Письма, которые вы отправляете вашим клиентам, тексты сообщений, презентаций, лендингов, описаний на сайте, то, что вы говорите в рекламе, о чем пишете в блоге, то, что транслируете на выступлении — все это контент-маркетинг. Или продвижение через создание различных текстов. Но не секрет, что далеко не каждое слово работает на продвижение. Рассказываем, что важно понимать об этих самых словах любому бизнесу.
Не слова, а коммуникация
Когда-то на одном обучении с нами поделились наблюдением: «Если вам нужно найти в компании человека, который пишет предельно внятно и конструктивно — берите главного. Владельца, в крайнем случае гендиректора. В целом корреляция простая: чем выше человек по должности, тем больше вероятность, что его тексты похожи на человеческие».
С этим можно поспорить, если вспомнить всех гендиректоров, с которым вас связывала судьба. Но по сути концепция верная. Она о том, что люди, которые хотят что-то донести до большого количества людей, не думают о словах и текстах. Они думают о том, что они вкладывают в этот текст, т.е. их фокус внимания остается на посыле, а не на красоте слов.
Если что, я люблю «красоту букв» очень, но признаю, что она — вторична. На первом месте всегда должна оставаться коммуникация. По сути, это тот смысл и та энергия, которые вы вкладываете в общение с аудиторией. Аудитория хорошо считывает смыслы и откликается, если находит ваш посыл актуальным для себя. Именно так складывается любое общение. И именно так звучит основное правила контент-маркетинга:
смысл и польза для аудитории — первичны.
А сколько будет лидов?
Часто клиенты, которые только начинают работать с контентом, на мой вопрос «А как вы обозначаете бизнес-цель этой коммуникации?» отвечают: «Хотим повысить лидогенерацию». Тут, я считаю, важно кое-что объяснить.
Контент-маркетинг, конечно, работает на развитие ваших бизнес-показателей, но, в отличие от других типов продвижения — например, контекстной рекламы — делает это медленно. Но верно.
Как это происходит? Логическая цепочка примерно такая: вы создаете контент — в случае, если контент качественный, вы повышаете интерес к вашему бренду. Аудитория обращается к вам (напрямую, или же к текстам) за экспертизой, появляется больше доверия — и тем самым происходит сокращение дистанции между вами и потенциальным клиентом. На следующем этапе клиент уже готов поделиться своими контактами и внимательнее послушать, что вы ему предлагаете. Через еще какое-то время, если у клиента по-прежнему есть к вам доверие и когда у него появляется потребность в ваших услугах, он выбирает вас, а не вашего конкурента.
Сколько времени может пройти от первого этапа до последнего? Он нескольких дней до нескольких месяцев. Так или иначе, нужно принять истину:
контент-маркетинг — это не про быструю лидогенерацию.
Фразы «живые» и «мертвые»
В последнее время нас много учат писать правильно, сокращать, оставлять только важное. Продающий лендинг — вот такой структуры. Вовлекающее письмо — по этому шаблону.
Я вижу, что у этой палки есть два конца. Первый — в целом, всё это работает.
Но в то же время есть ощущение, что если мы заставляем текст функционировать по определенным правилам, из-за этого он теряет душу, становится слишком предсказуемым и пресным. Как ответ хорошо обученной нейросети — всё по делу, но как-то без жизни.
Важно понимать, что работают те слова и фразы, в которых «есть жизнь». Они могут быть не академическими, не идеально выверенными и даже звучать как-то слишком просто. Но если они остаются человечными — это работает.
Сравните: «Доводим до вашего сведения, что 4 мая на нашем сайте ведутся работы. Возможны неполадки с оформлением заказа» — и «4 мая наш сайт переезжает на новую платформу, поэтому при оформлении заказа может возникать системная ошибка. Если так случилось, пожалуйста, повторите заказ после 16:00 — к этому времени мы точно завершим переезд и все будет работать». Нет ли у вас ощущения, что во втором случае с нами говорит человек, а в первом — робот? Роботу, в целом, не так уж и важно, что там у нас происходит.
Кстати, я не имею ничего против «мертвых» фраз — они имеют полное право на существование, если находятся в окружении живых. Но хотелось бы, чтобы последних все-таки было больше. А еще хотелось бы взять за правило:
общаться с людьми важно только «человеческим», понятным, заботливым языком.
Просто говорить правду
Мы привыкли к историям успешного успеха про то, как кто-то вложил четыре рубля и за день заработал четыре миллиона. Почему-то считается, что говорить об ошибках и факапах напрямую не стоит, лучше обойтись общей формулировкой про «технические неполадки» или придумать что-то многообещающее. И в целом, мы привыкли скрывать то, что может выставить нас (компанию) в невыгодном свете. Так мы оказываемся в бизнес-мире, где все у всех замечательно.
Но в жизни все немного иначе: есть победы, есть проигрыши, есть верные решения, а есть неудачные. И те, и другие — норма, просто потому что мы все люди.
Однажды один из клиентов сказал мне, что у них нет кейсов в определенной сфере — точнее, есть, но один и неудачный. Я ответила: «Отлично, расскажите про неудачи» — и мы сделали текст о том, как клиент совершил десять ошибок и что благодаря им понял. И нет, компания не разорилась. И да:
стоит говорить правду, даже если она не про суперуспех.
Потому что обычным людям хочется узнавать про таких же обычных людей, которые начинают, бросают, снова начинают, получают свои шишки и озарения.
