Реклама у блогеров во ВКонтакте: ищем, размещаемся, оцениваем эффективность

Если вы собираетесь запускать инфлюенс-кампанию, вам точно нужна нативная реклама у блогеров ВКонтакте — крупнейшей соцсети в России. Показываем три способа у разместиться у блогеров в ВК и делимся советами по оценке эффективности размещений.

ВКонтакте — это крупнейшая социальная сеть в России и ряде других стран. По данным на конец 2022 года, в месяц ею в среднем пользуются более чем 101 млн человек по всему миру и почти 80 млн россиян — это 86% всей аудитории рунета. Причем 54% наших соотечественников бывают здесь ежедневно.

Больше половины пользователей ВКонтакте — люди от 25 до 44 лет, дети и пенсионеры находятся в меньшинстве — их 7% и 13% соответственно (Brand Analytics). То есть здесь точно есть ваша целевая аудитория. Как же до нее дотянуться? Есть несколько способов, которые могут дополнять друг друга.

1. Развивать брендированное сообщество.

Небыстрый, но верный путь, который позволяет выстраивать естественную коммуникацию с пользователями, постепенно наращивать охваты и в конечном итоге получать заявки и продажи. В других статьях блога мы уже рассказывали, как создать и оформить группу и как можно ее продвигать.

2. Запускать рекламу в официальном кабинете.

Возможность быстро выйти на заинтересованную аудиторию и получить заявки и продажи без долгого прогрева. Причем свою группу во ВКонтакте при этом иметь вовсе не обязательно — можно вести пользователя прямо на сайт.

VK Реклама — новый инструмент, который сейчас активно развивается. У нас есть серия материалов о том, как им пользоваться.

3. Заказывать интеграции у блогеров и администраторов сообществ.

Способ, который сочетает плюсы двух предыдущих: позволяет продавать через естественную коммуникацию, обращаясь прицельно к своей аудитории — но без необходимости долго и кропотливо ее собирать. В помощь тут — уже выстроенные отношения блогеров, которые близки вам по тематике и ценностям, с их подписчиками.

Есть три способа разместить такую рекламу в сообществе:

1. Связаться с блогером или его представителями напрямую.
2. Заказать размещение на маркет-платформе ВКонтакте.
3. Воспользоваться услугами сторонней биржи инфлюенс-маркетинга.

Рассмотрим их подробнее.

Заказываем рекламу напрямую у блогера

Обычно контакты для рекламы указываются в описании сообщества.

По запросу вам вышлют прайс и варианты сотрудничества, которые зависят от блогера: стандартная или креативная публикация, текст от вас или авторский, с удалением через какое-то время или бессрочно и т. д. Пост будет опубликован в ленте в оговоренное время.

Плюсы такого сотрудничества:

• свобода в выборе формата;
• максимальная нативность;
• возможность покреативить.

Минусы:

• вам могут отказать или не ответить;
• каждого блогера нужно предварительно проверять — запрашивать и изучать статистику;
• обо всем нужно договариваться лично — от формата текста до вида и сроков предоставления отчетности, а также обязанностей по маркировке рекламы;
• оплата и документы тоже будут по каждому блогеру свои;
• нет гарантий, что блогер ничего не забудет и не перепутает;
• цену на размещение устанавливает сам блогер, так что она может оказаться завышенной.

Пользуемся маркет-платформой

Маркет-платформа — это собственная биржа ВКонтакте. Владельцы сообществ подключаются к ней, чтобы рекламодатели могли у них размещаться. При этом они проходят модерацию — система допускает на платформу сообщества со среднесуточным охватом от 7500 просмотров.

Попасть на маркет-платформу можно из рекламного кабинета.

Рекламодателю доступно два формата публикации — новый пост с вложениями до 10 штук и репост записи с одной картинкой. Тексты в обоих случаях создает сам рекламодатель.

После того, как текст записи проходит модерацию, для него можно подобрать площадки. При этом вы задаете бюджет и период размещения, а также предпочтительные тематику сообщества, дневной охват, количество участников сообщества, регион, пол и возраст пользователей, которые вам наиболее интересны, охват, который хотите получить. Система сама отбирает подходящие группы и выдает список, из которого можно удалить ненужные варианты.

Остается нажать «Разместить» — объявление отправится на одобрение к администраторам сообществ и отобразится у них в группах после того, как они примут заявку. Платформа гарантирует, что пост провисит на стене 24 часа — потом админ сообщества может его удалить.

Плюсы такого размещения:

• экономия времени на поиске блогеров;
• простота в запуске и контроле;
• нацеливание на конкретную аудиторию;
• автоматическая маркировка рекламы;
• гарантия соблюдения договоренностей;
• статистика по размещенным записям, которая показывает охват среди подписчиков и пользователей, переходы, лайки, репосты, комментарии, вступления и соцдем-параметры людей, которые взаимодействовали с постом.

Минусы:

• есть всего лишь два формата;
• нет поиска по названию сообщества;
• тексты вы пишете сами;
• нужно соблюдать требования к рекламным постам — например, в них нельзя использовать эмодзи;
• не факт, что блогеры, которые вам интересны, подключены к маркет-платформе;
• платформа не регулирует стоимость размещения, то есть цены могут быть завышены.

Заказываем интеграции на бирже инфлюенс-маркетинга

Компромиссный вариант, который сочетает относительную свободу первого способа и простоту в запуске и контроле второго, — сторонняя биржа. Это каталог проверенных инфлюенсеров, у которых можно заказать посты, согласовать размещения, получить статистику — и всё это в одном окне.

Пример такой биржи — WOWblogger. В ее каталоге — 30 000+ блогов на пяти площадках: кроме ВКонтакте, это Telegram, Instagram*, YouTube и Дзен. Каждый блогер в каталоге вручную проверен на качество контента и накрутку подписчиков. Заказывать у них размещения можно с помощью менеджера, который подберет пакет блогов под нужные тематику и охваты и проведет кампанию от брифа до итогового отчета. Кроме того, менеджеры платформы могут договориться о сотрудничестве даже с теми блогерами, которые пока не подключены к ней — в зависимости от ваших задач.

Достоинство биржи по сравнению с маркет-платформой ВКонтакте — возможность сотрудничать практически с любыми блогерами, которые размещают у себя рекламные посты и продумать рекламные сообщения, а также связываться с ними и креативить вместе.

Плюсы сотрудничества с биржей WOWblogger:

• экономия времени на поиске и проверке блогеров;
• возможность договориться о формате и бОльшая нативность;
• фиксированные цены, близкие к среднерыночным;
• простота в запуске и контроле;
• бесплатная помощь персонального менеджера;
• возможность установить KPI в целевых действиях, заявках и продажах в каждой кампании;
• автоматическая маркировка рекламы;
• гарантия соблюдения договоренностей;
• единая платформа для пяти площадок: ВКонтакте, Telegram, Instagram*, YouTube, Дзена;
• отчет по рекламным постам, который показывает охваты, переходы и количество заявок;
• скидка 10% на первое размещение при запуске через eLama.

Минусы:

• минимальный тариф при запуске с менеджером— 120 000 руб. без НДС. Все деньги идут на оплату размещений, а этот бюджет оптимален для старта, чтобы получить заметные результаты. Но всё же если вы хотите покупать публикации точечно и ограничены в средствах, вы можете запуститься самостоятельно — с бюджетом от 3000 руб.

Свои достоинства и недостатки есть у каждого способа продвижения. Оптимальное решение будет зависеть от того, насколько массово вы собираетесь размещаться, какой у вас бюджет и насколько вы готовы тратить время и силы на «ручную» работу.

Как выбрать блогера во ВКонтакте

На бирже всю работу или ее большую часть за вас сделает менеджер, на маркет-платформе — умный алгоритм. Если же вы ищете инфлюенсеров сами, в помощь вам каталог биржи и поиск во ВКонтакте по ключевым словам. Кроме того, можно интересоваться у клиентов и подписчиков, кого еще они читают.

После того как сформируете длинный список, запрашивайте у каждого кандидата скриншоты статистики аккаунта в целом и свежих рекламных публикаций или пользуйтесь сервисом автоматической проверки, например, Livedune.

А лучше сделать и то, и другое, а еще просто внимательно посмотреть на аккаунт и ответить себе на два главных вопроса:

1. Насколько аудитория блогера целевая для вас? Посмотрите на нее с точки зрения:

• географии: если вы работаете в Москве и не доставляете в другие города, вряд ли вам подойдет блогер, у которого большинство подписчиков из Ростова-на-Дону;
• пола и возраста: если вы продаете дорогостоящие предметы интерьера, вам нет смысла рекламироваться у инфлюенсера со студенческой аудиторией, которой пока нечего и не на что обставлять;
• интересов: большинство специализированных сервисов позволяют посмотреть, кого еще читает аудитория интересующего вас блогера. Какие-то из них формируют отчеты по тематикам.

2. Насколько большой и целевой охват он вам даст? Смотрите на:

• ER, коэффициент вовлеченности. Чем выше ER — тем больше людей комментирует и лайкает посты блогера, тем выше будет охват рекламного поста. Рассчитать ER просто: разделите количество реакций под постом на количество подписчиков и умножьте на сто процентов.
• Скорость и характер прироста подписчиков. Подозрительно выглядят резкий рост количества и «пилы» на графике: когда на профиль сначала одномоментно подписывается много людей, а потом большая часть из них быстро отписывается. Это верный признак накрутки. Кстати, о накрутках!

Доверяем, но проверяем

Если вы подбираете блогеров для размещения сами, внимательно проверяйте каждого: не обманывает ли он рекламодателей?

Чтобы понять это, обратите внимание на:

1. Соотношение количества просмотров, лайков и комментариев. В среднем на один лайк приходится до десяти просмотров, на сто лайков — до пяти комментариев. Если комментариев больше, чем лайков, или лайков больше, чем просмотров, — это крайне подозрительно.
2. Активность подписчиков от поста к посту. Если она практически не меняется — например, под каждой записью — около 1000 лайков и 45-55 комментариев, есть вероятность, что это регулярная накрутка.
3. Содержательность комментариев. Если это односложные отвлеченные оценки («как же верно», «прекрасный пост», «красотка», «отличное фото») или эмодзи — это тоже признак накрутки.
4. Профили подписчиков, лайкеров и комментаторов. Люди с профилями без аватарок или с картинками на них, с цифрами в логинах (@alisa1047), а также арабы и индусы вряд ли относятся к вашей ЦА.

Оцениваем эффективность размещения

Анализ эффективности размещения зависит от его цели.

Если это заявки и продажи, важно заранее позаботиться о UTM-метках и/или промокодах, который покажут, насколько результативной была та или иная интеграция. Зная количество полученных целевых действий, можно вычислить стоимость каждого из них (CPA), коэффициент возврата инвестиций (ROMI), конверсию из просмотров в заявки или покупки (CR).

Если это трафик на сайт, отследить посетителей от разных блогеров помогут те же UTM-метки.

Если это подписчики в группу, метки не сработают — тут можно разве что планировать интеграции на разное время с промежутком около недели и считать, сколько новичков пришло за это время.

Если это повышение узнаваемости бренда, можно отслеживать динамику брендовых и целевых поисковых запросов в Wordstat после рекламной кампании, фиксировать прирост трафика по брендовым запросам в Яндекс Метрике или Google Analytics и изучать отклик в комментариях.

Подробности и формулы — в статье.

Сколько стоит реклама у блогеров во ВКонтакте

Стоимость интеграции зависит от тематики, аудитории, оффера, цены тысячи показов может колебаться от несколько сотен до нескольких десятков и даже сотен тысяч рублей. То же самое и с ценой клика — если правильно выбрать блогера и предложить хороший оффер, можно получить клики всего по несколько рублей.

На ценообразование в инфлюенс-маркетинге влияет целый ряд факторов, в том числе субъективных. Например:

• количество подписчиков;
• охваты записей;
• показатели вовлеченности;
• скорость роста сообщества;
• его тематика;
• специфика его аудитории;
• автор его ведет или команда;
• личный бренд и медийность автора;
• его амбиции.

Ценник на биржах обычно среднерыночный. А если вы сотрудничаете с блогером индивидуально, он может и завышать стоимость. Поэтому важно смотреть на охваты, ER, CPA и другие перечисленные выше показатели, чтобы понимать, насколько целесообразно такое вложение.

Успехов вам в продвижении!

*принадлежит корпорации Meta, которая признана экстремистской на территории РФ