Проверяем аналитику перед запуском рекламной кампании в Директе — чек-лист

Эксперт по работе с платным трафиком и маркировке интернет-рекламы в eLama Никита Кравченко рассказывает, какие настройки нужно обязательно проверить перед стартом рекламы, чтобы убедиться, что все данные передаются корректно.

Все маркетологи должны знать одно важное правило: нельзя запускать интернет-рекламу без настроенной веб-аналитики.

Это обязательный пункт для всех проектов любого масштаба: продвижения товаров, услуг или сервисов. Без настроенной аналитики вы не сможете достоверно оценить результаты кампаний. А еще вам не удастся полноценно использовать инструменты машинного обучения Яндекса в автоматических стратегиях, что тоже несколько связывает руки.

В этом чек-листе рассказываю, что нужно проверить, прежде чем запускать рекламу.

1. Счетчик Метрики: корректность настроек и установки

Без этого не получится собирать данные о посетителях сайта и источниках трафика. Если счетчик Метрики будет установлен не на всех страницах, данные будут искажаться и показывать, будто пользователь ушел с сайта и вернулся, хотя он просто зашел на страницу, на которой нет счетчика Метрики. Если он выполнит целевое действие на странице без Метрики, вы об этом не узнаете.

Проверить наличие счетчика на разных страницах поможет встроенный инструмент Метрики.

2. Цели для отслеживания важных событий на сайте, связанных с деньгами

Речь идет о событиях, которые показывают намерение пользователя купить ваш продукт или сигнализируют о том, что он уже это сделал: открытие страницы благодарности, отправка заполненной формы заявки, оформление заказа и пр.

Такие цели позволяют оценить эффективность разных источников трафика и работу сайта. Разберем на примерах:

Представим, что мы потратили на кампанию 50 000 рублей. С рекламы пришли 1000 человек, 100 из них отправили заявку, 10 — оформили покупку по 10 000 рублей. Зная эти данные, мы можем оценить эффективность трафика: ДРР = 50%.

Другой пример: благодаря настроенным целям можем заметить, что когда пользователи звонят нам, конверсия в продажу составляет 30%, а когда оставляют заявку — 15%. Увидев это, мы можем придумать дополнительные способы, как мотивировать людей сразу звонить нам, и получать благодаря этому больше продаж.

Также настроенные цели важны для работы всех стратегий в Директе — особенно для стратегии «Максимум конверсий», в которой мы можем использовать их для оптимизации работы алгоритмов, причем даже с оплатой за конверсии.

3. Микроцели для отслеживания действий пользователя на сайте

Микроцелями могут быть клики по кнопкам, прокрутка до формы, глубина просмотра и другие действия, которые пользователи совершают на сайте. Микроцели (отдельные действия пользователя на сайте) часто предшествуют макроконверсиям. И если мы знаем, какие микроцели пользователи обычно выполняют на сайте перед тем, как совершить конверсию, с помощью таких микроцелей мы можем отследить теплую аудиторию.

Также микроцели могут помочь в кампаниях с автостратегией «Оптимизация конверсий», когда макроконверсий недостаточно для обучения и стабильной работы кампании. В таком случае можно попробовать добавить в качестве конверсии одну или несколько микроцелей. Подробнее об этом можно почитать в материале на ppc.world.

Микроцели помогают оценить эффективность разных источников трафика и работу сайта. Они могут пригодиться для повышения эффективности работы стратегий в Директе. Я рекомендую настраивать микроцели для отслеживания эффективности всем, а вот использовать их в кампаниях — по необходимости. А настроить советую все очевидные микроцели по воронке от посещения страницы до макроконверсии.

4. Корректность настройки электронной коммерции для интернет-магазина

Благодаря электронной коммерции можно собрать больше полезной информации о работе интернет-магазина, в том числе в связке с источниками трафика. Например, узнать, какие товары пользователи добавляют в корзину и суммы транзакций. Это необходимая настройка для эффективной работы смарт-баннеров и Товарных кампаний в Директе — там от корректности работы электронной коммерции зависит работа офферного ретаргетинга.

В двух словах объяснить, как настраивается электронная коммерция, не получится: можно почитать об этом статью на ppc.world и справку Яндекса.

5. Подключение динамического коллтрекинга и передача данных о звонках в Метрику

Коллтрекинг позволяет оценить эффективность источников трафика в разрезе звонков: например, сколько звонков принесли разные кампании Директа, сколько это стоило и какой по ним результат. Цели по звонкам можно использовать для оптимизации стратегий Директа.

Динамический коллтрекинг нужно настроить на сайте, а затем — интегрировать с Метрикой. Проверить, передаются ли данные о звонках в Метрику, довольно просто: если всё работает корректно, в кабинете Метрики и в отчетах появятся новые цели по звонкам.

6. Наличие интеграции Метрики с CRM-системой для передачи офлайн-конверсий

Отслеживание офлайн-конверсий позволяет оценить эффективность источников трафика в разрезе данных из CRM-системы: например, какие лиды прошли квалификацию, сколько из них дошло до покупки, сколько это стоило и какая рентабельность. Офлайн-цели позволяют платить в Директе только за тех, кто подтвердил намерение совершить покупку или купил.

Не с каждой CRM-системой можно связать Метрику напрямую. Для начала выясните, доступна ли сквозная интеграция вашей CRM с Метрикой. Если да, настройте ее, а если нет, воспользуйтесь коннектором. Например, в eLama можно бесплатно использовать ROMIcenter — на бесплатном маркетплейсе.

7. Работа вебвизора

Он должен быть включен. Проверить это можно в настройках счетчика в Метрике на вкладке «Вебвизор».

Вебвизор помогает оценить эффективность работы сайта, проанализировать лид-формы. В Метрике можно посмотреть запись, как ведут себя посетители сайта, куда кликают, как скроллят. Это позволит найти ошибки в интерфейсе: например, неработающие кнопки и поля. Также благодаря Вебвизору можно оценить типичное поведение пользователя, который доходит до конверсии, и на основе этих данных оптимизировать путь на сайте для других посетителей.

8. Структура UTM-меток

Грамотная структура UTM-разметки позволяет быстро оценивать эффективность одного или нескольких источников трафика в разрезе необходимых данных. Например, можно добавить в utm_content информацию о рекламных объявлениях и оценить, какой оффер срабатывает лучше.

Как я рекомендую работать с UTM-метками:

• создать таблицу для учета меток;

• стандартизировать названия источника, типа канала и название кампаний, чтобы не возникало путаницы;

• в utm_content добавлять уточняющую информацию о креативах и таргетингах;

• в utm_term динамически подставлять ключевые фразы или вручную записывать таргетинг.

Читайте больше о UTM-метах:

• UTM-метки: как использовать и не допустить ошибок
• Как работать с UTM-метками в Яндекс Директе, чтобы понимать эффективность рекламы

9. Синхронизация кабинетов Директа и Метрики, если они привязаны к разным аккаунтам Яндекса

Если ваши кабинеты в Директе и Метрике привязаны к разным аккаунтам Яндекса, нужно выдать Директу доступ к счетчику Метрики. Он понадобится, чтобы использовать цели для стратегий, сегменты для ретаргетинга, а также чтобы исключать аудитории. Без доступа к счетчику всё это сделать не получится, а это значит, что не выйдет и полноценно настроить эффективную рекламную кампанию в Директе.

Подробнее о том, как настроить доступ между кабинетами Директа и Метрики, можно прочитать здесь.

Скачать краткую версию чек-листа

Все девять шагов уже сделаны?

Отлично! А теперь еще раз проверьте корректность:

• настроек счетчика;

• настроек макро- и микроцелей;

• передачи данных электронной коммерции;

• передачи данных о звонках;

• передачи офлайн-конверсий.

Так вы убедитесь, что все данные передаются верно, а значит, риск ошибиться при анализе и интерпретации результатов будет существенно ниже. А если у вас остаются сомнения насчет корректности — обращайтесь за аудитом к специалистам на бирже услуг eLama: они проверят корректность настройки и исправят ошибки, если они есть.