Лестница узнавания Бена Ханта позволяет сегментировать аудиторию по степени готовности к покупке. Если знать, на какой ступени находятся потенциальные клиенты, можно формировать более персонализированные предложения и выстраивать точнее стратегию дальнейшего прогрева. В этом материале маркетологи конструктора Марквиз разбирают, как интегрировать лестницу Ханта в маркетинговые квизы — какие вопросы задавать холодной, теплой и горячей аудитории и как эффективно вести потенциальных клиентов по воронке продаж.
Американский маркетолог Бен Хант предложил делить аудиторию по степени силы, с которой она ощущает проблему. За шесть шагов клиенты проходят путь от непонимания проблемы до финальной ступени — покупки.
Лестница Ханта — это про психологию поведения потребителя, где каждый шаг становится предсказуемым. Задача маркетолога — охватить каждый сегмент и продвинуть на следующий этап. В этом помогают квизы — интерактивные маркетинговые опросы, которые сегментируют аудиторию, генерируют лиды и прогревают — через вопросы и дополнительные возможности для повышения конверсии. Посмотрим, как строить коммуникацию на разных ступенях лестницы с помощью квизов.
Ступень 0. Нет проблемы или не ощущается
Пока человек не увидел проблемы, он еще не на лестнице Ханта. Это холодная аудитория и так называемая «нулевая ступень». Прогревать с нуля труднее всего, но это большой сегмент аудитории, поэтому пробовать можно и нужно.
Квиз для холодной аудитории — игра и чистый интерес
Человек занимается своими делами, не думает о своей потребности и не ищет решение. Задача квиза в такой ситуации — заинтересовать темой. Именно темой, а не продуктом или услугой.
Например, чтобы получить больше подписчиков в сообщество цветочной студии, привлекаем внимание аудитории шутливым тестом «Какой ты кактус?».
Чтобы не вести на сторонние ссылки с рекламы, интегрируем квиз ссылкой и приложением — такое особенно любят алгоритмы соцсетей.
Через вопросы постепенно погружаем в тему, в результатах даем ответ на главный вопрос теста и предлагаем перейти в сообщество, где посетитель решит, близка ему тема или нет. Форму сбора контактов в квизе на этой ступени лучше отключить.
С таким подходом можно собирать квизы для разных ниш.
Ступень 1. Есть проблема, потребность или запрос
Как только проблема или потребность возникла в голове человека, он вступает на первую ступень лестницы и переходит в теплую аудиторию. Можно сказать, что это минимальная степень прогретости — на ней можно оставаться долго и не делать ничего для решения проблемы.
Маркетолог снова выступает мотиватором, но продукт предлагать пока рано — нужно более мягкое воздействие. На этой ступени важно дать возможность человеку глубже узнать свою потребность.
Квиз для работы с первой ступенью — простой первый шаг
Человек еще не собирается покупать, он пока только начинает осваиваться в теме. Нужно дать ему что-то полезное и бесплатное, чтобы усилить желание и продвинуть на следующую ступень — например, лид-магнит.
Допустим, продвигаем курсы по программированию. Заход в оффере по-прежнему будет прохладным, но в бонусах после прохождения предлагаем более активное действие — бесплатный вебинар.
Здесь в дополнение к таргетированной рекламе целесообразно подключить РСЯ, так как запрос постепенно формируется. На этой ступени можно пробовать собирать контакты после теста.
Ступень 2. Поиск решения
Клиент не всегда точно знает, какие именно продукт или услуга закроют его потребность. Чтобы отработать возражения, нужно показать преимущества продукта по сравнению с другими. На этой ступени начинаем продавать продукт.
Квиз для работы со второй ступенью — демонстрация решения и его преимуществ
Например, человек хочет найти полезное занятие и оставаться в хорошей форме. Для решения он может выбрать фитнес-клуб, онлайн-занятия йогой, беговые сообщества или школу балета — рассмотрим ее в примере.
По ходу квиза рассказываем, чем балет лучше другого решения. В подсказках консультанта снимаем основное возражение, что балет — это слишком сложно, а для взрослых вовсе невозможно.
Можно вставить видео в квиз или добавить презентацию в формате «Страница», чтобы показать в перерыве между вопросами, какая приятная атмосфера ждет клиента в студии балета.
Для теплой аудитории эффективно использовать контекстную рекламу или РСЯ напрямую на квиз — важно, чтобы офферы в креативе и на стартовой странице квиза перекликались.
Вот еще несколько примеров теплых офферов для других ниш.
Ступень 3. Решение найдено — уточняем параметры
Человек понял, что именно ему нужно, и хочет узнать об этом больше. На этой ступени обычно люди делятся на два типа:
- Одни хотят погрузиться в тему и изучить нюансы. Например, какой аккумулятор подойдёт для «Шкоды» — гелевый или литиевый.
- Другим не важно быть экспертами — достаточно того, что они узнали.
Если тема сложная, то лучше собирать квиз двух типов — для новичков и для знатоков в теме.
Квиз для работы с третьей ступенью — собрать запрос и показать варианты
Правильные вопросы помогают узнать предпочтения аудитории, а с помощью ветвления можно показать несколько результатов.
Например, человек решил заняться йогой. Он долго искал информацию в интернете, изучал разные направления, а потом прошел квиз и получил решение — остается только выбрать из предложенных вариантов.
По виду трафика подойдут разные варианты — ближе всего РСЯ, но можно попробовать захватить аудиторию через таргетированную рекламу по конкретному признаку — например, по локации, если она важна. Можно вести прямой трафик на квиз, а можно на сайт, на котором установлен квиз. Основное отличие от предыдущих ступеней будет в офферах и разных ценностях для целевой аудитории.
Ступень 4. Поиск исполнителя
На этой ступени пользователь взвешивает все «за» и «против», сопоставляет ключевые параметры. Одним из главных аргументов будет более выгодное предложение — лучшее сочетание цены и качества, скорость выполнения задачи, больше дополнительных ценностей.
Квиз для работы с четвертой ступенью — расчет стоимости
Цена — один из способов привлечь клиентов или отсечь нецелевых. Квиз-калькулятор для расчета стоимости дает ответ на ключевой вопрос: «Сколько?». И это не просто полноценный инструмент прогрева в лид.
Например, продвигаем спортклуб. Цена на абонемент складывается из разных параметров — в подсказках квиза объясняем, почему такой подход — наиболее выгодный.
Так как запрос уже сформирован и пользователь достаточно прогрелся, наиболее эффективно сработает трафик из контекстной рекламы по конкретным запросам. Как правило, такие клиенты могут быть уже в базе — например, они получали email-рассылку, но еще ничего не купили. На них тоже сработает квиз.
Примеры теплых офферов для других ниш.
Ступень 5. Продукт или услуга найдены, время покупать
Это финал, человек уже готов к покупке. Но и здесь возможен отток, когда горячее намерение остывает до теплого или холодного. Квизы помогают удержать потенциального клиента и довести до целевого действия.
Квиз для работы с пятой ступенью — переадресация или оплата прямо в квизе
Например, человек ищет себе подушку. С помощью квиза выясняем подробности запроса и рассчитываем стоимость по формуле. Дальше три сценария: можно перенаправить клиента сразу оплатить, перейти на страницу или карточку товара или взять контакт для отдела продаж.
- Чтобы подключить оплату в квизе, настраиваем интеграцию с платежной системой.
- Чтобы отдать заявку менеджеру или чат-боту для завершения сделки — подключаем форму для сбора контактов.
- Чтобы перенаправить на страницу товара для оплаты — отключаем форму контактов и выбираем переадресацию.
Приведем еще несколько примеров офферов для разных ниш.
Рекомендуем собрать и протестировать сразу несколько квизов с разными вариантами офферов для разных каналов трафика, чтобы работать с каждой степенью прогретости аудитории.
Теперь вы знаете больше о лестнице узнавания Ханта и как взаимодействовать с потенциальными клиентами на каждой ступени с помощью квизов — осталось собрать и персонализировать квиз для нужного вам сегмента. В онлайн-конструкторе Марквиз, доступном бесплатно на маркетплейсе eLama, для этого есть более 200 шаблонов, динамический контент, подсказки консультанта, прием оплат прямо в квизе и другие возможности для лидогенерации. Создать свой квиз →
