Коммерческое предложение на услуги: как составить, советы по оформлению

Когда-то Никита Скрипченко работал фрилансером и завидовал конкурентам, которые продавали услуги дороже всех на рынке. Он открыл свое агентство цифрового маркетинга AODM (Art of Digital Marketing) и вскоре понял, что то, сколько клиенты готовы заплатить за услугу, во многом решает коммерческое предложение. В этом тексте Никита рассказывает, что на самом деле продает коммерческое предложение на услуги и как составить его так, чтобы клиент был рад заплатить вам много денег.

Никита
Скрипченко CEO интернет-маркетингового агентства Art of Digital Marketing

Одним из наших первых клиентов был салон красоты. Мы сделали им брендинг, они захотели разработку сайта. Я подготовил коммерческое предложение на 300 000 руб. и был уверен, что это адекватная цена для сайта салона. Мои новоиспеченные коллеги предложили добавить в работу услуги фрилансеров, расписать этапы разработки и увеличить стоимость до 700 000 руб.

Я думал, что клиент не согласится, но дополнил коммерческое предложение на оказание услуг и отправил его на следующий день. Через 10 минут мне ответили: «Присылайте счет». Оказывается, так можно было? После этой истории я начал разбираться, почему когда-то получается продать дорого, а когда-то нет, и что для этого нужно делать.

Почему услуги продавать сложнее, чем товары

Агентство продает услуги: настройку рекламы, разработку сайтов, дизайн, консультацию и другие. Механизм продажи услуг отличается от продажи товаров.

Товар клиент может пощупать, представить, что у него будет точно такой же, сравнить с похожим товаром от конкурента и понять, почему Apple, а не Android — или наоборот. Товар вызывает эмоции и имеет гарантию. Его можно вернуть, если он не понравится или будет бракованным.

Услуга — это всегда обещание. За услугой клиент приходит в пять агентств, и они обещают ему одно и то же: сделать самый лучший сайт, рекламу, логотип... — нужное подчеркнуть. Среди вариантов без видимых преимуществ трудно сделать выбор. Значит, клиент идет в то агентство, которое выбрать проще всего.

Как на выбор влияет психология личных неудач

Когда клиент покупает товар, который позже его разочаровывает, он ходит и винит себя за неверный выбор. Так же и с услугами. Это подтверждают отзывы: негативные отзывы пишут чаще, чем позитивные, потому что позитивное развитие событий человек засчитывает за само собой разумеющееся, а при негативном сценарии расстраивается и грустит.

То, как люди боятся сделать неверный выбор, подтверждает и очередь в условный McDonald’s на любом фудкорте. Вокруг множество ресторанов, но посетители выбирают тот, в котором точно знают, что они получат: например, такой же Биг Мак, как позавчера, полгода назад или в другом заведении сети. Значит, не будет неопределенности, риска и разочарования. И неважно, что соседний вьетнамский ресторан делает блюда вкуснее и полезнее: один слишком острый суп — и посетитель весь день будет жалеть, что рискнул и пообедал в нем.

Формула определенности для клиента

Итак, клиент старается сделать не самый лучший выбор, а наименее рискованный. Значит, ему нужно обоснование, почему наша услуга решит его запрос, а не добавит головной боли. На мой взгляд, вот из чего оно формируется:

• Экспертность — 33%. Клиенту нужно понятно объяснить, что и как мы будем делать. Тогда он убедится, что мы не раз такое делали и никто не пострадал — а значит, спокойно отдаст ответственность за результат.
• Рекомендация — 33%. При опоре на рекомендацию клиент перекладывает часть ответственности за решение на того, кто порекомендовал ему исполнителя. Если всё пройдет хорошо, клиент будет ему благодарен, если нет — посчитает его виноватым. Но в любом случае, с рекомендацией ему будет легче принять решение.
• Брендинг — 25%. Он помогает довериться на эмоциональном уровне. Например, клиент скорее закажет услугу на сайте с качественным дизайном, чем на сайте с дизайном из нулевых. Он подсознательно понимает, что бизнес близок к его системе ценностей. Значит, исполнитель будет говорить с ним на одном языке и выдержит нужную планку качества.
• Репутация — 9%. У этого пункта низкий приоритет, так как клиент вряд ли пойдет искать отзывы об исполнителе онлайн, но хорошая репутация всегда играет на руку.

Когда мы изучили эту психологическую базу, то поняли, что принципы из нее нужно применять в коммерческом предложении.

Как написать коммерческое предложение

Главная задача — не расхваливать себя, а помочь клиенту принять решение.

Продавайте дырки, а не дрели

Перед составлением коммерческого предложения остановитесь и спросите себя: «Что мы, собственно, продаем?». После первой встречи важно максимально подробно описать результат клиенту: что именно вы улучшаете, за какой срок и сколько это будет стоить. Если вы продаете рекламу — продавайте лиды, если продаете дизайн сайта — продавайте высокую конверсию.

Покажите, что вы уже сделали

Раз любая услуга — это обещание, подберите подходящий опыт из недавнего прошлого и помогите клиенту вам поверить. Чем релевантнее ваши кейсы, тем лучше: если к вам обратился за настройкой рекламы салон красоты, в идеале ему нужно показать, как вы справились с рекламой других салонов. Если нет точь-в-точь таких же кейсов, подыщите похожие.

Дайте выбор

Может возникнуть ситуация, в которой агентство подготовит смету на разработку сайта за 1,5 млн руб., отправит ее клиенту и получит ответ «У меня всего 3 млн руб. на развитие бизнеса. Помимо сайта, нужно сделать еще много всего». То есть у клиента есть сколько-то денег на разработку, но проект за 1,5 млн руб. он не потянет. Чтобы сотрудничество все-таки состоялось, агентство может предложить клиенту три пакета — разработку за 300 000 руб., за 750 000 руб. и за 1,5 млн руб. В этом случае клиент подумает и выберет более подходящий ему вариант.

Для агентства это не означает, что оно будет делать работу стоимостью в 1,5 млн руб. в два или пять раз дешевле. А клиент не получит сайт в два или пять раз хуже. В пакет входят этапы работ, которые позволяют качественно предоставить услугу, но различаются по уровню — как первый класс, бизнес-класс и эконом-класс в самолете. Вы можете просчитать варианты пакетов заранее, и тогда клиенту будет проще ориентироваться еще до общения с отделом продаж.

Не бойтесь, что все будут выбирать только самый дешевый вариант. Если вы грамотно донесли ценность предложения и объяснили, чем этот вариант отличается от более дешевых, клиент понимает, за что платит.

Предлагайте стратегию, а не аудит

При аудите исполнитель находит ошибки, которые мог допустить сам заказчик, и тыкаете его в них носом. Тот жалеет, что совершил их или доверился подрядчикам, которые их совершили, и сотрудничество проходит с негативным эмоциональным фоном.

Чтобы разобрать ошибки и никого не вогнать в уныние, предлагайте стратегию вместо аудита. Посочувствуйте заказчику, что эти ошибки были, но сместите фокус внимания на то, что вы их обнаружили. Значит, вскоре они будут исправлены, тем более, что у вас готов план на будущее.

Два подхода к подготовке коммерческих предложений

По формату коммерческие предложения можно поделить на короткие и длинные — соответственно, для недорогих и дорогостоящих услуг.

Маленькое и стандартное

Обычно делается для небольшой услуги. В нем можно рассказать о своих преимуществах и о подходе, объяснить, как формируется смета и как сотрудничество будет оформлено в документах. В дополнение к такому предложению можно отправить релевантные кейсы и продолжить переговоры.

Большое и подробное

Подходит для объемной услуги — например, для создания сайта. Здесь важно учесть несколько принципов:

1. Большим цифрам — больше детализации. Услуги на большие чеки — например, от 1 млн руб. лучше декомпозировать, чтобы клиент понимал, что конкретно он покупает за эти деньги.

2. Финансовый план. Поделите работу на этапы. Укажите их сроки, стоимость и опишите все, что будет происходить. Это сделает процесс прозрачным и понятным для заказчика. Предусмотрите возможность оплатить работу не единовременно, а каждый этап по отдельности. В результате вы получите те же деньги, но клиенту будет психологически легче решиться на сделку.

3. Аналитика. Чем больше аналитики, тем оправданнее в глазах клиента запуск сложного многосоставного проекта.

Например, чтобы иностранный бизнес решился зайти на новый рынок, его руководитель должен понимать, какую выгоду ему принесут вложенные усилия. В этом случае коммерческое предложение может сообщить объемы рынка, ключевых игроков, данные о потреблении товара по регионам, уровень спроса в Яндекс Wordstat. А также какие компании в этой нише ранжируются в органической выдаче и с кем из них можно будет проводить коллаборации, на какие сегменты аудитории будет направлен сайт и сколько часов потратит команда на его разработку. И, конечно, нужна стоимость всех этапов и финансовый план, о которых мы говорили выше.

Эти данные помогут компании заключить сотрудничество о масштабировании.

Что включить в коммерческое предложение

Итак, вы уже пообщались с клиентом во время брифа и рассказали о себе. Теперь настало время показать товар лицом — объяснить, почему клиенту нужна услуга и как именно вы будете ее выполнять. Рассмотрим, какие разделы должны быть в коммерческом предложении.

Доказательная база

Укрепите уверенность клиента в том, что он сделает верное решение, если обратится к вам. Начните с фактов, которые подсветят необходимость услуги.

• Опишите общий контекст ситуации. Приведите данные об объеме рынка и его развитии. Докажите, что спрос велик, маржинальность высока, а место среди конкурентов можно занять, если грамотно от них отстроиться.
• Покажите клиенту, что можно сделать лучше. Например, проанализируйте сайт с точки зрения пользователя и предложите идеи. Только не объясняйте их в деталях, иначе клиент может реализовать их без вас.

Презентация решения

Клиент должен почувствовать себя так, будто он уже получил услугу. Сочно опишите результат. На новом сайте, качественном и красивом, настроены все интеграции, он быстро загружается и приводит больше конверсий, передает айдентику бренда и работает на статус. Чем лучше вы донесете ценность, тем сложнее клиенту будет отказаться от нее и тем сильнее он захочет получить ее на самом деле.

Этапы проекта

Полная картина процесса убирает страх неопределенности. Чтобы прийти к результату, нужно сделать первый, второй, третий, десятый шаг. Не бойтесь испугать клиента объемом задач и не пытайтесь уложить пятилетку в три года. Просто укажите в списке реальные этапы, и он будет дорожной картой проекта.

Трудозатраты

Прозрачность успокаивает клиента — его деньги пойдут на оплату конкретного объема человеческого труда, а не на что-то абстрактное. К примеру, для разработки сайта понадобится труд:

• ведущего SEO-специалиста — 40 часов;
• арт-директора — 176 часов;
• frontend- и backend-разработчиков — 200 часов;
• UX-менеджера — 64 часа;
• проджект-менеджера — 60 часов.

Стоимость работ

Посчитайте количество часов на каждом этапе и оцените их стоимость. Например, прототипирование займет 50 часов и будет стоить 83 450 руб., а верстка — 124 часа при стоимости в 223 600 руб.

Финансовый план

Наконец, можно представить полную картину проекта. Например, разработка будет идти четыре месяца, внутри которых будет четыре периода времени разной длины — от 14 до 75 дней. Укажите, какие этапы работы войдут в период, а также стоимость и дату, в которую клиенту нужно будет оплатить его.

Пакет на выбор

Разработка сайта может стоить 400 000 руб., 700 000 руб. или 1,5 млн руб. Сайт в любом случае будет качественным. Разница в масштабе проекта, количестве функций и людей, которые над ним поработают. Предложите клиенту три пакета и объясните их различия, а он выберет наиболее подходящий.

Как работать с возражениями

Если после встречи и коммерческого предложения у клиента остались возражения, значит, он не до конца понял ценность услуги и в его глазах она по-прежнему дешевле. Включите творческое мышление, чтобы закрыть их, а мы поделимся парой способов.

Притворитесь крупными для маленького числа людей

Из всех посетителей вашего сайта выберите узкий сегмент, который наиболее близок к портрету вашей целевой аудитории. Настройте на них ремаркетинг, где только возможно. Таким образом, они везде будут видеть ваши объявления. У них сложится впечатление, что вы крупная компания. Когда вы придете к ним с коммерческим предложением, у них не возникнет сомнений, почему ваши услуги стоят дорого и часть возражений будет закрыта.

Продайте что-нибудь маленькое, чтобы потом продать большое

Например, клиент пришел к вам и хочет заказать сайт за 400 000 руб. Вы спрашиваете, есть ли у него логотип, фирменный стиль или брендбук, от которых можно оттолкнуться при разработке сайта. Если ничего нет, вы предлагаете сделать брендинг за 150 000 руб.: объясняете, зачем он нужен, присылаете коммерческое предложение, заключаете сделку и качественно предоставляете услугу. У клиента появляется доверие к вам. Поскольку ему по-прежнему нужен сайт, предложите ему два пакета — за 400 000 руб. и за 1 млн руб. Разница в том, что за 1 млн руб. сайт будет делать та же команда, которая делала брендинг. Клиент уже знаком с ней и понимает, какой результат получит. Он отдает 1 млн руб. не в неизвестные руки, поэтому ему проще с ним расстаться.

Всегда ли нужно продавать дорого

Сайты, брендинг и все единоразовые услуги стоит продавать дорого. Для услуг, которые клиент получает ежемесячно — например, настройки рекламных кампаний или маркетинга — нужно грамотно сформировать цену.

Как определить стоимость настройки рекламы

Если клиент стабильно платит за услугу каждый месяц в течение долгого времени — например, год, полгода или несколько лет, ее можно продавать дешевле. Разберем на примере: бизнесу нужно настроить контекстную рекламу и открутить бюджет в 100 000 руб. За работу исполнитель берет 50 000 руб. Всего бизнес потратит 150 000 руб.

Допустим, стоимость лида будет 1000 руб. Тогда за 150 000 руб. исполнитель получит 100 лидов. При конверсии отдела продаж в 75% реальный клиент обойдется в 2000 руб. Условимся, что при всем этом маржа с одного клиента составит 3000 руб.

Тогда бизнес потратит 150 000 руб. и заработает 75 000 руб. Это хорошая прибыль и ему будет выгодно оставаться с исполнителем и дальше. Значит, исполнитель будет зарабатывать с него понемногу — 50 000 руб., но каждый месяц в течение долгого времени.

Теперь оставим все показатели такими же и предположим, что исполнитель берет за услугу 150 000 руб. Стоимость реального клиента вырастает до 3333 руб., а бизнес уходит в минус на 25 000 руб.

Да, в моменте исполнитель зарабатывает в три раза больше денег — 150 000 руб. вместо 50 000 руб. из первого примера. Но бизнес не сможет долго работать в минус и, скорее всего, уйдет через 3–4 месяца. Исполнителю придется тратить время и силы на поиск нового и заново выстраивать отношения. Типичная дилемма: «Идти медленно, но далеко» или «Идти быстро, но на короткое расстояние».

Мой совет: рекламный бюджет должен быть в три раза больше стоимости работ. Это не значит, что вам нужно занижать цену на свои услуги. Это значит, что при стоимости ваших услуг в 50 000 руб. вам подходят клиенты с бюджетом от 150 000 руб. При меньшем бюджете стоимость реального клиента с рекламы для них будет невыгодной и вы не сможете сотрудничать вдолгую.

Коротко о главном

1. Не бойтесь демонстрировать экспертность при общении с клиентом.
2. Показывайте релевантные кейсы.
3. Продавайте дорогую услугу после продажи недорогой. С
4. Создайте пакеты для дорогих услуг — маленький, средний и большой.
5. Добавьте в список услуг брендинг.
6. Одноразовые услуги продавайте дорого.
7. Маркетинг или рекламу продавайте дешевле.

Бонус-ответы

Как повысить стоимость услуги для клиента, с которым вы работаете за фиксированную стоимость несколько лет?

Вы можете заранее предупреждать клиентов о том, что стоимость ваших услуг растет на 10% год. Пока вы работаете с бизнесом, он может расти и развиваться вместе с вами, поэтому повышение цены ввиду инфляции для него не будет болезненным. У клиентов даже могут быть вопросы к вам, как к исполнителям, почему в условиях, когда все вокруг медленно дорожает, ваши расценки остаются неизменными. Не работайте на невыгодных для себя условиях.

Работать ли с клиентами, у которых затраты на маркетинг окупаются не сразу, а в долгой перспективе?

Да, это обычная ситуация для любого локального бизнеса: автосервисов, стоматологий и других видов. Здесь важно быть честным. Мы обычно считаем план и предупреждаем клиента: в первые три месяца мы будем выходить на одни цифры, но в течение года выйдем на другие. А затем прямо спрашиваем, готов ли он с этим работать. Такой подход позволяет продемонстрировать экспертизу и выглядеть выигрышнее на фоне тех, кто берет цифры с потолка — хоть вы и не пообещали золотые горы.

Какой продукт у вас покупают чаще всего и на каком продукте вы чаще всего зарабатываете больше денег?

Чаще всего к нам приходят за клиентами. Если бизнес хочет больше клиентов, но у него плохой сайт, мы продаем разработку сайта. Если сайт хороший, продаем настройку рекламы. Брендинг мы продаем тем, кому надо обновить сайт — в России это непопулярная услуга, и никто сам за ней не приходит. Мы объясняем: чтобы обновить сайт, нужно понять, кто вы и что вы, а для этого нужно сделать брендинг.