Повысили кликабельность в Telegram Ads на 33% за счет премиальных форматов — кейс бренда ювелирных украшений

Как в Telegram Ads находить аудиторию для дорогого продукта с длинным циклом сделки? Как привлекать ее внимание? Как оценивать эффективность такой рекламы? Ответы на эти и другие вопросы — в кейсе от команды digital-маркетинга бренда Parure Atelier. К слову, после запуска объявлений с медиа они решили отказаться от запуска простых текстовых.

Parure Atelier — это бренд эксклюзивных украшений с драгоценными камнями. Мы работаем напрямую с поставщиками — их более 60 по всему миру. Бутики бренда открыты в Санкт-Петербурге, Москве, Астане, Алматы и Дубае. Клиенты могут выбрать из большого ассортимента украшений в наличии или сделать индивидуальный заказ — именно на них специализируется бренд.

Алеся Савинова Руководитель online-маркетинга Parure Atelier

Продвижение бренда ведется по всем каналам, присущим люксу. Мои коллеги работают с топовыми селебрити и инфлюенсерами, занимаются пиаром, создают великолепные мероприятия; у нас есть наружная реклама, обложки в глянце и многое другое. Конечно, никуда без медийки в онлайне, Яндекс Директа и SEO-оптимизации, если говорить о трафике на сайт. Что касается Telegram Ads – мы попробовали этот инструмент сразу же, как платформа стала доступна, и с тех пор используем постоянно, потому что именно Telegram-канал дает нам самую высокую конверсию в сделку.

В этом кейсе сосредоточимся на первых тестах видеоформата, которые заняли примерно месяц. К слову, премиальные форматы Telegram Ads мы также попробовали сразу, как только они стали доступны. Ювелирная ниша — это в принципе про визуал, эстетику, это наша сильная сторона, и медиа, видео в первую очередь, ее передает лучше всего.

Задачи со звездочками

Мы тратим на рекламу в Telegram Ads до 15 000 € каждый месяц. Запуск и аналитику кампаний в работе с проектом вне e-commerce осложняет целый ряд факторов:

• сегмент люкс/премиум, очень узкая целевая аудитория;

• возможность заказа только через коммуникацию с менеджером;

• высокий средний чек — около 500 000 руб.,

• длинный цикл сделки — 90% клиентов принимают решение в течение года в результате личной коммуникации с менеджером.

Бывает такое, что человек стучится к нам в WhatsApp, потом наши менеджеры узнают, что полгода назад он видел нас в Директе, а недавно ему попался пост у Ксении Собчак — и он решил написать. Поэтому посчитать стоимость за лид из канала практически невозможно. Мы знаем, сколько человек в месяц написали нам в Telegram, но официальная ли это реклама сработала, посевы, таргет, посты у блогеров на других площадках — или всё вместе? К сожалению, сквозную аналитику в такой ситуации не выстроить, а кастдевы недоступны нам из-за политики бренда.

Есть один способ отслеживать тех, кто пришел из Telegram Ads — это бот. Но его мы не хотим запускать, потому что это тоже расходится с концепцией премиальности и персонализированного подхода к клиенту. Так что показатели, которыми мы мыслим внутри Telegram — это стоимость тысячи показов CPM, стоимость подписчика CPS, а также кликабельность CTR. По ним мы и сравниваем кампании друг с другом.

У нас есть сайт, но при запуске Telegram Ads мы используем в качестве посадочных посты из канала, чтобы оставлять пользователей внутри площадки. Канал — это то своего рода витрина — не блог или медиа, а представительство бренда. На него подписываются люди, готовые заказать ювелирное украшение, а также те, кто выбирает или присматривается на будущее.

Наши KPI — это прирост аудитории и увеличение охвата постов. При этом мы отдаем себе отчет в том, что один подписчик будет стоить дорого, и что стоимость подписчика — не ключевая для нас метрика, потому что некоторые наши покупатели — это состоятельные люди, которые знают наш бренд, видели наш канал, могут посмотреть посты и написать менеджеру, но вряд ли станут подписываться.

Тестируя премиальные форматы — в данном случае видео, мы хотели увидеть повышение кликабельности.

Посадочные страницы

Как уже было сказано, рекламный трафик мы ведем на канал, где можем дальше общаться с заинтересованными пользователями, что-то им предлагать и продавать.

Это наш принцип, общий для всех рекламных каналов — не уводить пользователя с комфортной ему площадки (сайт, Telegram, WhatsApp, Instagram*), если с ним можно продолжить общение прямо здесь. Мы стараемся не давать ссылок на сайт даже в активном диалоге — скорее выясним пожелания (допустим, бюджет до 1 млн руб., изумруды), сделаем подборку камней и готовых украшений и отправим ее в формате pdf.

Некоторое время мы вели рекламу на канал с уникальными пригласительными ссылками — чтобы отследить, какие широкие топики отрабатывают лучше, с каких тематик меньше отток подписчиков. Сейчас отобрали четыре самых эффективных и экспериментируем с посадочными. Если аудитория новая — ведем на пост-знакомство с брендом, в котором есть рубрикатор постов. Визуал в посте регулярно обновляем.

Чаще в качестве посадочных используем посты с подборками украшений в наличии или с конкретными топовыми изделиями. В тестах видеоформата было именно так.

Таргетинги

Вот как выглядит наша сегментация ЦА внутри рекламного кабинета:

1. Бренды-конкуренты.

2. Каналы экспертов, ювелиров и геммологов.

3. Подборка «важных» каналов, которые уже проверены и точно работают, но по- отдельности дают медленную открутку — именно на них уходит основная часть бюджета. В основном это как раз каналы из пунктов 1 и 2.

4. Каналы селебрити, с которыми мы работали или могли бы поработать с точки зрения инфлюенс-маркетинга или дрессинга.

5. Каналы lifestyle- и fashion-медиа, в которых мы могли бы размещаться с посевами.

6. Каналы fashion-брендов премиум и мидл+ сегментов, у которых наши клиенты могут что-то покупать, по сути — наши непрямые конкуренты.

7. Топики, например, «Мода и красота». Кроме того, хорошие результаты по стоимости подписчика дает тематика «Крипта и инвестиции».

8. Тесты. Время от времени у нас возникают нетривиальные идеи — например, попробовать таргетинг на каналы загородных отелей — и мы их проверяем.

Также мы используем таргетинг на свой канал, потому что не хотим, чтобы у нас показывались конкуренты или какие-то нерелевантные ребята. Наша аудитория должна быть только нашей! У себя мы обычно транслируем креативы с подборками: новинки, подарки к актуальным праздникам, подборки по типу камня и пр.

Как мы подбираем каналы для таргетинга

Когда мы начинали, первым делом собрали каналы всех конкурентов — это был наш первый сегмент. Также я поспрашивала менеджеров, нашего геммолога и других коллег, что они в Telegram читают о камнях — так появился еще один важный сегмент. Далее мы пополнили — и продолжаем пополнять — подборки каналами, в которых закупаем нативную рекламу, распределяя их по релевантным сегментам.

Уже имея пул тематических каналов, мы действуем так: заходим в рекомендации похожих каналов в Telegram, проверяем все варианты и добавляем подходящие.

Специальные сервисы и каталоги мы не используем. Я смотрела несколько подобных выгрузок: где-то не та ЦА, где-то рекламируются не те бренды, с которыми мы хотим пересекаться и соседствовать. С учетом высокой стоимости заявки и нашей заботы о репутации, выбор каналов — это обычно довольно скрупулезная ручная работа. Но все уже отобранные каналы мы проверяем через TGStat: насколько они активные, нет ли там накруток?

Каналы, которые дают неплохие результаты, но откручивают по копейке в день, мы объединяем — для этого у нас есть тот самый отдельный сегмент важных, проверенных каналов.

Креативы

Креативы для кампаний мы персонализируем. Где-то больше говорят об изумрудах, где-то о бесцветных или цветных бриллиантах — в креативах делается упор именно на ту тему, которая соответствует тематике канала, если говорить о первых трех сегментах из перечисленных выше.

При запуске на подборку lifestyle-медиа или блогов селебрити мы говорим в креативе о том, какие украшения выбирают звезды и т. д.

Медиа для креативов берем из кампейнов — больших съемок, которые проходят раз в сезон или реже. В них всегда есть и видео, и статика — сочные визуалы, которые мы используем по всем своим каналам, чтобы соблюдать консистентность.

Ключевых акцентов-преимуществ для креативов у нас четыре:

• большой сток драгоценных камней, в том числе редких;

• только сертифицированные камни;

• эксклюзивный дизайн на заказ и ручная работа;

• возможность найти камень по заданным характеристикам напрямую у поставщиков по всему миру.

С модерацией объявлений проблем не бывает, потому что мы достаточно быстро усвоили правила и не отступаем от них. Кстати, в каждом креативе мы используем кастомные эмодзи. В нашем случае они не повышают CTR, но их всегда пропускают по несколько штук, в отличие от обычных. А еще из них можно составить картинку, которая привлекает внимание и раскрывает суть: большой сток камней.

Как мы тестировали видеоформат в Telegram Ads

Тесты нового формата мы запустили с таргетингом на подборку важных каналов. Их подписчики — максимально целевые для нас, так что нам было важно понять, на какие креативы именно они отреагируют лучше, чтобы дальше масштабировать успешные варианты на более широкую аудиторию — подборки каналов и топики.

Тестировали 10 разных роликов с одним и тем же текстом, самую высокую эффективность показали два, казалось бы, очень разных по типу и по настроению:

• видео с 3D-моделью кольца;

• ролик с девушкой.

Что получилось и что дальше

В ходе тестов в октябре объявления с видео показали CTR 0,8% при средней кликабельности 0,6%, то есть на треть выше.

В ноябре мы протестировали креативы со статикой: у нас было три колье и три кольца — со шпинелью, с турмалином Параиба и с желтым бриллиантом. Успешнее других (CTR 0,8%) оказались креативы со шпинелью и с желтыми бриллиантами — их мы и выкатили на всех.

Пока что мы видим, что у объявлений с медиа на 20-30% выше CPM, но и CTR выше на 30-33%, если сравнивать с простыми текстовыми.

Ювелирное искусство — это в первую очередь красивая картинка, поэтому мы планируем и дальше запускать объявления только с медиа, а от простых текстовых отказаться.

Несколько советов по запуску Telegram Ads в простом и премиальном форматах

1. На старте подумать о систематизации работы по таргетированию — какие есть сегменты, каналы, креативы, посадочные… Иначе очень просто запутаться. У нас это организовано в Excel-табличке с цветовыми кодами: «зеленый» — это «запущено», «желтый» — «в работе», «синий» — нужно посмотреть и пр. Под каждый сегмент — свой лист.

2. Важно иметь в виду, что для премиальных форматов нужны горизонтальные ролики и фото. Сейчас большая часть контента снимается под вертикаль, а здесь нужны не просто кропнутые, а именно горизонтальные медиафайлы, причем как можно больше — чтобы было из чего выбрать и что попробовать.

3. Подумать о том, не нужен ли вам отдельный продакшн видео для Telegram Ads. Здесь всё зависит от ниши: если вы понятный бренд с простым позиционированием и давно на рынке, Telegram Ads — это просто еще один инструмент для запуска медийной рекламы. Если у вас сложный продукт или инфобизнес, нужно что-то объяснять или работать с триггерами, стандартные креативы, которые работают где-то еще, могут не сработать здесь. В общем, нужно построить воронку — всё по классике.

4. Тестировать креативы лучше на узкой, максимально целевой аудитории, и наиболее эффективные варианты уже выкатывать на широкую.

5. Креативы с медиа тестировать с одинаковым текстом, чтобы переменной был только визуал, и можно было сделать более адекватные выводы о том, что работает лучше.

6. Выбирать для таргетинга каналы, которые ведутся активно — хотя бы по посту через день. Если в канале выходит один пост в неделю, вы ничего с него не получите. Хорошая идея — прогонять выбранные каналы через TGStat и отдавать предпочтение тем, которые покупают посевы, то есть платят за приток новой аудитории.

7. Не забывать ставить лимиты дневного бюджета и внимательно следить за открутками — лучше всего каждый час проверять, что происходит в кабинете. Иначе, особенно с широкими таргетингами, можно влететь очень дорого и очень быстро.