В августе 2022 года Алина Князева начала продвигать Telegram-канал про оборудование для майнинга. Клиент использовал его как прайс-лист, поэтому Алина сначала доработала контент, а затем в несколько этапов прошла модерацию и запустила рекламную кампанию. О том, как получилось найти подписчиков в непростой тематике для товаров с высоким чеком, читайте в кейсе.
Алина
Князева руководитель отдела маркетингаМеня зовут Алина Князева. Я пять лет работала интернет-маркетологом в компании, связанной с криптовалютой. По знакомству меня нашли основатели бизнеса из смежной ниши и попросили прорекламировать в Telegram Ads оборудование для майнинга. Я создала для них рекламный кабинет в августе 2022 года, как только eLama подключила эту возможность. Расскажу о том, как продвигала канал «R7 | Поставки майнеров» и какие результаты это принесло клиенту.
Погружение в бизнес
Мой клиент продавал оборудование для майнинга оптом, а летом 2022 года начал торговать в розницу. В тот момент на канале было всего 47 подписчиков, поэтому основной целью продвижения было увеличение целевой аудитории, которая потенциально может купить товар.
Оборудование для майнинга стоит дорого, его покупатели — узкая и специфичная аудитория. В Telegram они отслеживают последние новости о криптовалюте и переписываются в чатах крупных каналов криптоблогеров.
Клиент хотел показывать свои рекламные объявления прямо в каналах конкурентов. Я проанализировала каналы и обнаружила, что они довольно развиты: существуют уже несколько лет и имеют по 5–10 тысяч подписчиков, ежедневно публикуют контент и собирают реакции. Внутри есть рубрики, которые легко найти по хэштегам — значит, есть проработанный и выверенный временем контент-план.
Создание объявлений
В майнинге много мошенников, поэтому покупатели с подозрением относятся к новичкам. В объявлениях было важно подчеркнуть большой опыт компании в перевозках и то, что они занимаются оптом и розницей. Подтверждающую информацию об этом я публиковала в канале, на профессиональных форумах и на сайте.
Прохождение модерации в сложной тематике
Майнинг — тематика, которую рекламные системы не любят и ограничивают. Например, Google Ads и TikTok Ads выполняют требования законодательства страны, на которую таргетируется реклама, и если тема майнинга запрещена, не пропустят на модерации. В некоторых странах нужно представить лицензию на этот вид деятельности. Даже с акцентом на оборудование, а не на майнинг, объявление вряд ли пройдет модерацию и получит статус «Не соответствует требованиям. Отклонено (Криптовалюты)». Апелляция помогает изредка.
В начале я не была уверена, что канал пройдет модерацию Telegram Ads. Правила мессенджера не прибавили ясности: майнинга не было в списке запрещенных тематик, с другой стороны — этот список не был исчерпывающим.
В результате объявления и канал прошли модерацию с четвертого раза, а затем неоднократно проходил перемодерацию — когда я добавляла новые объявления, те объявления, которые уже показывались, снова улетали на проверку и отклонялись. Как я выяснила позже, такое может происходить, если модерация находит нарушения в канале.
Чтобы пройти модерацию, я убрала обилие эмодзи, капслок, курсив и выделение жирным в тексте постов, а также проредила ссылки, которых было слишком много. Затем проверила, что в контенте канала и в рекламных объявлениях нет повелительного наклонения, и добавила слово «канал» прямо в текст объявлений. А еще предоставила документы, чтобы подтвердить права на владение товарным знаком на логотипе. Наконец, все объявления прошли модерацию.
Основные проблемы при модерации касались не тематики, а контента. Клиент использовал канал в качестве прайс-листа — в нем были только продающие посты и совсем не было развлекательного или охватного контента. Они не подходили под требования модерации, по которым контент должен быть информативным и полезным. Поэтому я редактировала старые посты и добавляла в них пользу. В новых постах экспериментировала с форматами: добавляла опросы, новости, фотографии с выставок и конференций.
Сотрудники Telegram модерируют объявления вручную, однако в период высокой нагрузки или при возникновении вопросов к каналу и его контенту ожидание может длиться до пяти дней. Я заметила, что когда объявления не отклоняли сразу, они проходили модерацию с большей вероятностью.
Однажды клиент решил переименовать канал, не сообщив об этом мне. Я увидела, что все объявления в рекламном кабинете отклонены, вернула название канала и прошла перемодерацию.
Настройка рекламы
Клиент принципиально хотел показывать рекламу в каналах конкурентов: на них подписана платежеспособная аудитория, которая готова покупать последние модели оборудования по высоким ценам. Поэтому я сделала три таргетинга:
- по каналам конкурентов,
- по тематике «Криптовалюты»,
- по каналам с новостями о криптовалютах.
Изначально я поставила цену за 1000 показов (CPM) по 5 € для всех объявлений. Потом обнаружила, что в некоторые дни два объявления с таргетингом на тематику «Криптовалюты» совсем не набирали показы. Я увеличила CPM до 6 € — ситуация не изменилась. Наконец, подняла его до 7 €, и всё заработало.
За сентябрь-октябрь по тематике «Криптовалюты» было потрачено 106 € и подписалось 54 человека. За это же время объявление с таргетингом по каналам конкурентов принесло 23 подписчика, а потрачено было 72 €.
В конце сентября мы решили поискать нашу аудиторию в тематиках «Инвестирование», «Экономика» и «Финансы». Я добавила два новых объявления.
Запускайте рекламу в Telegram Ads через eLama на комфортных условиях и с удобными инструментами:
- оплачивайте рекламу частями через 30 и 60 дней после старта без процентов и скрытых сборов
- маркируйте рекламу автоматически
- упрощайте работу с автоправилами для управления показами, бюджетом, ставками, контроля ключевых метрик
- автоматизируйте сведение статистики по объявлениям, забудьте о ручном сборе
- если вы агентство или фрилансер, получайте скидку 5% на комиссию при первом пополнении для каждого нового клиента
Что нужно контролировать в Telegram Ads вручную
Дневной бюджет
В Telegram Ads два вида работы с бюджетом объявлений:
- CPM in Euro — это сумма, которую рекламодатель тратит за 1000 показов. Она же учитывается в аукционе, когда он конкурирует с остальными рекламодателями.
- Current Budget in Euro — это сумма, которая будет исчерпываться, пока не закончится на этом объявлении.
Оба типа ориентированы на результат и не предполагают, что рекламодателю может быть нужно распределить бюджет по дням. Поэтому я каждый день корректировала бюджет вручную. Однажды я поставила бюджет в 20 € двум объявлениям, которые на протяжении месяца тратили 0,2-5 € в день, а они потратили все 20 € за два часа. У первого объявления был таргетинг по каналам конкурентов, а у второго — по новостным и авторским каналам. Логика открутки осталась неясна.
Статистика
Telegram Ads показывает в статистике объявления только показы и вступления в канал.
Чтобы анализировать эффективность объявлений, лучше вести отдельную таблицу и вносить в нее данные ежедневно. Чтобы получить данные, нужно зайти в раздел Statistics в каждом объявлении и переписать их оттуда.
Еще можно скачать статистику в CSV-файл и работать с данными из файла. Однако он может показаться удобным не всем.
А это — таблица со статистикой за первые две недели декабря, которую я вела для себя сама, чтобы видеть картинку целиком:
Вам может показаться, что CTR здесь не самый удачный, но в целом для тематики он нормальный.
Итоги продвижения в Telegram Ads
С августа по декабрь 2022 года было потрачено 1032 €. В канал пришло 400 новых подписчиков, позже около 100 отписались. Средняя стоимость подписчика держалась на уровне 2,5–3 €.
Мы протестировали пять разных типов таргетинга. Объявления с таргетингом на тематики «Экономика и Финансы» и «Инвестиции» были запущены в декабре и принесли очень мало подписчиков по цене от 6 до 15 €. Дешевле всего обошлись подписчики из информационных каналов про криптовалюту и криптоблогеров.
Клиенту понравилось реклама в Telegram Ads, он планирует продвигаться там далее. Хоть реклама и не собрала тысячи подписчиков, она привела целевых подписчиков, которые разбираются в теме. После запуска рекламы я проводила опросы на глубину знаний криптотематики. На них активно отвечали и реагировали — было очевидно, что аудитория понимает, о чем речь. Посты в канале наконец-то начали собирать реакции пользователей.
В начале продвижения в канале был открыт чат. Новые подписчики писали в него и задавали вопросы, но менеджеры решили, что им неудобно постоянно отвечать в чате. Клиент попросил его отключить, хотя я была против. В конце декабря я обучила рекламе в Telegram Ads SMM-специалиста со стороны клиента и передала ведение кампаний, а сама ушла в новый проект. Насколько мне известно, компания продолжает вести рекламу в Telegram Ads, тестируя новые объявления с теми же таргетингами.
Всё то же самое — коротко
- В рекламном кабинете Telegram Ads простой интерфейс, поэтому в нем может настроить рекламу любой человек без специальной подготовки.
- Прохождение модерации — это непросто, но не нужно отчаиваться. Поддержка eLama поможет одолеть проверку, но не сможет ускорить работу Telegram, если вы будете написывать в Службу Заботы с вопросами, когда же одобрят ваше объявление.
- Если вы подключите к каналу групповой чат, по нему можно будет наблюдать эффект от рекламы. Рекомендую его в качестве инструмента для удержания клиентов и взаимодействия с ними.
- Нужно ежедневно устанавливать дневной бюджет, чтобы не выйти за лимит.
- Реклама для майнинга в Telegram дорогая, впрочем, как и в других рекламных системах.
- Делайте информативный и полезный контент для пользователя: примерно 60% пользы, 30% продаж, 10% — интерактив и развлечения. С такими пропорциями будет легче пройти модерацию.
- Не используйте запрещенные приемы: вас рано или поздно заметят. Лучше сразу играть по правилам.
