Попробовать Telegram: как убедить клиента выделить бюджет на рекламу в мессенджере

Реклама в Telegram точно стала трендом диджитал-рекламы в 2022 году. Однако некоторые рекламодатели по-прежнему опасаются переводить бюджеты и тестировать продвижение в мессенджере. Как убедить клиента выделить деньги на Telegram, какие аргументы привести и как правильно провести тест и отчитаться, рассказывает основательница маркетингового агентства IDEAS Дарья Мурашкина.

Дарья Мурашкина Основательница маркетингового агентства IDEAS

Клиент, который не использует Telegram, может бояться закупать рекламу на новой платформе. Но игнорировать рекламу в мессенджере означает терять платежеспособную аудиторию. Я подготовила советы, которые помогут закрыть возражения клиента и добавить новый канал для рекламы.

В Telegram два вида рекламы: Telegram Ads и посевы в Telegram-каналах. Первый вариант — аналог таргетированной рекламы, официальный инструмент мессенджера. Пользователь видит короткое объявление под последним постом в канале с аудиторией более 1000 человек. Посев — это размещение рекламных публикаций в Telegram-каналах по договоренности с администратором или через сервис WOWBlogger.

В каких случаях нужна реклама в Telegram Ads

• Бренд использует омниканальную стратегию продвижения, и Telegram Ads может стать новым каналом продвижения компании.
• Бренд вышел на рынок и увеличивает знание аудитории о себе в условиях блокировки части рекламных площадок.
• Аудитория бренда присутствует в Telegram.
• Бренд продвигает собственный Telegram-канал, бот или сайт, который приносит заявки или продажи.

Когда актуальны посевы в Telegram-каналах

Если вы хотите рассказать о себе больше, чем в 160 символах, или показать объявление аудитории тематического сообщества, подберите для размещения рекламы Telegram-каналы. В каком случае подходит посев:

• Бренд закупал рекламу у блогера на других площадках и получал лиды. Стоимость рекламы в Telegram, как правило, дешевле.
• Бренд отслеживает продажи в интернет-магазине по промокодам. Промокоды помогут оценить эффективность конкретного канала.
• Бренд развивает собственный Telegram-канал или бот.
• Реклама бренда успешно работает в сообществах в соцсетях.

Теперь, когда вы поняли, кому из ваших клиентов подходит реклама в Telegram и в каком формате, дело за малым — нужно переложить знания в голову клиента.

Задача № 1: убедить клиента попробовать рекламу в Telegram

Покажите клиенту опубликованные кейсы в его нише, чтобы убедить, что конкуренты и бизнесы с подобными оборотом и задачей успешно размещают рекламу в Telegram.

Сравните прогнозную стоимость привлечения клиента или заявки в Telegram с ценой привлечения на других площадках, где рекламируется клиент.

Используйте аналитику Telegram Ads, чтобы оценить средние CPM, стоимость подписчика или запуск бота, расходы рекламодателей в разных тематика.

Предложите тестовое размещение. Объясните, что важно не замыкаться на одном работающем канале и пробовать новое. Для теста можно закупить рекламу на небольшой бюджет — 30–200 тысяч руб., покажите результаты и сообщите, какие гипотезы сработали. В одних каналах просмотры и лиды будут дороже, в других — дешевле. Вам важно получить данные по конверсиям, скорректировать гипотезы и масштабироваться.

Не оставляйте клиента в неведении. На старте дайте ему примерный прогноз на тестовый период, исходя из вашего опыта и кейсов в нише. Но подчеркните, что это ориентировочные, а не точные данные.

Согласовываем бюджет на Telegram Ads

1. Обозначьте ROMI, если это возможно. ROMI — это возврат инвестиций в маркетинг. Он покажет клиенту, сколько денег он получит на каждый вложенный в продвижение рубль. ROMI можно подсчитать от продаж: например, вложили 10 000 руб., получили покупок на 30 000 руб. Следовательно, каждый потраченный рубль принес 3 руб.
2. Сравните стоимость показов с другими каналами. Клиент смотрит на продажи и заявки, но в любом случае платит за просмотры. Узнайте стоимость 1000 показов в других каналах и сравните со стоимостью в Telegram. Покажите, что Telegram приносит показы дешевле. А если дороже, аргументируйте более низкой стоимостью конверсий и более высоким ROMI.
3. Подчеркните необходимость касаться пользователя на разных площадках. Чтобы потенциальный покупатель заметил бренд, ему нужно узнать о нем из пяти источников. Если клиент увеличивает бюджет на одну площадку и не продвигает другие, принцип пяти касаний не работает.

Защищаем список Telegram-каналов

1. Выберите целесообразные каналы по прогнозам. Узнайте у администратора Telegram-канала, сколько заявок в его канале получил похожий бренд и сколько просмотров собрали три последних рекламных поста. Покажите клиенту список с каналами, отмеченными красным, желтым и зеленым цветом — в зависимости от потенциального эффекта. Это подчеркнет вашу экспертность: вы предлагаете размещение только в лучших каналах из всех, которые проработали.
2. Докажите brand safety. Если клиент беспокоится о репутации бренда и не хочет размещать рекламу в канале, найдите в нем брендовый контент от схожих по масштабу компаний, которые так же берегут brand safety.
3. Миксуйте каналы разных типов. Смешайте каналы с большой аудиторией, отраслевые и блогерские каналы. Вы протестируете больше форматов и поймете, какой тип Telegram-каналов эффективнее для клиента.
4. Покажите клиенту прогнозируемую выручку в сравнении с тратами. Узнайте, ожидание клиента на счет ROAS — дохода с потраченного на рекламу бюджета — и следите, чтобы он был положительным.

Ура, клиент согласился выделить бюджет и утвердил площадки! Теперь нужно оправдать доверие: переходим к созданию рекламных объявлений.

Создаем эффективное рекламное объявление в Telegram

Аудитория в Telegram не горит желанием потреблять рекламу. В мессенджере общаются с друзьями, по работе или читают тематические каналы. Чтобы пользователь не пролистнул рекламу, объявление должно учитывать контекст и предлагать пользу или выгоду.

Чек-лист для Telegram Ads

Объявление в Telegram Ads — это сообщение в 160 знаков. Поэтому нужно уместить в нем самое важное:

• упомянуть бренд в начале сообщения;
• указать оффер сразу, без предисловий;
• добавить не более одного УТП;
• проверить, что понятен бренд или проект.

Подробнее о том, как подготовить рекламное сообщение для Telegram Ads, читайте в другом материале блога.

Чек-лист для посева в Telegram-канале

1. Обозначьте целевое действие — охват, переходы, покупки, заявки или регистрации.
2. Убедитесь, что четко понимаете, почему реклама заинтересует пользователей канала и принесет целевое действие.
3. Укажите бренд в начале текста.
4. Разместите обращение в начале текста, если публикация направлена на конкретный сегмент аудитории.
5. Проверьте, что у бренда есть Telegram-канал или бот поддержки, куда перейдет пользователь.
6. Проверьте, что в размещении есть оффер, а лучше — эксклюзивный промокод для подписчиков канала.
7. Проверьте, что ссылка в публикации содержит UTM-метку, чтобы отслеживать переходы на сайт.
8. При переходе на сайт подписчик сразу видит оффер, о котором идет речь в рекламном объявлении. Если он попадет на главную страницу, то не станет искать оффер и отвалится на пути к покупке.

Больше о подготовке креативов для посевов:

• Прямая vs нативная реклама: что выбрать бизнесу для постов у блогеров в Telegram

Объявления готовы! Теперь запланируем размещение и спрогнозируем бюджет.

Составляем медиаплан или прогноз бюджета

1. Оттолкнитесь от целевого действия, которое обозначил клиент. Если он хочет заявки, а вы составили медиаплан с целью охвата, задача не получит решение.
2. Уточните у клиента, какие показатели нужны в медиаплане. Например, количество постов в канале за месяц или разделение стоимости размещения на основную сумму и налог могут понадобиться бухгалтерии или коммерческой службе. Опирайтесь на открытые данные: кейсы, исследования и аналитику Telegram Ads от eLama.
3. Выделите работу агентства в отдельную строку с оценкой рабочих часов
4. Иногда агентства включают оплату работы в наценку на стоимость размещения. Это не совсем честно. Во-первых, клиент может проверить настоящую стоимость рекламы. Во-вторых, клиент может сократить количество размещений, но это не уменьшит количество рабочих часов и будет менее выгодно.
5. Сделайте три варианта бюджета медиаплана: минимальный, средний и максимальный. При одном варианте медиаплана клиент отсекает часть каналов или сокращает бюджеты. Предложите три варианта на выбор — и он будет выбирать между ними без соблазна менять контент внутри таблицы.

Уточните, есть ли у клиента собственный формат отчетности и какие данные он хочет в нем видеть. Чтобы после подготовки отчета по вашему внутреннему шаблону клиент не отказался его согласовывать, потому что в его компании принят другой формат.

Готовим отчет

1. Опирайтесь на изначальную цель клиента: охват, переходы, сделки, заявки или регистрации.
2. Вынесите на первый слайд результат рекламной кампании в привязке к этой цели без промежуточных шагов воронки. Добавьте стоимость за одно целевое действие. Например, «Потратили 100 000 руб., получили 250 регистраций, стоимость одной регистрации — 400 руб.». Подробный медиаплан с воронкой можно отправить в приложении презентации и вставить ссылку на него в первом слайде.
3. Зафиксируйте размещения в виде скриншотов и ссылок. Они могут понадобиться клиенту для бухгалтерской отчетности.
4. Выделите все интересное — самые удачные и неудачные размещения, размещения с пиковой активностью, всплеск в Google Trends.
5. Добавьте экспертные выводы и рекомендации для следующей кампании. Это покажет вашу заботу о клиенте и его бюджете, а также готовность помочь в будущем.

Больше об аналитике рекламы в Telegram:

• Аналитика в Telegram Ads: как оценивать эффективность официальной рекламы
• Аналитика рекламы в Telegram-каналах: как оценивать эффективность посевов у блогеров

Telegram — потенциально эффективный канал для многих сегментов. Используйте его и предлагайте клиентам!

Материал подготовлен на основе лекции бесплатного курса о продвижении в Telegram.