на онлайн-калькулятор в формате квиза.
  3. Запустили чат-бот, который сразу предлагает рассчитать стоимость будущей кухни онлайн.

В качестве KPI для рекламы выбрали стоимость заявки на расчет. Она должна быть сопоставимой с другими каналами трафика.

В тестовом режиме рекламу запустили 14 декабря 2022 года.

Хотите попробовать рекламу в Telegram Ads? Запускайте ее через eLama — с комфортными условиями оплаты и удобными инструментами:

  • оплачивайте рекламу частями через 30 и 60 дней после старта без процентов и скрытых сборов

  • выполняйте закон о маркировке: маркируйте рекламу автоматически

  • упрощайте работу с автоправилами для управления показами, бюджетом, ставками, контроля ключевых метрик

  • автоматизируйте сведение статистики по объявлениям, забудьте о ручном сборе

  • если вы агентство или фрилансер, получайте скидку 5% на комиссию при первом пополнении для каждого нового клиента

Узнать подробности →

Настройка кампаний

На старте попробовали два варианта таргетинга:

  1. Широкие тематики, по которым Telegram объединяет каналы: «Дом и архитектура», «Красота», «Знаменитости», «Кулинария».
  2. Собранные вручную каналы, которые дали хорошие результаты в посевах. Их все можно разделить на три группы, по 10–15 каналов в каждой:
  • новостные;

  • блоги знаменитостей;

  • каналы с тематикой, интересной женской аудитории, например, астрология, кулинария и пр.

Из-за ограничений в формате объявлений мы сделали акцент на ценовой политике компании.

Объявления для wowkitchn в telegram

Сразу же столкнулись со строгостью модерации в Telegram. Были проблемы с использованием глаголов в повелительном наклонении и орфографии. Также пришлось убрать эмодзи из последних постов на канале.

Еще одна сложность рекламы в Telegram Ads — ограничения в аналитике внутри кабинета. Главное — мы не можем понять, какие именно рекламные кампании приносят заявки.

Результаты кейса в Telegram Ads

С середины декабря 2022 года по 22 января 2023-го мы получили 22 целевых заявки с марквиза в посте и чат-бота, а также 432 подписчика в канал. Стоимость заявки оказалась на 15–20% выше, чем из ВКонтакте и Яндекс Директа, и на 20–30% больше по сравнению с нативной рекламой в Telegram-каналах. Однако для нас это не стало причиной отключить кампании, ведь дополнительные источники трафика становятся подспорьем для основных каналов и позволяют масштабировать проект.

Еще несколько замечаний о нашем тесте:

  • Лучше всего отработала реклама с таргетингом на каналы конкурентов и новостные региональные каналы.

  • Наиболее эффективными были объявления, которые вели на пост с подборкой гарнитуров.

  • С объявлений, которые вели на канал, подписалось много людей, но не было заявок.

  • Реклама напрямую на чат-бот не сработала, поскольку пользователь не успевал познакомиться с брендом и продукцией перед тем, как оставить заявку.

После теста мы продолжили рекламировать Wow Kitchen в Telegram Ads. Оставив таргетинг только по каналам, собранным вручную, мы вышли на CPL, сопоставимую с ценой заявки из посевов в Telegram.

Telegram Ads

Несколько выводов в заключение

Из тестового запуска мы сделали три вывода:

  1. При продвижении бизнеса, привязанного к географии, для таргетинга лучше собирать каналы вручную, предварительно проверив их охваты и вовлеченность.
  2. Рекламируемый канал должен быть хорошо оформлен, а канал для товарного бизнеса — по сути, презентовать продукцию, как витрина магазина. По нашему опыту, в постах канала лучше работают емкие и лаконичные тексты, а в призыве к действию должно быть максимально понятно, куда покупателю обратиться, чтобы совершить заказ: указывайте ссылки на чат-бот или диалог с менеджером, на сайт или форму заявки.
  3. На старте нужно учитывать ограниченные возможности аналитики в Telegram. Чтобы лучше проанализировать результаты, мы поочередно запускали каждую кампанию и вручную считали, сколько было лидов за период, когда она одна работала. Затем просто оставляли лучшие настройки таргетинга. Сервиса, который может связать уникальный клик с заявкой на посадочной странице, в Telegram Ads пока нет.
Telegram Ads
Партнерская программа
Скидка до 10% на WOWBlogger
Маркетплейс
Биржа услуг
Маркировка
РК по акции Директ