Распродажи на всю катушку: как получить максимум прибыли с инструментами VK Рекламы

Черная пятница и прочие осенне-зимние распродажи — это время, когда из онлайн-магазинов улетает всё — от новогодних сувениров до шуруповертов и даже автомобилей. Эксперт VK Рекламы Виктория Фомина на одном из вебинаров eLama рассказала, как подготовиться к сезону распродаж и удержаться на пике покупательской активности с помощью инструментов VK. Мы расшифровали ее выступление.

Виктория Фомина Эксперт VK Рекламы

«В октябре перед распродажами покупательская активность обычно спадает, к Черной Пятнице она начинает стремительно расти, к концу декабря достигает своего пика, а 31 и 1 января падает практически до нуля. Но уже вскоре — к концу каникул — пользователи снова начинают реагировать на рекламу — далее их активность в основном растет до гендерных праздников. Поговорим о том, что нужно, чтобы не упустить ни один благоприятный момент».

Начнем со статистики и закономерностей, которые важно учитывать при подготовке к распродажам.

Вот несколько фактов о поведении пользователей:

1. Они готовятся к распродажам заранее и обращают внимание на анонсы. Уже в октябре они начинают примечать, что купят — многие даже добавляют товары в корзины.

2. Они часто не отличают «Черную пятницу» от «11.11» и «Киберпонедельника» — по большому счету, им всё равно, главное, что покупка выгодная. Здесь также отмечу, что «Киберпонедельник» всё меньше ассоциируется только с электроникой и техникой.

3. Во время осенних распродаж они покупают товары и на Новый год — например, подарки.

Вот самые популярные категории в период распродаж на примере «Черной пятницы», по данным Black-Friday.ru, Wildberries и Ozon:

• одежда и обувь;

• электроника и бытовая техника;

• косметика;

• детские товары;

• спортивные товары;

• мебель и товары для дома.

Но интересы пользователей не ограничиваются ими. Например, в прошлую «Черную пятницу» на Ozon в первые часы распродажи было продано 12 автомобилей.

А в числе самых быстрорастущих категорий на Wildberries, например:

• сантехника (+326%);

• оборудование для умного дома (+225%);

• автоэлектроника (+331%);

• товары для взрослых (+175%).

Так что, если у вас нетривиальный продукт, это не значит, что пользователи не проявят к нему интерес в период распродаж. Особенно если вы пользуетесь для продажи в том числе маркетплейсы.

Ведь 80% россиян делают покупки именно на них. 70% считают, что маркетплейсы выгоднее офлайн-магазинов, 59% планируют покупки на распродажах онлайн (данные за последние два года: Statista, Infonline, платформа «ОФД», e-pepper, «Известия»).

Выделиться среди конкурентов на маркетплейсах и прочих онлайн-площадках помогают скидки. Согласно данным, которые мы собрали на ресурсах Сбера, vc.ru и Anketolog,

• 62% покупателей отдают предпочтение брендам, предлагающим программу лояльности;

• 85% ценят программы лояльности за дополнительные скидки, 35% — за подарки от брендов;

• 71% обращают внимание на наличие кешбэка;

• 38% любят акцию «1 + 1 = 3»;

• 24% обращают внимание на акции с геймификацией.

Всё это стоит учитывать при планировании активностей в период распродаж.

Несколько советов по подготовке к сезону распродаж

1. Пользуйтесь моментом, даже если ваша товарная категория не самая очевидная. Вдохновляйтесь нестандартными подходами конкурентов и брендов других тематик, опирайтесь на опыт в смежных категориях, тестируйте новые решения.

2. Подготовьтесь к возможному скачку спроса — так, чтобы при любой нагрузке обеспечить качественный покупательский опыт: пополните ассортимент, наладьте доставку, обновите сайт или карточки товаров, заранее поработайте с отзывами. Это даст вам шанс не только на дополнительную выручку, но и на пополнение базы лояльных клиентов.

3. Разработайте и начните анонсировать акционные предложения заранее. Чтобы попасть в список покупок потенциального клиента, заявить о себе и начать подогревать к себе интерес нужно за 1–2 месяца. К слову, с окончанием периода распродаж работа в этом направлении не должна обрываться: ретаргетинг по брошенным корзинам поможет вам сгладить пост-распродажную «яму».

4. Используйте все доступные инструменты — платные и бесплатные. По возможности подключайте вовлекающие механики и интерактивы, работайте с блогерами и лидерами мнений и пр.

Далее — о бесплатных и платных инструментах, которые экосистема VK предлагает ecommerce-проектам.

Бесплатные инструменты VK для ecommerce

Бренду, присутствующему во ВКонтакте, платформа предоставляет целый ряд бесплатных инструментов.

Во-первых, это само сообщество для бизнеса, которое дает бренду прямую связь с целевой аудиторией. Контентом ее можно прогревать, в мессенджере — общаться с ней и принимать заявки, в том числе автоматизированно, через чат-боты.

Во-вторых, опция «Магазин 2.0». К сообществу можно подключить интернет-магазин — бесплатно и без комиссий за размещение и показы. И продвигать товары с помощью контента всех видов — текста, видео и клипов, а также получать репосты, попадать в списки желаний и так далее.

Отмечу особо удобную возможность прикреплять товары прямо к контенту — то есть к клипу или посту.

В-третьих, приложения для сообщества, которые расширяют его функциональность и упрощают пользовательский путь. Это может быть, например, инструмент для рассылок, бронирования, онлайн-записи и мн. др.

В-четвертых, конструктор сайтов, в котором прямо из сообщества за 10–15 минут можно создать стильный и информативный лендинг для дальнейшего продвижения любыми способами.

Материал по теме: Лендинг для бизнеса за несколько минут: создаем сайт из группы ВКонтакте

В-пятых, интеграция ВКонтакте и Ozon. Если у вас есть магазин на Ozon, его можно в несколько кликов загрузить в соцсеть — в новое или уже существующее сообщество. И далее продвигать товары из него как с помощью контента, так и через рекламную систему. К этому способу мы еще вернемся в рассказе о платных возможностях продвижения.

Потому что реклама — это неотъемлемая составляющая подготовки и проведения распродаж. Именно из нее о распродажах узнают 40% россиян (данные: E-pepper, Банки.ру).

Платные инструменты VK для ecommerce

Если вы занимаетесь в интернете продажами товаров, вы, вероятнее всего, будете рекламировать сайт или товарный каталог. Для обоих вариантов в VK Рекламе есть свои инструменты.

Продвигаем сайт с помощью универсальных объявлений

В VK Рекламе для этого есть отдельная цель.

И вот какие возможности дает вам этот тип кампании.

1. Оптимизируйте показы не просто на клики, а на события дальше по воронке: просмотр контента, добавление товара в корзину, покупку, заявку, регистрацию и пр.

Чтобы оптимизация на события работала, на сайт нужно установить пиксель VK Рекламы или счетчик MyTarget — и настроить в нем цели.

Пиксель добавляется на сайт быстро и просто — для этого у нас есть специальные плагины. А для настройки целей можно использовать инструмент автоцелей — тогда счетчик сам проанализирует события, которые совершаются на сайте, и подтянет их в рекламный кабинет. В визуальном конструкторе событий их разметку можно будет отредактировать под себя.

2. Генерируйте креативы автоматически и просто редактируйте их.

В VK Рекламе вы запускаете универсальное объявление, которое показывается там, где это будет наиболее эффективно. Чтобы охватить максимум площадок и пользователей, мы рекомендуем загружать в объявление все возможные ресайзы креатива. Чтобы сделать это быстро, можно прямо в кабинете обрезать картинку до нужных разрешений либо дорисовать ее с помощью нейросети.

А если иллюстрации пока нет, можно выбрать готовую — из встроенной галереи изображений.

3. Взаимодействуйте с аудиторией на всех этапах воронки.

Мало познакомить пользователя со своим продуктом или услугой — нужно сопровождать его и вести к покупке дополнительными касаниями, а далее стимулировать к сопутствующим или повторным покупкам и переводить в разряд постоянных клиентов. Для этого в VK Рекламе можно и нужно запускать ретаргетинг:

• на аудитории, которые пиксель собирает на сайте, фиксируя поведение пользователей — тех, кто что-то купил, положил товар в корзину или просто просмотрел несколько страниц:

• по событиям из трекера мобильной атрибуции в приложении VK;

• по спискам пользователей из вашей CRM-системы;

• по реакциям на рекламные объявления;

• по подписчикам сообществ во ВКонтакте и Одноклассниках.

Чек-лист запуска продвижения сайта

Чтобы запустить работающую кампанию по продвижению сайта, убедитесь, что вы:

1. Выбрали подходящую возрастную группу аудитории.

Используйте сплит по возрасту в крайних случаях, например, если у вас в кампании большой охват аудитории, и для каждой возрастной группы планируется свой креатив.

2. Выбрали геотаргетинг в соответствии с актуальной географией доставки продукта.

3. Выбрали таргетинги по интересам, сообществам и ключевым фразам.

Лучше всего объединить их по смыслу в группы. Не стоит смешивать их или сильно дробить.

4. Подготовили креативы, которые соответствуют таргетингам и отражают ваши УТП.

5. Загрузили как можно больше креативов / ресайзов для показа в разных плейсментах.

6. Установили автоматический выбор мест размещения.

Это позволит оптимально задействовать бюджет и получать максимум эффективности. Далее, уже при анализе кампаний, можно начинать отсекать те, что работают хуже.

7. Настроили оптимизацию на этап воронки.

Если кампания с целью «Покупка» работает недостаточно хорошо, выберите для оптимизации более высокую ступень воронки, например «Добавление в корзину».

8. Рассчитали бюджет исходя из стоимости 3–5 целевых действий в день на каждый вариант креатива.

Продвигаем товары с помощью динамических объявлений

Основа этого инструмента — технология динамического ретаргетинга. Напомню, принцип его работы.

На сайте рекламодателя установлен пиксель VK Рекламы. Пользователь заходит на сайт, просматривает страницы товаров. Пиксель это фиксирует и передает в рекламную систему. Далее на ресурсах VK и партнерских сайтах пользователь видит в рекламе товары, на которые он обращал внимание. Он вспоминает о своем интересе, переходит на сайт и с большей вероятностью делает покупку.

Этот инструмент подойдет для продвижения любого бизнеса, товары или услуги которого можно собрать в каталог:

• интернет-магазина;

• агентства недвижимости;

• автосалона;

• сервиса бронирования;

• онлайн-кинотеатра;

• образовательного ресурса и т. д.

Динамические объявления зачастую дают более низкие показатели CPA и до двух раз более высокую конверсию, чем статические.

Они показываются на всех возможных платформах — и на десктопе, и на мобильных устройствах. Среди доступных форматов:

• адаптивные товарные баннеры;

• карусель слайдов;

• Shoppable Ads — это формат состоящий из ролика и товарной карусели, объединяющий возможности performance- и охватных кампаний.

При запуске динамических объявлений с целью «Продажи из каталога» вы можете продвигать товары:

• с сайта;

• из мобильного приложения;

• из сообщества во ВКонтакте;

• из магазина на маркетплейсе: Ozon, Wildberries, Яндекс Маркете, AliExpress.

При этом можно как привлекать новых клиентов, так работать с аудиторией ретаргетинга.

В качестве целевых действий вам будут доступны и классический показ и клик, и события на сайте либо в приложении, как в случае с рекламой сайта. То есть оптимизировать рекламу можно на события на сайте вплоть до покупки.

Каталог — то есть файл с фидом, — который вы планируете продвигать, загружается в раздел кабинета Центр коммерции. Здесь происходит автоматическая диагностика — можно убедиться, что фид соответствует всем требования платформы.

Здесь же подключаются источники событий — пиксель или мобильный трекер, о которых говорилось выше.

А еще в Центре коммерции можно фильтровать товары из фида по множеству параметров и объединять их в группы. Это удобно в запуске объявлений на разные сегменты аудитории, потому что не нужно заранее трудиться над сегментацией и грузить в кабинет несколько фидов.

Об особенностях продвижения товаров с маркетплейсов в VK Рекламе

При работе с карточками товаров динамический ретаргетинг работает по-своему.

Сначала вы запускаете кампании на новую аудиторию («Привлечение потенциальных клиентов»). Далее аудитория, которая взаимодействовала с вашими товарами, собирается в сегмент — его вы используете в следующих рекламных кампаниях (тип «Динамический ретаргетинг»).

Оптимизация здесь происходит пока только на клики и показы.

У такого способа продвижения есть несколько плюсов:

• Широкая аудитория. Площадки VK позволяют охватить более 95% аудитории Рунета — то есть дотянуться почти до любого пользователя. У маркетплейсов есть свои рекламные движки, но они работают с аудиторией только внутри маркетплейсов.

• Не нужно создавать объявление под каждый товар или услугу — они подгружаются автоматически.

• Объявления подстраиваются под площадку и пользователя — то есть позволяют персонализировать рекламу.

• В кабинетах селлеров на Ozon и Wildberries доступно отслеживание статистики кампаний VK Рекламы. Чтобы статистика собиралась корректно, для объявлений нужно сгенерировать UTM-метки — и добавить их в настройках группы объявлений в VK Рекламе. Вот инструкция по этому поводу.

Рекомендации по запуску динамических объявлений

1. Сегментируйте фид и аудитории и подбирайте категории товаров под сегменты покупателей, чтобы показывать им релевантные товары и увеличивать вероятность покупки.

Не стоит брать широкую аудиторию и запускаться на нее со всем пулом товаров — это всё равно что палить из пушки по воробьям.

2. Работайте с ЦА на всех этапах воронки: привлекайте новых покупателей, прогревайте их с помощью ретаргетинга, с помощью него же подталкивайте к повторным покупкам — не бросайте своего пользователя.

3. Подходите внимательно к настройке сценариев ретаргетинга.

Таргетироваться можно как на всю аудиторию вашего сайта или приложения, так и на тех посетителей, которые уже взаимодействовали с товарами из каталога. И даже на тех, кто интересовался товарами из конкретной группы.

При этом можно выбирать из шести условий:

• пользователи, которые совершили любые действия с товарами;

• те, кто совершил любое действие, но не купил;

• кто посмотрел, но не добавил в корзину;

• кто добавил в избранное, но не купил;

• кто добавил в корзину, но не купил;

• кто купил.

4. Используйте таргетинги по соцдем-характеристикам и интересам.

В пикселе VK Рекламы есть опция «Портрет аудитории», которая подскажет, какие у вашей ЦА пол, возраст, интересы — это даст вам подсказки при выборе таргетингов.

5. Таргетируйтесь на аудиторию сообществ — группы по интересам, а также сообщества конкурентов.

Важно то, что подписчики конкурентов увидят вашу рекламу не только во ВКонтакте, но и на других площадках.

6. Не забывайте про таргетинг по ключевым фразам.

Он полезен и в охватных, и в performance-кампаниях. Для первых выбирайте широкие тематические запросы, для вторых — товарные и брендовые.

7. Кастомизируйте и персонализируйте креативы, подчеркивайте в них особые акционные предложения.

8. Повышайте средний чек.

В этом вам поможет фильтрация товаров в Центре коммерции: с помощью фильтров по цене можно выделить наиболее маржинальные товары в отдельную группу и продвигать только их.

9. Если работаете с ретаргетингом, устанавливайте высокие дневные лимиты — от пяти стоимостей целевых действий.

Это поможет системе обучаться, потому что аудитории ретаргетинга часто довольно узкие.

10. Используйте макросы.

Это шаблоны, которые помогают подтянуть в объявление нужные данные из фида. При создании объявлений макросы подскажет сама система. У нас в справке есть про них подробная статья.

11. Тестируйте все доступные стратегии ставок, комбинации таргетингов, периоды ретаргетинга и так далее.

Для запуска кампании нет универсальной формулы. Необходимый и эффективный сплит настроек у каждого бизнеса будет свой, и только тесты покажут, какой нужен именно вам.