Часто специалисты по интернет-рекламе сталкиваются с запросом клиента увеличить бюджет кампании, потому что «тратится мало». Но через месяц такое решение может привести к ситуации, когда уже расходы становятся слишком большими, а результаты не соответствуют KPI заказчика.
Давайте разберемся, что такое масштабирование и оптимизация, для чего они нужны и в какой последовательности их применять.
О чем речь?
Масштабирование и оптимизация — неотъемлемые этапы работы с запущенными кампаниями, но проводят их не параллельно, а последовательно.
Масштабирование — это действия, направленные на рост объема трафика, получаемого от рекламы.
Оптимизация — это способ повысить прибыльность кампаний, снижая стоимость кликов и целевых действий.
Может показаться, что оптимизацией нужно заниматься сразу после обучения кампании. Но это не всегда так. Сначала необходимо увеличить охваты объявлений, а затем на основе полученного объема аудитории оптимизировать кампании для достижения лучших результатов. Сначала — масштабирование, потом — оптимизация.
Когда ваша кампания обучилась, вы начали получать стабильные результаты, настает момент увеличивать охваты, чтобы получить достаточно статистических данных для того, чтобы делать выводы. Пока у нас не будет существенной базы для анализа, мы не сможем приступать к качественной оптимизации.
Однако есть и ситуации, где актуально сразу приступать к оптимизации. Начинать с этого процесса есть смысл, когда уже есть запущенные кампании (например, клиент приходит с работающими кампаниями при смене специалиста, который ведет рекламу). В этом случае мы сначала проводим аудит кампаний, а затем приступаем к их оптимизации, чтобы увидеть, как все работает и нацелены ли они на целевую аудиторию. Может оказаться, что если кампания обучалась по неверной аудитории, то ее лучше пересобрать или сразу перезапустить с учетом корректировок.
В любом случае нужно помнить, что оптимизацию стоит проводить уже тогда, когда по рекламной кампании накопилась статистика и сделаны выводы на ее основе. Так мы делаем корректные выводы, что работает лучше, что скорректировать или отключить (например, ключевые фразы, аудитории, тексты объявлений и прочие элементы кампании). Если мы запускаем рекламу с нуля, то к оптимизации можно приступать только, когда мы уже имеем достаточное количество данных.
Масштабирование: способы и шаги
Давайте сразу запомним простую, но не всегда очевидную, истину: рост затрат не прямо пропорционален росту результатов. У этих показателей нет прямой зависимости, поскольку на рост второй величины влияет большое число факторов, которые мы рассмотрим далее.
Учитывайте на старте
До начала масштабирования вам понадобится учесть несколько нюансов. Например, на охват влияют разные аспекты, такие как потенциал ниши, места размещения объявлений, дополнительные таргетинги, семантическое ядро, площадки в сети и т.д.
Стоит отметить, что несмотря на тенденцию к автоматизации, грамотный сбор семантики актуален всегда, потому что мы стараемся взаимодействовать с конкретной целевой аудиторией, которой предлагаем услуги и товары.
Несмотря на то, что в автостратегиях нельзя вручную распределять трафик по запросам, мы все равно стараемся собирать семантику так, чтобы трафик распределялся равномерно. Если замечаем, что какие-то запросы забирают на себя слишком большое количество трафика, то выносим их в отдельные кампании. Это обеспечивает равномерное распределение трафика между всеми собранными запросами на аккаунте.
Кроме того, в кампаниях, которые показываются только на Поиске, все еще можно использовать ручную стратегию, поэтому сбор семантики актуален и хорошо отрабатывает.
Всегда необходимо проверять потенциал вашей ниши, в которой вы планирует наращивать объем. Может оказаться, что потенциал выкупа кликов большой, а иногда сама ниша не позволяет выкупать больше кликов, или потолок уже почти достигнут. Если при подсчете оказывается, что потенциал еще высокий, то увеличение рекламного бюджета будет полезным. Однако, если вы почти исчерпали этот потенциал, смысла увеличивать бюджет нет, поскольку на каждом новом пользователе CPA (Cost Per Action) будет становиться все дороже. Вы можете увеличить бюджет в два раза, а охват увеличится только на 10%, а не в два раза.
Шаги
Если вы понимаете, что вашей кампании все-таки необходимо масштабирование, рассмотрим этапы работы с рекламой:
-
Анализ рекламных кампаний и оценка расходуемого бюджета: убедитесь, что ваши средства тратятся правильно, нет смысла тратиться на неэффективные кампании.
-
Отсекайте ненужное: можно минусовать нецелевые площадки в РСЯ, настраивать корректировки.
-
Перераспределяйте бюджет: направляйте средства на наиболее эффективные кампании. Это повысит рост количества количество лидов, улучшит качество результатов, а также снизит CPA. Усиливайте те кампании, которые работают.
-
После всех «чистящих» действий вы можете перейти к увеличению бюджета: теперь дополнительные средства не будут работать на рост нецелевых действий, а пойдут на увеличение объема необходимой аудитории.
-
«Продвинутый» шаг масштабирования — целевое расширение: на этом этапе можно собирать дополнительную семантику, дополнительные таргетинги, расширять автотаргетинги за счет новых объявлений, настраивать кастомные и LAL-аудитории (look-alike, похожие аудитории) на вовлеченные сегменты и лиды, создавать разные посадочные страницы для различных ретаргетингов. Это место для экспериментов и тестирования гипотез. Нет универсального метода, который подойдет всем видам бизнеса, потребуется время, чтобы найти максимально эффективный способ для вас.
Оптимизация: когда и как
Что необходимо учитывать
Когда вы смогли увеличить охваты вашей рекламной кампании с помощью масштабирования, можно приступать к оптимизации. Стоит оговориться, что этот процесс — регулярный. Нельзя единожды оптимизировать кампанию и больше не следить за тем, как отрабатывает ваше продвижение. Для повышения эффективности и снижения рекламных затрат необходимо отслеживать и корректировать значимые параметры кампаний на постоянной основе.
В контекстной рекламе можно оптимизировать кампании по следующим KPI:
-
Увеличение количества переходов
-
Снижение стоимости конверсии или клика
-
Оптимизация рекламного бюджета
-
Сокращение нерелевантного трафика
-
Обеспечение показов на позиции топ-1 для брендового трафика на ручном управлении
-
Увеличение количества конверсий и прибыли
Что и на каких уровнях можно редактировать
Ключ к оптимизации — постоянный анализ сегментов. Он позволяет найти точки роста и вывести вашу рекламу в плюс. Для этого требуется готовить отчетность по различным срезам, выявлять сегменты с отклонениями от заданных KPI и их изменения , а также собирать статистику и инсайты по результатам внесенных изменений.
В Яндекс Директе оптимизация может проводиться на разных уровнях:
-
Аккаунт
-
Пакетная стратегия
-
Кампания
-
Группа
-
Объявления
-
Таргетинги
На уровне кампании можно редактировать:
-
Места показов
-
Стратегию
-
Целевые действия и их цели
-
Географию показов
-
Расписание показов
-
Корректировки
-
Минус-фразы и минус-площадки
На уровне группы:
-
Географию показов
-
Корректировки
-
Минус-фразы
-
Ретаргетинги
На уровне объявлений и посадочных страниц:
-
Тексты заголовков и объявлений
-
Креативы
На уровне таргетингов:
-
Плейсменты
-
Расписания показов
-
Сегменты по полу, возрасту, устройствам и другим параметрам
-
География показов
-
Нацеливание на аудиторию
Откуда брать данные для оптимизации? Для этого можно обратиться к разныvм статистическим источникам:
-
Статистика Мастера Кампаний
-
Вкладка «Кампании» со сравнительной статистикой по разным кампаниям
-
Мастер отчетов со срезами по географии, устройствам и прочим параметрам
-
Яндекс Метрика
-
Внешние аналитические системы
Шаги оптимизации
Когда вы понимаете, что наступил момент оптимизировать кампанию, то у вас есть варианты, где вы можете вносить корректировки:
-
Работа со ставками: стратегия кампании — это набор настроек, который позволяет решить поставленные задачи. В Яндекс Директе она может быть либо ручной, либо автоматической. «Максимум кликов с ручными ставками» — стратегия, которая подходит тем, кто готов регулярно обновлять ставки в зависимости от различных факторов (например, эффективность ключевой фразы или юнит-экономики). «Максимум конверсий» выставляет ограничение по средней цене конверсии и подходит тем, у кого есть прямые продажи с сайта, а также настроены цели в Яндекс Метрике. Последний вид, «Ограничение по целевой ДРР» (доля рекламных расходов), подходит тем, кто уже определил рекламные цели и знает, какое соотношение доходов и расходов оптимально.
-
Оптимизация поисковых запросов: вы можете настраивать минус-слова, то есть исключать показы по нерелевантным запросам. Добавление минус-слов возможно и до, и после запуска рекламной кампании. После запуска рекомендуется проверять их ежедневно в первую неделю работы кампании, а после — раз в неделю.
-
Отключение неэффективных рекламных площадок: в кампаниях в РСЯ можно использовать минусовку, но проще исключить такие площадки в настройках. Для перформанс-рекламы доступно исключение до тысячи площадок, для медийной — до 40 площадок.
-
Как и на этапе масштабирования, вы можете расширять таргетинги: обычно мы сталкиваемся с тем, что, оптимизируя кампанию, мы сужаем таргетинги за счет минусовки и отключений, но в каких-то ситуациях может наоборот возникнуть потребность расширения.
-
Тестирование объявлений: всегда обращайте внимание на соотношение числа кликов и показов, CTR. Меняя объявления, вы можете доносить ценность вашего оффера прозрачнее, тем самым увеличивать кликабельность и снижать стоимость клика. Обращайте внимание на собственное УТП (уникальное торговое предложение), УТП конкурентов, а также делайте акцент на собственные преимущества в своих объявлениях. Кроме того, можно обратиться к нейро-текстам — сгенерировать тексты и заголовки объявлений с помощью ИИ. Тестировать объявления нужно, запуская A/B-тесты, а после, анализируя результаты на всех этапах воронки.
-
Оптимизация в Мастере кампаний: если вы запускаете свою рекламу через этот инструмент, то можете использовать зашитые способы анализа и повышения эффективности. Например, при настройке объявлений Мастер кампаний подсветит наиболее и наименее эффективные. Также в кабинете доступен анализ таргетингов.
Источник: Яндекс Директ, База знаний: https://direct.yandex.ru/base/courses/dlya-predprinimatelej-master-otchetov
Выводы
Резюмируя эту статью, хочется напомнить, что увеличение бюджета — это не панацея для качественного изменения результатов рекламной кампании. Если вы увеличите бюджет в пять раз, к сожалению, это не гарантирует прямо пропорциональный рост конверсий из-за множества факторов, о которых мы говорили ранее.
После запуска продвижения требуется внимание к тому, как оно отрабатывает, сбору статистики и анализу этих данных.
Если мы видим, что ниша имеет потенциал, то сначала для кампании проводят работу по увеличению охватов, то есть масштабируют, а уже потом, фиксируя результаты на большем объеме, начинают вносить корректировки, которые помогают получить рост результата и снижение стоимости целевого действия.
