До пандемии я много путешествовал по России и часто спрашивал у участников конференций, какие платные каналы трафика они используют. В подавляющем большинстве случаев я слышал ответ: Яндекс.Директ и ВКонтакте. Но на мой следующий вопрос «Почему не Google Ads или Instagram?» внятного ответа получить не мог, обычно слышал «Просто так исторически сложилось» или «Мы с этим-то с трудом разобрались, а в зарубежных интерфейсах вообще ничего не понятно». В этом материале я хочу рассказать вам о том, стоит ли запускать рекламу в Google Ads и Instagram, и показать, что это совсем не страшно.

Цель продвижения

Прежде чем перейти к выбору рекламных каналов и инструментов, необходимо определиться с целями продвижения. По сути, это ваши маркетинговые цели, которые можно разложить по воронке спроса.

То, что вы хотите получить, напрямую влияет на то, какие инструменты рекламных систем нужно использовать, какие способы оптимизации рекламных кампаний выбирать и какой результат вы получите. К примеру, если ваша цель — осведомленность, вам подойдут широкоохватные таргетинги во всех основных рекламных системах с моделью оплаты за показы (CPM — Cost per Mille). Если же цель — заявки и продажи, то нужно выбирать более точные таргетинги и стратегии, работающие на привлечение конверсий. Кстати, умные алгоритмы Google Ads и Facebook Ads отлично справляются с такими задачами, главное — им не мешать.

Performance — реклама, нацеленная на привлечение лидов и продаж

Чаще всего от рекламодателей можно услышать одно-единственное требование от рекламной системы — привлечение заявок и продаж прямо сейчас при ограниченном бюджете. В этом случае не стоит даже задумываться о медийных форматах рекламы или работе с целью «Вовлечение». Вам нужно нацеливаться на аудиторию с уже сформированной потребностью. Эти люди уже знают о существовании продукта, возможно, они даже знают вашу компанию или бренд. Лучшим вариантом для привлечения такой аудитории будет поисковая реклама в Яндекс.Директе и Google Ads. 

Причем в двух системах сразу по примерно одинаковому набору наиболее целевых поисковых запросов.

Внимательные читатели заметили на скриншотах выше пару одинаковых рекламодателей в разных системах. Они всё делают правильно. Запуская рекламу лишь в одной системе, они никогда не охватят часть пользователей, которые уже готовы к покупке продукта лишь потому, что они банально не используют, например, Яндекс.

В этот момент мне часто возражают: «Реклама в Google дороже!». Во-первых, нет, это не так. А во-вторых, вообще, что значит слово «дороже». Дороже по сравнению с чем? Если сравнивать клики по одному и тому же поисковому запросу в одном и том же регионе, то у двух разных рекламодателей могут быть совершенно противоположные результаты: у одного дороже клики в Яндексе, у другого в Google.

Но даже это сравнение бессмысленно, поскольку вы не должны мыслить категорией кликов. Если ваша цель — заявки и продажи, то оценивать эффективность нужно именно по этим метрикам. И в этом вам ни одна статья в интернете, ни один кейс и даже совет товарища не помогут, — нужно получить свой собственный опыт.

Неважно, что дороже — Яндекс.Директ или Google Ads. Важно, укладываетесь ли вы в рамки KPI по стоимости заявки и привлеченного клиента. Если укладываетесь, значит, рекламный канал нужно продолжать использовать.

Кроме поисковой рекламы в Google Ads, можно запустить видеорекламу в YouTube с автостратегией, основанной на конверсиях. YouTube сегодня дает широкие возможности по таргетингу на заинтересованную аудиторию. Например, вы можете показывать объявления на конкретных каналах и даже в конкретных видеороликах. В Яндексе таких возможностей попросту нет.

Для охвата аудитории за пределами экосистемы Google можно запустить рекламу в Контекстно-медийной сети (КМС). Но с этим типом кампаний нужно быть крайне осторожным, поскольку объявления показываются пользователям не в ответ на конкретные запросы в поиске, а в то время, когда они путешествуют по интернету и заходят на различные сайты и площадки. Отсутствие прямого коммерческого спроса у человека в момент взаимодействия с объявлением может привести к снижению коэффициента конверсии из переходов по рекламе в заявки и продажи на сайте. Поэтому сначала — поиск, потом — сети. А когда доберетесь до расширения охвата, рекомендую выбирать наиболее точные таргетинги, например, узкие аудитории заинтересованных покупателей, особые аудитории на основе поисковых запросов, которые вводили пользователи и т. п.

Facebook Ads — платная реклама в Instagram

Когда речь заходит о нацеливании на конверсионную аудиторию с существующим спросом, таргетированную рекламу обычно отодвигают на второй план. И это вполне логично, ведь пользователь, находящийся в соцсети, хочет развлечься, пообщаться с друзьями, узнать новости, и рекламодатели со своими предложениями зачастую некстати. Но алгоритмы Facebook Ads научились оптимизировать поиск наиболее целевой и заинтересованной аудитории в соответствии с заданной рекламодателем целью кампании.

Сделать правильный выбор поможет понимание работы алгоритмов Facebook Ads: вы торгуетесь за одних и тех же людей со множеством рекламодателей. Представьте, что вашим конкурентам нужны конверсии, а вы задали цель «Трафик». В этом случае алгоритм отгрузит вам аудиторию, которая вообще не будет конвертироваться на сайте, зато с удовольствием кликнет по объявлению в Instagram. Именно поэтому в самом начале материала я писал о том, насколько важно понимание целей продвижения. Каждый ваш выбор при настройке кампании в конечном итоге влияет на результат.

По сути, для Facebook Ads достаточно, чтобы вы настроили пиксель и отслеживание конверсий на сайте, выбрали цель «Конверсии», указали, на какую конверсию оптимизировать рекламу, и задали места размещения. Кстати, в местах размещения рекомендую выбирать именно Instagram, если вы еще не изучили все возможности Facebook Ads.

Далее можно поиграть с детальными таргетингами, но это необязательно. Если у вас будет достаточный бюджет и вы не будете мешать алгоритмам обучаться, Facebook Ads приведет вам максимум конверсий за указанный бюджет.

Почему же рекламодатели выбирают рекламу в Директе и ВКонтакте, а не в Google Ads и Instagram

Основная причина — сложность настройки рекламных кампаний. В Google Ads довольно много настроек вынесено из процесса создания в веб-интерфейсе. Например, вы можете полностью создать кампанию, но даже не вспомните про необходимость добавления минус-слов, которые ограничивают показ объявлений нецелевой аудитории. Также есть нюансы по настройкам местоположений и самих объявлений.

В Facebook Ads настолько часто меняется интерфейс, что даже опытные рекламодатели и специалисты могут запутаться. Его точно нельзя назвать user friendly, и я не могу вам рекомендовать самостоятельно запускать в нем рекламные кампании — слить бюджет там крайне просто.

Других объективных причин не использовать широкие возможности Google Ads и Instagram для привлечения конверсионной аудитории, заявок и продаж нет. Решение по простому и быстрому созданию рекламных кампаний без ошибок существует в сервисе eLama.

Специалисты eLama разработали инструмент, который поможет вам запустить рекламные кампании с помощью пошагового алгоритма с подсказками. Рассмотрим пример создания поисковой кампании для Google Ads.

Запускаем рекламу в Google Ads через eLama

Для начала нужно задать географию и языки — где находится ваша целевая аудитория и браузером на каком языке пользуется. Напротив региона — опция, которая определяет принцип включения аудитории, обязательно обратите на нее внимание. Кстати, в Google Ads эта настройка по умолчанию скрыта.

Далее добавляем ключевые фразы — на их основе Google будет подбирать поисковые запросы пользователей, в ответ на которые нужно показывать объявления. Обратите внимание, что инструмент автоматически включил модификатор широкого соответствия для всех фраз — это позволит уберечь бюджет от нецелевых трат. При необходимости тип соответствия можно изменить.

Следующая настройка — добавление минус-слов — слов или фраз, при наличии которых ваши объявления точно не должны быть показаны. Так мы отсекаем нерелевантную аудиторию. В Google Ads эта настройка вынесена за рамки процесса создания кампании, поэтому про нее часто забывают, хотя это один из самых важных шагов.

На следующем шаге нужно распределить ключевые фразы в группы, чтобы создать для них наиболее подходящие объявления. Не стоит оставлять все ключевики в одной группе, так не получится достичь наименьшей цены клика. Рекомендуется объединять фразы по схожести, то есть собирать в группу фразы, которые имеют общую часть. Например, все запросы со словом «дом» пойдут в одну группу, «дача» — во вторую, «топка» — в третью. В eLama предусмотрена автоматическая группировка фраз в пару кликов. Нажимаем на кнопку «Сгруппировать автоматически».

Выбираем количество одинаковых слов во фразах и группируем.

Далее происходит магия: фразы распределяются в группы, группам назначаются правильные названия. Теперь мы можем создать релевантные объявления в группах, а значит, цена клика не будет завышаться.

Для ускорения создания рекламных объявлений предусмотрен специальный шаблон. Нужно заполнить варианты заголовков, описаний и расширений для адаптивных объявлений. Все элементы шаблона размножатся на соответствующие элементы в объявлениях созданных групп.

Вам останется лишь придумать уникальные первые заголовки, которые будут точно отвечать запросам пользователей, и указать адреса целевых страниц. Таким образом, создание всех адаптивных объявлений в eLama занимает всего несколько минут.

На предпоследнем шаге указываем бюджет и назначаем цель для оптимизации рекламы.

Если пока не разобрались с настройкой целей, выберите стратегию «Целевой процент полученных показов вверху первой страницы результатов поиска». В этом случае алгоритм Google будет стремиться показать вашу рекламу как можно выше, но вы сэкономите, поскольку не будете конкурировать за самую дорогую первую позицию в выдаче.

Наконец указываем название кампании и проверяем все настройки. Обратите внимание, инструмент создания кампании для Google Ads в eLama автоматически добавит во все группы по два дополнительных развернутых текстовых объявления. Это поможет вам получить больший охват на старте кампании.

Готово! Осталось кликнуть на кнопку «Загрузить и запустить», пополнить баланс и следить за эффективностью.

С инструментом создания Google Ads в eLama вы не пропустите важную скрытую настройку, а группировка фраз и генерация объявлений займет намного меньше времени.

Похожий инструмент есть и для создания рекламных кампаний в Facebook Ads. Протестировать инструменты eLama можно прямо сейчас — это бесплатно. Подробную информацию вы найдете на странице продукта.

Заключение

Во многих проектах, с которыми я работаю, реклама в Google Ads и Instagram дает результаты не хуже, а зачастую даже лучше, чем Яндекс.Директ и ВКонтакте. Для того чтобы реклама была рентабельной, необходимо подготовиться:

  • изучить продукт, целевую аудиторию и конкурентов;
     
  • поставить четкие маркетинговые цели;
     
  • выбрать инструменты разных рекламных систем для решения конкретных задач бизнеса;
     
  • использовать дополнительные инструменты, которые облегчат работу с разными системами на всех этапах — от создания до оптимизации и автоматизации. eLama вам в этом поможет.

Успешных рекламных кампаний!

eLama.ru, ведущий специалист по контекстной рекламе и аналитике