Прямая vs нативная реклама: что выбрать бизнесу для постов у блогеров в Telegram

Успех продвижения у Telegram-блогеров зависит по большей части от двух факторов: правильно подобранных каналов и качественных постов. О подборе каналов мы уже рассказывали, а в этой статье поговорим о том, какими должны быть посты: о чем писать и что выбрать — прямую или нативную рекламу.

Из нишевого мессенджера Telegram превратился в площадку, где можно не только общаться со своим комьюнити, но и продвигать бренд или продавать товары и услуги. Рекламироваться в Telegram можно двумя способами:

1. Через официальную платформу — размещать короткие текстовые объявления в любых открытых каналах с аудиторией от 1000 подписчиков.
2. С помощью рекламных интеграций: договариваясь напрямую с блогером или покупая размещения на бирже. В этом случае механика публикации рекламных постов мало чем отличается от обычных: администратор выкладывает пост — с картинками, оффером и ссылками — в общую ленту канала.

Оба способа подробно разобрал Никита Кравченко в обзоре в блоге. А мы остановимся на рекламных посевах у блогеров. Но сначала расскажем, в каких случаях посевы будут решать задачи лучше, чем официальная реклама.

5 ситуаций, когда лучше использовать рекламные интеграции

1. Если у бизнеса нет Telegram-канала или бота, а основная цель — продвижение сайта. Рекламу на официальной платформе можно вести только на чат-бота, канал или пост в нем. А посевы — еще и на любой внешний ресурс, будь то другие соцсети или сайт. Технически и с помощью официальной рекламы можно рекламировать сайт, разместив ссылку на него в посте, на который приземляет объявление. Но такой прием удлинит путь пользователя и повысит шанс, что он на каком-то из этапов отвалится.

2. Если у модерации официальной платформы могут возникнуть вопросы к вашему предложению. Например, Telegram Ads не пропускает недостаточно заполненные контентом каналы. Все требования мы разобрали в чек-листе.

3. Если важно подробно рассказать детали оффера. Объявления на официальной платформе ограничены в символах — в тексте их не может быть больше 160. Лимит поста в канале — 4096 символов. Поэтому если нужны лонгриды и подробное описание оффера, выбирайте рекламные посевы у блогеров.

4. Если кажется, что часть вашей аудитории — премиум-пользователи Telegram. Мессенджер не показывает рекламные объявления пользователям, оплатившим премиум-подписку. И тогда посевы — возможность не терять эту аудиторию.

5. Если рекламный бюджет меньше 2 млн € — это минимальная сумма которая нужна для рекламы в Telegram Ads, хотя с селлерами, в том числе и eLama, порог значительно ниже. Но для рекламных интеграций таких ограничений не будет: можно подобрать канал с приемлемой для вас ценой на размещение.

Из чего состоит пост в Telegram

Рекламные посты в Telegram практически не отличаются от тех, что есть в других системах и соцсетях, и состоят из четырех частей:

1. Заголовка. Его задача — привлечь пользователя. Это может быть вопрос, например «Когда вы в последний раз слушали радио?». Или интересная информация, например о том, сколько человек в России всё еще слушают радио.

2. Основной части — в ней важно рассказать детали оффера и его преимущества. Но следите за лимитами: 4096 символов доступны, если картинка размещается снизу или ее совсем нет, и 1024, если картинка в начале текста.

3. Призыв к действию — место для ссылки и слов, мотивирующий перейти по ней. В посте можно разместить несколько ссылок — рекомендуется в начале вшивать, а потом давать отдельной. Чтобы потом отследить эффективность поста, дополняйте ссылки UTM-метками. Где смотреть результаты размещений и как вычислить переходы на сайт — читайте в нашей инструкции.

4. Изображение — может быть в начале или в конце поста. Картинка нужна для того, чтобы выделиться в ленте или подчеркнуть смысл того, о чем текст.

Заголовок и изображение опциональны: можно начинать пост сразу с основного текста или оставить лонгрид без картинки. Никогда не знаешь, какие комбинации лучше отработают, поэтому важно экспериментировать — с офферами, каналами, текстами и подачей.

По подаче рекламные посты можно условно разделить на два типа:

1. Нативный пост — максимальная адаптация текста под стиль автора канала. Обычно в таких постах повествование идет от первого лица. Задача нативных постов — привлечь внимание пользователей и получить больше трафика.
2. Прямая реклама — когда никто не пытается скрыть, что пост от третьего лица (компании) и он оплачен. Такая реклама решает скорее performance-задачу — получить как можно больше лидов, описывая плюсы продукта.

Разберем подробнее особенности, плюсы и минусы каждого типа.

Нативная интеграция

Такой пост воспринимается как часть контента ленты — и личная рекомендация блогера. Нативная реклама ничего не навязывает пользователю, оттого вызывает меньше отторжения и помогает преодолеть баннерную слепоту.

Примеры нативной рекламы eLama в каналах «Русский маркетинг» и DNative.

Одна из особенностей такой рекламы — минимальное упоминание бренда: достаточно одной ссылки и короткого объяснения оффера. Изображения в таких постах редко используют: во-первых, чтобы не отвлекать внимание, а во-вторых — чтобы пост выглядел нативнее.

Плюсы нативного поста:

• Блогеры часто не отмечают такой контент как спонсорский, и доверие к посту у пользователей будет выше, чем к прямой рекламе.
• Форматов много — есть обычные посты и карточки-картинки, лонгриды и короткие посты. Важно, чтобы формат соответствовал тому, что обычно выходит в канале.
• Такая реклама обычно хорошо запоминается и впоследствии вызывает положительные эмоции у аудитории. Пользователи часто не замечают обычную рекламу, а нативная подстраивается под контент канала и легче попадает в поле зрения аудитории.
• Контент имеет собственную ценность: даже если убрать оффер, пост все равно будет полезен для пользователя. Правда, контент должен быть уникальным, поэтому придется его адаптировать под каждый канал.

Из минусов:

• Уровень доверия пользователей к блогерам снижается. Поэтому стоит тщательно выбирать каналы и проверять, насколько там активная, вовлеченная аудитория.
• Нативные посты сложнее создать и согласовать с редполитикой канала. А придумывание качественного нативного контента отнимает много времени. Как и в прямой рекламе, в нативной важно отвечать на вопросы и закрывать боли пользователей, но при этом нужно соблюдать баланс и ничего не навязывать.
• Есть риск, что прочитав половину поста, пользователь поймет, что перед ним реклама и не станет дочитывать. Поэтому не стоит бояться пометки «реклама», так вы не обманете ожидания пользователя.
• Нативный пост мало рассказывает о самом продукте, его преимуществах. Можно перегнуть с нативностью, и тогда пользователям не будет понятно, для кого ваш продукт и что вообще вы рекламируете.

Как добавить нативности: базовые приемы

Задавайте вопросы — так вы затронете боли и ожидания аудитории.

Попробуйте начать с негатива — печальной статистики или личного опыта. Например, если рекламируете бесплатный аудит, расскажите, как часто блогеру приходилось сталкиваться с некачественной настройкой рекламы.

Подтверждайте слова цифрами — им обычно больше доверяют. Это может быть сторонняя статистика, результаты исследования или личное наблюдение.

Используйте повестку: 82% пользователей в Telegram следят за новостями своей индустрии. Поэтому сообщения с актуальными данными и на злободневные темы вызовут больше доверия и вовлеченности.

Прямая реклама в Telegram-каналах

Сейчас в соцсетях, в том числе и в Telegram, тренд на искренность: блогеры не скрывают, что им заплатили за размещение, а бренды — что они рекламируются. Крупные блогеры маркируют интеграции хэштегами, чтобы не обманывать аудиторию и нести меньше ответственности за некачественный продукт.

Прямая реклама четко называет и показывает продукт, детально раскрывает его преимущества и напрямую обращается к пользователю и его потребностям.

Часто прямая реклама более навязчива — и более эффективна. С цепляющим креативом и правильной аудиторией она обычно приносит хорошие результаты.

Плюсы прямой рекламы:

• Не нуждается в посредниках: рекламодатель напрямую передает аудитории придуманный для нее оффер — с учетом соцдем-характеристик, поведенческих особенностей и т. д.
• Предоставляет исчерпывающую информацию о продукте и компании в самом сообщении — пользователю не придется додумывать или долго искать дополнительную информацию.
• Есть простор для экспериментов: рассказывать только суть оффера в коротком сообщении или все подробности в лонгриде.

Из минусов:

• Прямую рекламу часто ругают за назойливость: она открыто призывает к покупке продукта. Но в Telegram рекламные посты отображаются в общей ленте канала, поэтому аудитория относится к ним лояльнее, чем к прямой рекламе на других площадках.
• Частые одинаковые публикации в одном и том же канале выжгут аудиторию: со временем все больше пользователей будут пропускать объявления и не станут по ним переходить.

Как писать в постах с прямой рекламой

Если выбрали формат прямой рекламы — пишите от лица бренда. Это вызовет больше доверия, чем обезличенные публикации.

Акцентируйте внимание на экспертности — так пользователи охотнее будут вам доверять. Можно добавить личное мнение или насытить текст поста статистикой, примерами из личного опыта и кейсами.

Не забудьте о бонусах и подарках — в прямой рекламе это один из главных мотиваторов перейти по ссылке.

Как сделать пост лучше: еще 5 рекомендаций

1. Если используете заголовок, добавьте в него пользу или провокацию. Польза поможет привлечь целевых пользователей, а провокация, как правило, работает на охват, привлекает внимание.
2. Указывайте 2–3 ссылки в одном посте: несколько в середине текста, а еще одну — конце. Не все пользователи дочитывают лонгриды до конца, поэтому так шанс клика повысится.
3. Подумайте об окупаемости постов. Стоимость размещения у блогеров зависит от того, как долго объявление будет находиться в ленте и в закрепленном виде. Во-первых, мало кто перейдет по посту месячной давности, а во-вторых, аудитория отписывается, если много рекламы, поэтому активность в канале может снижаться. Больше всего трафика пост приводит в первые 3–6 часов.
4. И для нативной, и для прямой рекламы создавайте уникальный контент для разных площадок. Как правило, пользователи подписаны сразу на несколько каналов причем разных тематик, и одинаковые посты приведут к игнорированию аудиторией ваших публикаций.
5. Помните об оформлении: сплошной текст отпугнет пользователей, поэтому разбейте его на абзацы и списки, подсвечивайте полужирным стилем важные детали, а в конце обязательно добавьте CTA и мотивацию — зачем пользователю переходить по ссылке. Например, там его ждет бонусы, консультация или подборка с полезными материалами.