По закону о единой системе учета интернет-рекламы в России появятся организации нового типа — ОРД, операторы рекламных данных, которые будут регистрировать рекламные креативы и собирать информацию от участников рынка для передачи в единый реестр. Пока что претендентов на статус операторов семь — итоговый список будет утвержден в октябре этого года. Но выбирать своих и пробовать с ними сотрудничать нужно уже сейчас! Рассказываем о требованиях к операторам рекламных данных и о том, как они будут работать.
1 сентября 2022 года в России вступают в силу поправки в закон «О рекламе», которые вводят обязательную маркировку рекламы в Рунете. По новым правилам все участники цепочки размещения любой digital-рекламы — рекламодатели, системы и площадки и посредники между ними — должны будут отчитываться о своих действиях в ЕРИР — единый реестр Роскомнадзора. Но не напрямую, а через специально созданные организации — ОРД, операторов рекламных данных.
Что будут делать ОРД
Операторы рекламных данных будут принимать от всех участников цепочки размещения рекламы информацию о договорах и актах, агентах и контрагентах, креативах и статистике их показа с точностью до площадок, проверять их и направлять в ЕРИР.
О том, какая информация будет храниться в ЕРИР и как можно будет получить к ней доступ, читайте в статье в блоге eLama.
Каждому рекламному креативу ОРД будет выдавать токен — ID, уникальный буквенно-цифровой код для отслеживания. ID будет размещаться в кликовой ссылке или в меню adChoice, где его сможет скопировать любой желающий, чтобы, например, подать жалобу в ФАС. Вопрос о том, как будет выглядеть токен для форматов без ссылок, и где он будет размещаться, пока прорабатывается — это станет известно позже. Креативы в ОРД будут храниться в течение года.
Чтобы зарегистрировать креатив и получить на него токен, вместе с ним нужно будет передать в ОРД данные о договоре с конечным рекламодателем — то есть тем, кто заплатил за рекламу.
Зарегистрировать креатив сможет любой из участников цепочки рекламодатель-агентство-площадка — об этом они могут договориться. Логичнее и удобнее всего это будет делать исполнителю — то есть оператору рекламной системы (ОРС) или владельцу площадки.
О том, как в подробностях будет устроен процесс маркировки рекламы, у нас в блоге есть материал.
Кто может быть ОРД
Чтобы справляться со своими задачами, ОРД потребуется соответствовать ряду критериев. В числе требований к оператору рекламных данных:
- российское юрлицо и размер уставного капитала от 200 млн руб.;
- высокотехнологичная инфраструктура, соответствующая законодательству РФ о защите информации и о персональных данных;
- владение программным обеспечением для установления факта распространения рекламы в интернете;
- готовность рынка работать с ним, которую покажут договоры с ОРС и рекламораспространителями с совокупным годовым доходом от 2,5 млрд руб. — их нужно заключить до вступления поправок в силу.
Полный перечень — в постановлении Правительства РФ № 966.
Отбор компаний на роль операторов маркировки рекламы завершится осенью, пока что претендующие на нее организации носят статус кандидатов в операторы рекламных данных (КОРД). На начало августа 2022 года известно о семи таких кандидатах:
- Яндекс;
- ВК (VK);
- «Медиаскаут» (МТС);
- «Озон ОРД» (Ozon);
- «ОРД-А» (платформа анализа пользовательских данных в интернете AmberData);
- «Первый ОРД» (Вымпелком);
- «ОРД-Лаборатория разработки» (Сбер).
Таким образом, у главных операторов рекламных систем будут собственные ОРД — то есть маркировка креативов в этих рекламных системах будет происходить автоматически после загрузки данных по договорам. Рекламодатели, агентства и площадки, работающие не через ОРС, должны будут регистрировать креативы и договоры в личных кабинетах ОРД вручную или через API.
Акты о выполненных работах по зарегистрированным креативам нужно будет передавать в ОРД ежемесячно. При этом все участники процесса размещения рекламы смогут поручить передачу данных в ОРД кому-то одному, чтобы не отчитываться каждый о своем фрагменте цепочки. То есть передавать данные в ОРД можно будет через рекламную систему (например, Яндекс или ВКонтакте) или компанию посредника (например, eLama).
Когда КОРД станут ОРД
В августе и сентябре 2022 года КОРД будут работать в пилотном режиме. Участники рекламного рынка могут выбрать КОРД для интеграции на свое усмотрение — причем заключить договор можно сразу с несколькими. В октябре уполномоченная комиссия утвердит итоговый реестр операторов рекламных данных, а с 1 ноября переходный период завершится, и ОРД заработают штатно.
Первое время их услуги будут бесплатными. Когда будет введена плата и каков будет ее размер, пока не известно — консультации с КОРД по тому, как организовать работу с минимальной финансовой нагрузкой на рынок, продолжаются. По оценке Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), общие затраты участников рынка, связанные с соблюдением нового законодательства, составят 10-20 млрд руб.
