Привлечение 26 000+ подписчиков в сообщества книжных издательств с помощью VK Рекламы — кейс холдинга «Лабиринт»

Сообщество бизнеса в соцсетях — это способ сформировать лояльную аудиторию, регулярно узнавать мнение и потребности клиентов, а также создать еще один канал продаж. Но просто создать страницу компании в соцсетях недостаточно, нужно регулярно привлекать на нее подписчиков, желательно из целевой аудитории. Как в этом помогает VK Реклама сообществам сразу четырех издательств, рассказывает Анастасия Моисеенко, специалист по таргетированной рекламе в издательском холдинге «Лабиринт».

Анастасия
Моисеенко специалист по таргетированной рекламе в книготорговом издательском холдинге «Лабиринт»

Главная цель продвижения наших сообществ — это повышение узнаваемости. Каждое издательство выпускает книги в различных жанрах, и наша задача — привлечь новых читателей, а также продолжать взаимодействовать с существующими через разнообразный контент. Таким образом, группы и каналы издательств представляют собой сообщества по интересам, где люди могут лучше узнать сами издательства и их книги.

Наша задача состояла в привлечении аудитории на страницы сообществ четырех издательств — импринтов, или подразделений, холдинга «Лабиринт»:

1. «Аркадия» переводит и выпускает иностранную художественную литературу разных жанров.
2. «Иллюминатор» издает книги о культуре и искусстве.
3. «Абраказябра» выпускает детские энциклопедии в формате рассказов и сказок. Цель — обучать детей и помогать родителям.
4. «Пять четвертей» издает сюжетные книги для детей и подростков про школьные годы.

Мы продвигали сообщества во ВКонтакте, Одноклассниках, Telegram-каналы и каналы в Дзене.

Реклама работала с сентября по декабрь 2023 года.

Целевые KPI:

• привлечение 6000 подписчиков на страницы всех издательств;

• 2 млн показов контента со страниц.

Суммарный бюджет на четыре издательства — от 1 млн руб. в месяц.

Ниже — суммарные показатели для всех страниц издательств во ВКонтакте, Telegram, Дзене и Одноклассниках на старте.

Приготовления перед стартом

Прежде чем запустить рекламу, мы подготовились сами и подготовили сообщества:

• Обновили контент: улучшили визуальное и текстовое содержание страниц.

• Для каждого издательства создали через eLama отдельные рекламные кабинеты — чтобы было удобнее перераспределять бюджеты.

• Получили от издательств согласия на использование и продвижение интеллектуальной собственности и предоставили документы в поддержку VK.

• Собрали сегменты аудиторий для таргетинга. О них подробно поговорим ниже.

• Разработали отдельные рекламные креативы для каждого издательства и загрузили их в рекламные кабинеты.

Аудитории для таргетинга

В каждом случае мы использовали внутренние настройки таргетинга в рекламном кабинете и загружали аудитории, собранные в стороннем парсере.

Для издательства «Аркадия»:

• Парсинг с Pepper.Ninja: собирали аудиторию сообществ конкурентов; пользователей, похожих на подписчиков конкурентов и групп, близких по тематике к книгам; ключевые запросы по жанровым книгам, интересам, например, по именам известных авторов в определенных жанрах, азиатская тематика и др.

• Ключевые фразы, связанные с покупкой и подбором книг, жанрами, топ-книгами и др.

• Интересы: книги, сериалы, развлечения.

Для издательства «Иллюминатор»:

• Парсинг: аудитория конкурентов; поиск по профессиям: художники, профессора, дизайнеры, историки, сотрудники институтов и кафедр искусств; подписчики сообществ о мифологии, истории культуры, страниц музеев и др.

• Ключевые фразы: отдельные художники, биография, исторические эпохи, история культуры и искусства.

• Интересы: жанры кино (биография, документальные и исторические фильмы), книги, новости культуры.

Для издательства «Абраказябра»:

• Парсинг: аудитория конкурентов; поиск по профессиям: учитель и воспитатель; поиск родителей в сообществах детских садов и клубов, начальных школ, детских развивающих организаций.

• Ключевые фазы VK: программирование для детей, дошкольное образование, подготовка к школе, познавательные книги.

• Интересы: развивающие игрушки, книги для детей, товары для школы и др.

Для издательства «Пять четвертей»:

• Парсинг: аудитория конкурентов; поиск по профессиям: учителя и детские психологи; сбор аудитории в группах детских лагерей, библиотек, сообщества школ, а также группах для подростков и для родителей.

• Ключевые фразы: подростковая и детская литература, книги о воспитании (так как книги издательства подходят для понимания эмоциональных и психологических подростковых ситуаций).

• Интересы: книги для детей, товары для детей, общая категория «Книги» (издания подходят для взрослых).

Цели, форматы и креативы

За четыре месяца мы протестировали кампании с разными целями:

• «Подписка на сообщество» для страниц издательств во ВКонтакте;

• «Продвижение сайта» для рекламы Telegram-каналов издательств;

• «Вовлечение» и «Показы» для промопостов из сообществ;

• «Подписка на сообщество» для страницы одного издательства в Одноклассниках;

Ниже разберем лучшие объявления с каждой целью.

Запись с кнопкой с целью «Подписка на сообщество»

Издательство «Аркадия». Средние показатели в кампаниях: CPF — 164,86 руб., CTR — 0,78%.

• В сентябре—декабре эффективнее остальных отработал креатив с серией книг по восточной тематике, CPF составил 149,95 руб.

• В ноябре—декабре — объявление с предложением книжного вишлиста на выходные дни, CPF — 98,42 руб.

• В декабре — розыгрыш книг при условии подписки на несколько издательств. CPF — 120,87 руб.

Издательство «Иллюминатор». Средние показатели в кампаниях: CPF — 126,96 руб., CTR — 0,78%.

Аудиторию удавалось привлекать креативами с упором на смысловое наполнение книги и ее фотографией. В декабре лучшими стали два креатива:

1. О том, что книги не только обладают богатым содержанием, но и украшают личную библиотеку после прочтения. CPF — 64,46 руб.
2. С предложением книг в качестве подарка близким и друзьям. CPF — 85,46 руб.

Издательство «Абраказябра». Средние показатели в кампаниях: CPF — 85,02 руб., CTR — 0,86%, это самый высокий показатель кликабельности среди всех четырех издательств: родители намного активнее подписываются на подобные сообщества.

Для продвижения использовали посылы о том, что книги способны не только обучать детей в нескучном формате, но и могут помочь родителям освежить их память и заинтересовать детей интересными фактами после прочтения.

CPF объявлений ниже: 74,36 руб., 119,35 руб. и 26,31 руб. соответственно.

Издательство «Пять четвертей». Средние показатели в кампаниях: CPF — 118,24 руб., CTR — 0,79%.

Лучший креатив — о том, что книги издательства помогут родителям наладить отношения с детьми. Также хорошо отработало объявление о том, что родители при помощи книг смогут вспомнить свое детство.

Средний CPF объявлений ниже: 37,46 руб. и 40,94 руб. соответственно.

Запись с кнопкой с целью «Продвижение сайта» для рекламы Telegram-каналов

Несмотря на хорошие показатели стоимости клика (от 10,96 до 14,36 руб.), подписок на канал не было — мы отслеживали их по пригласительной ссылке.

Формат рабочий, его можно тестировать, но для привлечения подписчиков в Telegram-канал рекомендуем использовать другие каналы: Telegram Ads и нативные размещения в Telegram-каналах.

Продвижение постов из сообществ с целью «Вовлечение»

При работе с этой целью важно учитывать, что для нее главный результат — это реакции. В примерах ниже средняя стоимость реакции составила 5–6 руб., а подписчики стоили дороже, так как их привлечение не основная задача таких кампаний.

Для издательства «Аркадия» эффективнее остальных были мемы и посты, вовлекающие в обсуждение.

Хуже всего сработали подборки книг, продвижение авторских подкастов и продающие посты.

Для издательства «Иллюминатор» наиболее эффективно отработали конкурсы, посты с распаковкой, а также познавательные посты.

Самые неэффективные:

• посты с переходом на другую площадку (Дзен, официальный сайт);

• продвижение авторских подкастов (CPM может достигать 700–900 руб., тогда как прослушиваний будет очень мало);

• продающие посты.

Для рекламы издательства «Абраказябра» лучшими офферами стали конкурсы, мемы, посты с вовлечением.

Хуже отработали обзоры новинок, конкурсы с условием подписки на несколько сообществ и полезные подборки. Аудитория родителей лучше откликается на близкое им среди мемов или постов, любят обсуждения.

Как показала практика, подборки в рекламном продвижении в целом привлекают меньше.

В продвижении издательства «Пять четвертей» лучшие результаты принесли посты с цитатами из книг, посты с вовлечением в обсуждение и комментарии, подборки книг.

Наименее эффективно отработали конкурсы (хотя в самой группе они работают отлично), посты с переходом в другую площадку (Дзен и др.), посты с рекламой продукта.

Продвижение постов из сообществ с целью «Показы»

Протестировали только для сообщества «Иллюминатора»: показы объявлений и привлечение нужной аудитории оказались слишком дорогими.

Применимо к этой цели некорректно оценивать стоимость реакций и подписок. В первую очередь здесь главный результат — число показов. Подписки и реакции будут, но их стоимость будет значительно выше по сравнению с результатами кампаний с другими целями.

В таблице ниже — сравнение средних показателей продвижения постов с разными целями. У цели на вовлечение CPM выше, но стоимость реакции дешевле.

Запись с кнопкой для продвижения сообщества в Одноклассниках

Мы протестировали рекламу сообщества в соцсети Одноклассники для издательства «Пять четвертей», таргетировались на аудиторию конкурентов, интересы и подписчиков групп на темы, интересные родителям и детям.

Несмотря на то, что взяли наиболее эффективный креатив во ВКонтакте, хороших результатов не получили: за две недели мы привлекли всего пять подписчиков по 333,14 руб. Причина заключается в слишком маленькой аудитории у страниц книжных издательств, которых к тому же в Одноклассниках гораздо меньше, чем во ВКонтакте.

Продвижение статей в Дзене

Когда в VK Рекламе стала доступно продвижение статей в Дзене, мы протестировали его. Стартовали в сентябре. Вот основные результаты:

• Количество подписчиков у издательства «Аркадия» с сентября по декабрь выросло с 45+ до 230+, а суммарное количество просмотров — с нуля до 2000+ в ноябре. CPF составил 528 руб.

• Канал в Дзене для издательства «Иллюминатор» создали в ноябре, и уже в декабре число подписчиков составило 160+, а общее количество просмотров превышало 8000 в месяц. CPF — 264 руб., это лучший результат.

• Издательство «Абраказябра» нарастило число подписчиков с 100 до 340+, CPF — 410,95 руб. Суммарное количество просмотров превышало 3000 в месяц.

• У канала издательства «Пять четвертей» на страте было почти 800 подписчиков, и к концу декабря мы привлекли еще почти 150. Число просмотров в ноябре — более 3000 в месяц.

Несмотря на то, что четыре издательства занимаются книгами, поведение их аудиторий отличается. Это видно по реакциям на рекламные записи и посты. Поэтому важно всегда тестировать различные офферы, форматы продвижения и посты. Также стоит учесть, что в разное время один и тот же формат может быть более или менее эффективным.

Как повышали эффективность кампаний

Что мы делали, чтобы оптимизировать рекламные кампании и улучшать результаты:

1. Меняли аудиторию рекламных кампаний и целевую ставку.
2. Отключали объявления с низкими показателями и перераспределяли бюджет в пользу более эффективных.
3. Каждый месяц создавали 2–3 новых креатива.
4. Продолжали продвигать эффективные в предыдущих месяцах креативы.
5. Тестировали новые инструменты и аудитории VK Рекламы после их запуска.

Трудности, с которыми мы столкнулись

1. Модерация. После автоматического отклонения креативов приходилось обращаться в поддержку через чат-бот, который может долго не переводить оператора для предметной помощи и оспаривания проверки.

   При обращении в поддержку я сразу формулирую полностью запрос, с описанием проблемы и всеми данными (ID кабинета, объявлений и т.д.). На это бот задает вопрос для уточнения с вариантами ответа, среди которых нужно выбрать необходимый. Далее я выбираю вариант ответа, который переведет на оператора: это может быть «Нужна помощь», «Нет нужного запроса» или «Ни один из указанных» — в зависимости от этапа разговора с ним.

2. Редактура поста после запуска. Необходимо знать последовательность действий для корректной редактуры: необходимо зайти в рекламную кампанию, открыть объявление, после этого внести изменения.

3. Открутка сверх бюджета. Дневной бюджет, который вы установили, может быть превышен. Представители VK Рекламы связывают это с достижением наибольшей эффективности рекламы, однако в конце периода это может вызвать вопросы у клиента. Также подобная проблема наблюдается при продвижении канала в Дзене: система может некорректно проанализировать выставленный бюджет, например, 30 000 руб. на период с 1 по 31 января могут быть потрачены за неделю.

4. Ошибка о замене даты в отключенном объявлении. Если одна группа объявлений в кампании отключается по таймеру раньше (например, пост с конкурсом отключен по таймеру 10 числа), то позже при добавлении новой группы или внесений изменений во второй группе из этой же кампании, система потребует замену даты в той, которое закончило открутку 10 числа. Выход из ситуации: если одна группа была откручена раньше, то сначала ее нужно отключить через кабинет, внести изменения в дате, а уже потом вносить правки в группе, которая продолжает открутку или создавать новую и запускать без ошибок.

Результаты и планы

Спустя четыре месяца работы:

• Общее количество новых подписчиков на страницах всех издательств составило +26 029.

• Общее количество просмотров постов на страницах издательств — 9 684 489.

KPI был перевыполнен. Отдельно отмечу, что в постах мы использовали ссылки на книги в интернет-магазинах, — как результат ,с момента запуска РК количество переходов по ним выросло в 2–5 раз.

Влияние продвижения на сообщества в разбивке по издательствам

Оцениваем суммарные метрики для всех социальных сетей.

Издательство «Аркадия»:

• Количество подписчиков выросло с 24 099 до 28 000+.

• ER увеличилась с 0,79 до 1,92%.

Кроме того, увеличилось число переходов по ссылкам внутри группы и взаимодействие с постами.

Издательство «Иллюминатор»:

• Количество подписчиков выросло с 2344 до 9305.

• ER снизился с 3,6 до 1,36%, так как изначально каналы были более молодыми и обладали лояльной, «своей» аудиторией. Сейчас ER держится на хорошем уровне.

Издательство «Абраказябра»:

• Количество подписчиков выросло с 10 000+ до 18 000+.

• ER вырос с 0,88 до 1,38%.

Издательство «Пять четвертей»:

• Количество подписчиков выросло с 15 692 до 22 686.

• ER вырос с 0,75 до 1,01%.

Планы на будущее продвижение

Чем мы планируем заниматься в 2024 году:

1. Продолжать привлекать подписчиков в каналы и сообщества.
2. Запустить в VK Рекламе рекламу товаров на Ozon и Wildberries и в официальном интернет-магазине «Лабиринт».
3. Работать с привлеченными подписчиками: продолжать увлекать их книгами, рассказывать о новинках и акциях в сообществе. Запускать на них рекламные кампании, ведущие напрямую на сайт и на маркетплейсы для повышения продаж.
4. Начать продавать книги в сообществах: создать в группах во ВКонтакте витрину товаров и карточки товаров.
5. Запускать рекламу на новые сегменты аудитории. Например, только на подписчиков, так как в среднем органический охват существующий аудитории — всего 10%, и на look-alike сегменты на основе подписчиков страниц.