Контекстная реклама для бренда одежды с нуля: как увеличить число заказов с 54 до 1258 в месяц

Мы в агентстве eLama уже 14 лет запускаем, анализируем и ведем рекламные кампании. У нас много клиентов, с которыми мы сотрудничаем долго, один из них — российский бренд мужской одежды премиального качества. Мы ведем рекламу для этого бренда с октября 2020 года — сотрудничаем уже два года. Когда клиент только обратился к нам, у него не было штатного маркетолога, но он был готов тратить на контекстную рекламу 2500 рублей в сутки и хотел выйти на показатель CPO в 1400 рублей. Рассказываем, как мы справились с этой задачей и как смогли увеличить количество заказов в месяц с 54 до 1258 с помощью рекламы на Поиске и в РСЯ.

Данные на старте

Клиент: российский бренд мужской одежды премиального качества.
Как хочет продвигаться: контекстная реклама.
Ограничения по бюджету: 2500 рублей в день на старте.
KPI по CPO — 1400 рублей. 
Период работ — с октября 2020 года до сегодняшнего дня.

Выбор стратегии

Мы начали с определения приоритетов и вытекающих задач. С учетом ограничений по бюджету решили: 

1. Запускать только стандартные кампании на Поиске и в РСЯ. 

Мы не использовали рекламные кампании, направленные на повышение узнаваемости бренда — для новых брендов с ограниченным бюджетом это считаем нецелесообразным. Наш клиент был готов тратить на продвижение фиксированную сумму, чтобы получать заказы по определенной цене, и мы не могли себе позволить тратить деньги на рекламу, которая не приносит прямых заказов. 

2. Подготовить товарный фид и на его основе запустить смарт-баннеры. 

Наш опыт показывает, что при продвижении одежды рекламные кампании с изображениями приносят больше всего конверсий. Клиент поддержал нашу инициативу и подготовил товарный фид. 

3. Отключать всё, что нельзя быстро оптимизировать. Это помогло нам здорово сэкономить бюджет. 

4. Догонять контекст с помощью таргета. Параллельно вместе с командой наших таргетологов клиент работал над запуском рекламы в соцсетях, поэтому ретаргетинг в контексте догонял пользователей из соцсетей и наоборот. 

А теперь — подробнее о том, что мы делали с рекламой на Поиске, в РСЯ и как в нашем случае отработали смарт-баннеры. 

Реклама на Поиске в Директе и Google Ads

Из-за ограниченного бюджета мы начали с двух рекламных кампаний на Поиске с целевыми запросами вида «купить мужской спортивный костюм», «спортивные костюмы мужские брендовые» — одну запустили в Директе и одну в Google Ads.

Яндекс Директ

​​В Директе спустя две недели работы рекламной кампании мы отключили все ключевые фразы в широком соответствии, так как получили 30% показов по синонимам — конверсий было мало, и они были дорогими.

Первые пять месяцев (с октября 2020 года по январь 2021 года) наша рекламная кампания работала на ручном управлении ставками, а в феврале 2021 года мы перевели ее на оптимизацию конверсий, так как набрали достаточно статистики для эффективной работы автостратегий. На этой стратегии работаем и сейчас.

Google Ads

В Google в первый месяц работы конверсий не было вовсе. Мы решили приостановить кампанию и направить освободившийся бюджет на рекламу в Директе, поскольку показатели там были хорошие. 

Через 10 месяцев после старта продвижения мы начали запускать кампании в Google, так как в Директе у нас уже были стабильно работающие кампании, и мы могли позволить себе выделить небольшой бюджет на повторное тестирование Google Ads. С сентября 2021 по февраль 2022 года мы получили следующие результаты. 

Как видим, CPO получился значительно выше обозначенного в KPI, поэтому мы решили продолжить работу с Google Ads только в тестовом режиме и основные ставки сделать на кампании в Директе. 

В начале марта 2022 Google вообще остановил показ рекламы для пользователей России, поэтому с этого времени рекламу в Google не ведем. До этого мы вполне успешно протестировали кампанию на ручном управлении ставками и перешли на стратегию «Максимум конверсий».

Коротко о наших кампаниях на поиске:

• Бюджеты на эти РК минимальные — от 300 до 500 рублей в день, больше денег мы выделяли на рекламу в Директе, так как она быстрее приносила результаты.
• Гео — вся РФ, кроме Дальнего Востока и Северного Кавказа (осуществлять доставку в удаленные регионы было нерентабельно).
• Основные фокусы в объявлениях — на качестве товаров, условиях доставки и премиальности + упоминании названия бренда. 

Продвижение в РСЯ

Из-за ограничений по бюджетам первые месяцы кампании в РСЯ работали ежедневно с 13:00 до полуночи. На круглосуточный режим показа мы перешли только в марте, то есть спустя полгода после запуска.

В первый месяц мы запустили четыре кампании:

1. РК с целевыми запросами (семантическое ядро то же, что и для кампаний на Поиске).
2. РК по ретаргетингу: использовали две аудитории — посетители без заказа и посетители с корзиной без заказа.
3. РК по конкурентам: одна с запросами брендов премиум-сегмента (Bogner, Napapijri, Paul Shark), вторая — с запросами брендов, близких по ценовому диапазону (Bosco, Lacoste, U.S.Polo).

Первые пять месяцев наши кампании работали на ручном управлении ставками, как и поисковые, а в феврале мы перевели их на оптимизацию конверсий и продолжаем работать на этой стратегии сейчас. 

В зависимости от эффективности рекламных кампаний за прошедший месяц мы перераспределяли бюджет. В отдельные месяцы наш бюджет на РСЯ составлял до 90% от всех денег на контекст из-за более низкой CPO и большего количества заказов (без учета брендовой рекламы на Поиске). 

Запуск смарт-баннеров

Для запуска смарт-баннеров нам важно было подготовить торговый фид. Клиент взял на подготовку качественного фида несколько месяцев, поэтому две первые кампании запустили только в феврале 2021 года.

Как мы их разделили:

1. Смарт-баннеры по интересам с дроблением групп по видам товаров.
2. Смарт-баннеры по ретаргетингу с дроблением групп по видам товаров.

Кампании запустили с оплатой за конверсии. 

Смарт-баннеры по ретаргетингу сразу стали работать хорошо: средний показатель CPO держался в пределах KPI. Несмотря на увеличение CPC в течение девяти месяцев, результаты сохраняются отличные, а количество заказов растет. 

Смарт-баннеры по интересам оказались более капризными — к адекватным показателям мы пришли только в последние месяцы. Это объяснимо: таким кампаниям нужно больше времени и статистики, чтобы обучиться, найти ЦА и вывести показатели на высокий уровень. 

Мы постоянно регулируем стоимость конверсии на уровне групп товаров — это важно для баланса по количеству заказов и адекватного показателя CPO. 

Если у вас мало статистики на руках при корректировке ставок, нужно искать альтернативы — другие данные, на которые можно опереться. Например, если статистики по ключевым фразам было недостаточно, а CPO по кампании был выше KPI от клиента, мы анализировали CPO на уровне группы и занижали ставки по всей группе разом.

В итоге на старте проекта каждые две—три недели мы оценивали статистику по устройствам, возрасту, полу, геотаргетингу и ключевым фразам для оперативного обнаружения проблемных таргетингов и внесения корректировок.

Какие результаты получили 

Когда мы только начинали запускать рекламу, на сайте было всего несколько моделей костюмов, и больше ничего. При этом наши изображения для РСЯ выглядели не слишком привлекательно, а информации о бренде на сайте было мало. Тем не менее, на четвертый день запуска кампаний у нас уже было четыре заказа за день, а во второй половине ноября нам пришлось снизить бюджет на рекламу из-за дефицита товаров. В октябре наш раздел пуховиков, в котором было всего два товара, принес 26% дохода с контекста. Два пуховика!

Что сделал наш клиент:

1. Существенно расширил ассортимент: запустил аналогичные РК по жилетам, футболкам и поло, курткам, пуховикам, свитшотам, шортам.
    
2. Изменил визуал на сайте — теперь там только качественные фотографии. 

Чего мы достигли вместе:

1. Постепенно увеличили бюджет на рекламу в Директе: с 75 000 рублей на старте до 2,8 млн рублей в июне 2022 года.
    
2. Расширили таргет по возрасту. На старте клиент хотел ограничить таргетинг мужчинами в возрасте 40–55 лет, но мы посоветовали этого не делать и запустили рекламу без ограничений по возрасту и полу. И были правы: в итоге 64% заказов идет с других возрастных групп и CPO для них оказывается ниже, чем для изначальной ЦА.
    
3. Настроили электронную торговлю. Благодаря этому данные для оптимизации стали точнее.
    
4. Количество заказов в месяц выросло с 54 (октябрь 2020 года) до 1258 (июнь 2022 года).

Пять советов для тех, кто продвигает бренды одежды

1. Отдавайте приоритет кампаниям с фото товаров: РСЯ, смарт-баннерам, торговым кампаниям. Если ваш бюджет сильно ограничен, попробуйте запускать только кампании в сетях, так как CPC на Поиске часто выше, а конверсия может не сильно отличаться.
    
2. Сделайте акцент в объявлениях на условиях доставки и качестве товара, а также настройте кампании так, чтобы максимально точно попадать в ЦА. Даже интернет-магазины с небольшим ассортиментом могут приносить заказы с контекста. 
    
3. Не забывайте о брендовых кампаниях, особенно, если у сайта не очень хорошо с SEO. В нашем случае охват брендовой РК растет с каждым месяцем, и уже с четвертого месяца после запуска проекта РК приносила хорошее количество заказов.
   
   Но даже без развертывания медийных и видеокампаний можно получать заказы с контекста. Узнаваемость бренда будет расти медленнее, но при ограниченном бюджете удастся раньше выйти на окупаемость.
    
4. Сформируйте корректные ожидания у заказчика. Это особенно важно при работе со стартапами, которые раньше не пользовались услугами агентств. Хорошо, если клиент принимает риски и понимает, что РК могут работать в минус, а KPI начнут выполняться не сразу. 
    
5. Увеличивайте бюджеты на проект постепенно и не кратно. Почти каждый раз после увеличения бюджета мы наблюдали рост CPO, поэтому корректировки проводили постепенно и давали кампаниям стабилизироваться после повышения бюджетов.