Реклама на поиске — то, с чего обычно начинается продвижение бизнеса и работа специалиста по интернет-рекламе. Такое продвижение работает с существующим спросом и привлекает пользователей, которые уже ищут товар здесь и сейчас. В этой статье поговорим о создании рекламных объявлений в Яндекс Директе и разберемся, как сделать их привлекательными и вызывающими желание кликнуть.
Объявления показываются в поисковой выдаче Яндекса в ответ на запрос пользователя. Рекламодатель указывает в настройках ключевые слова: на них опираются алгоритмы, когда подбирают объявления, релевантные запросу пользователя. Как правило, релевантные объявления занимают более высокие позиции, а клики по ним обходятся рекламодателю дешевле.
О том, как создавать поисковые объявления в Яндекс Директе мы поговорим отдельно. Но есть правила, которые работают для любых поисковых объявлений — будь то в Директе или в Google Ads:
- Заголовок должен максимально точно совпадать с ключевой фразой. При показе объявления ключевики в нем будут выделены полужирным шрифтом. Это привлекает внимание пользователя и увеличивает отклик на рекламное предложение.
- В дополнительных заголовках стоит написать ценностное предложение или преимущество, которое будет важно для клиентов.
- В описании лучше указать самое важное, что вы хотите рассказать вашей аудитории: ключевое преимущество, оффер, конкурентную стоимость, скорость доставки, опыт работы, количество клиентов.
- К объявлению нужно добавить расширения и дополнения. Они делают рекламу более информативной, увеличивают CTR, улучшают видимость объявлений за счет объема текста и, возможно, снижают цену клик. Отслеживайте статистику по расширениям, отключайте неэффективные и тестируйте разные варианты.
Правильно составленное объявление содержит максимум полезной для пользователя информации и занимает больше места в поисковой выдаче.
Разберем подробнее, из чего состоят поисковые объявления в Директе и как их правильно оформить.
Как составить поисковое объявление в Директе
В поиске Яндекса разместить объявления можно в двух блоках:
- Премиум-показы — объявления появляются под товарной галереей (при ее наличии) над результатами поисковой выдачи и обычно приносят больше всего кликов.
- Остальные показы — объявления, которые не попали в блок премиум-показов. Показываются в середине или в конце поисковой выдачи, а также в блоке справа.
Объявления ранжируются по сумме трех факторов:
- ставки за клик,
- прогноза CTR,
- коэффициента качества — та самая оценка, насколько объявление релевантно запросу пользователя, посадочной странице, куда оно ведет и т. д.
Каким должно быть качественное и релевантное объявление и как его создать, объясним на примере текстово-графических объявлений. Это универсальный формат, который подходит для продвижения большинства товаров и услуг в поиске и РСЯ. Но на поиске в нем не будет каких-либо графических элементов и кнопок.
Отдельное объявление создать нельзя, его можно добавить в существующую кампанию или при создании кампании с нуля. С мая 2024 года это возможно только в формате единой перформанс-кампании (ЕПК). Как запустить ЕПК, читайте в нашей подробной инструкции.
В объявлении есть чуть меньше десятка полей:
- заголовок,
- дополнительный заголовок,
- текст,
- ссылка в объявлении,
- отображаемая ссылка,
- цена,
- уточнения,
- быстрые ссылки,
- контакты,
- промоакция.
Мы рекомендуем заполнять все доступные поля. Во-первых, это повысит качество объявления, и оно будет получать больше трафика по более низкой цене. Во-вторых, чем больше элементов объявления, тем больше комбинаций для разных пользователей и ситуаций составит из них система.
Разберем каждый элемент подробнее.
Заполняем заголовки и описание
В заголовке дайте пользователю понять, что он нашел именно то, что искал. В тексте расскажите подробнее о товаре или услуге, чтобы пользователь смог сделать выбор в вашу пользу.
Основной заголовок длиной до 56 знаков будет отображаться всегда, независимо от места показа объявления. Обязательно включайте ключевую фразу в заголовок — системы посчитают объявление качественным, а CTR увеличится, так как объявление ответит на запрос пользователя. Кликабельность напрямую влияет на то, сколько рекламодатель будет платить за переходы: чем выше этот показатель, тем ниже цена.
В дополнительном заголовке может быть до 30 символов. Он может показываться на мобильных устройствах и дополнять основной. В десктопной версии он также может появиться, если в основном заголовке меньше 56 символов. Советуем не отказываться от дополнительного заголовка: по данным Яндекса, CTR объявлений с дополнительным заголовком возрастает при показах и на десктопах, и на мобильных устройствах.
Заголовки должны быть уникальными и разной длины. Каждый заголовок нужно сделать самодостаточной фразой, так как они могут не всегда отображаться вместе.
Текст (описание) не должен превышать 81 символ. В нем также можно разместить ключевую фразу — при показе объявления Директ ее выделит.
Что писать в заголовке и описании
- Конкурентные преимущества. Расскажите о рекламируемом товаре или услуге, отличиях от конкурентов, рейтинге и титулах компании.
- Условия спецпредложений и акций. Пользователей заинтересует возможность сэкономить, а ограниченный срок действия акции подтолкнет их кликнуть по объявлению.
- Ваше местоположение — регион, станцию метро и т. д., чтобы привлечь тех, кто живет или работает рядом.
- Призыв к действию. Чтобы подтолкнуть потенциального покупателя к нужному действию.
- Последние новости, например, о начале распродажи или поступлении новинок.
- Промокод. Вам поможет отследить, откуда пришел клиент, а клиенту — принять решение о покупке.
- Цену. Это помогает отсеять нецелевой трафик, поскольку пользователи заранее будут знать, укладывается ли ваше предложение в их бюджет.
- Условия доставки и гарантии.
Добавляем дополнения в Яндекс Директе
В дополнениях можно описать преимущества, которые не вошли в основной текст, чтобы сделать объявление заметнее.
В Директе все дополнения, кроме промоакции, настраиваются при создании объявления. Промоакция добавляется на уровне кампании или группы объявлений.
- Быстрые ссылки — ссылки, которые помогут пользователям перейти из объявления в нужные разделы сайта, например в каталог, к условиям доставки или отзывам. Добавить можно до восьми быстрых ссылок на страницы сайта, турбо-сайт, Яндекс Маркет или соцсети.
Для каждой из них можно заполнить описание о том, что ждет пользователя на странице. Максимальное количество символов в описании — 60. Если добавить описания минимум к четырем ссылкам, объявление будет показываться в расширенном формате в блоке с премиум-показами на поиске.
Быстрые ссылки указывают на преимущества, которые не вошли в текст объявления, отдельные рубрики и категории товаров.
Посмотрим, как выглядят быстрые ссылки на примере рекламы магазина цветов: у первого рекламодателя в быстрых ссылках указаны дополнительные категории цветов, которые могут заинтересовать тех, кто ищет ромашки; у второго — два выгодных предложения и две отдельные рубрики товаров.
- Отображаемая ссылка занимает до 20 символов без учета домена. Здесь можно задать название страницы, чтобы пользователь понимал, куда он попадет: в подходящий раздел, на карточку искомого товара и т. д. Если поле оставить незаполненным, в отображаемую ссылку автоматически подставится заголовок объявления. А можно настроить подстановку поискового запроса, как это сделать — читайте в другом материале.
- Цена в объявлении, а также бонусы и спецпредложения. Эти дополнения привлекают больше целевой аудитории, так как пользователи могут прицениться. Цена показывается в рекламе в РСЯ и в объявлениях товарной галереи. Отличный вариант — поставить минимальную цену, например от 1200 руб., чтобы привлечь внимание.
- Контакты — информация об организации рекламодателя: страница на сайте с контактами, номер телефона, станция метро, график работы. Эти данные уменьшают путь пользователя и увеличивают вероятность обращения в компанию: в объявлении будет отображаться номер, и пользователю с мобильного устройства достаточно нажать на него, чтобы вам позвонить. А еще контакты повышают доверие к компании, потому что пользователь видит максимум информации о компании. Добавить контакты можно двумя способами:
- заполнить виртуальную визитку, тогда в объявление подтянутся адрес, почта и телефон;
- привязать организацию из Яндекс Бизнеса (читайте, как создать карточку компании), тогда при показе на Яндекс Картах будут отображаться фотографии компании, ее рейтинг и отзывы.
- Уточнения — короткие тексты до 25 символов, в которых можно описывать преимущества и особенности работы компании. Они показываются в дополнительной строке внизу объявления и в любом порядке.
- Данные из внешних источников. Объявления по умолчанию дополняются данными из сервисов Яндекса или других внешних источников, например Центрального банка РФ. Эту опцию можно отключить в настройках пользователя.
- Промоакция — дополнение с краткими условиями акции или спецпредложения. Промоакция показывается только в объявлениях, которые попали на первое место премиум-показов. По данным Яндекса, в объявлениях с этим дополнением CTR на 30% выше, чем без них.
Итак, с дополнениями Директа разобрались: с их помощью можно выделить свое объявление на фоне остальных, увеличить кликабельность и, как следствие, снизить цену клика.
Примеры объявлений Яндекс Директа
Разберем реальные объявления, чтобы потренировать насмотренность.
В рекламе Яндекс Еды главные акценты в заголовке: бренд KFC и скорость доставки. В быстрых ссылках — категории из меню.
В этом объявлении акцент на выгоде — низкой цене: всего 366 руб. за три приема пищи.
В следующем креативе подчеркиваются стоимость и города доставки. Обратите внимание: есть промоакция, которая рассказывает о доставке без предоплаты. Единственное «но»: об этом предложении упоминается еще и в уточнении. Вероятно, здесь объявление скомпоновано автоматически, но лучше учитывать такую возможность и использовать доступные символы по максимум, избегая повторений.
А здесь в промоакцию производитель одежды зашил промокод.
В следующем объявлении компания не только подсвечивает релевантность пользовательскому запросу (вероятно, за счет динамической подстановки слова «Карелия» в заголовок), но и рассказывает об ассортименте туров: без выезда, без перелета, выходного дня, необычные путешествия, WOW-туры и пр. Также говорит о сервисе, что при планировании поездок крайне важно: бесплатный подбор тура, проверенные гиды и т. п.
В быстрые ссылки здесь рекламодатель вынес преимущества: бесплатно занятие, поддержку, обучение с любым уровнем и помощь в трудоустройстве. В тексте подсвечивается выдача международного сертификата. А вот заголовок можно было сделать более конкретным в части лидирующей школы, например, рассказать, сколько выпускников уже завершили обучение или сколько лет работает школа.
Вот еще один креатив для другой школы сомелье. Здесь можно взять идею уточнять местоположение (в случае с длительным обучением может быть важно расположение школы), а также наличие разных форматов — офлайн и онлайн.
Теперь сравним два объявления для перевозчиков из Китая. Плюсы первого — конкретные цифры (1 час, 2 дня, 10 дней), они лучше, чем просто «быстрая авиадоставка»; быстрые ссылки ведут на функциональные страницы, где можно заказать консультацию, составить заявку на расчет, в то время как второе объявление в быстрых ссылках просто перечисляет свои преимущества. Среди плюсов второго объявления — год основания, упоминание про бесплатный сервис (хранение на складе) и про отсутствие скрытых расходов.
В этом объявлении прекрасно многое: промокод на скидку, цифры (количество специалистов, их опыт и др.), быстрые ссылки, ведущие на разделы, которые помогут выбрать психолога или записаться на сессию.
Итого: как сделать поисковое объявление эффективным
Как правило, чем выше объявление над результатами поиска, тем больше кликов оно получит. Это значит, что больше потенциальных клиентов перейдут на сайт, ознакомятся с вашим товаром или услугой и осуществят целевое действие.
Вот несколько советов, которые помогут поднять объявление выше:
- Сделать объявления релевантными. Чем точнее объявление, целевая страница и ключевые слова соответствуют поисковому запросу, тем выше шанс заинтересовать пользователя. Если релевантность низкая, объявления, возможно, покажутся, но кликов по ним будет мало.
- Повысить рейтинг и качество объявлений с помощью дополнений. Чем больше дополнений вы добавите, тем выше вероятность, что пользователь найдет в объявлении нужную информацию.
- Не занижать ставки, чтобы не проиграть конкурентам, которые рекламируются по тем же ключевым фразам и с хорошими объявлениями.
