Как оценивать эффективность рекламы у блогеров — полный гайд по метрикам и формулам

Тем, что нельзя измерить, нельзя управлять. Поэтому аналитика — важнейший элемент любой рекламной кампании. При этом не потерять и корректно рассчитать данные не всегда просто. Особенно если речь идет о нативных размещениях и интеграциях у блогеров: задачу осложняют различия площадок, форматов, видов отчетов и невозможность отследить некоторые метрики (например, источник подписок). Разберемся, на что и как можно смотреть, чтобы понимать эффективность инфлюенс-маркетинга.

Аналитика помогает оценить успешность той или иной кампании, оптимизировать работу с блогерами и точнее выбирать новых, а также прогнозировать будущие показатели.

Посевы можно запускать вручную или через биржу. В первом случае вы подбираете блогеров, организуете размещения и собираете статистику руками, во втором — делегируете весь процесс специалисту и получаете сводный отчет.

Базовый набор статистических данных, которые предоставляют соцсети и специализированные платформы, удобен для сравнения блогеров между собой: у кого больше охват, то есть количество просмотров, у кого активнее аудитория и больше лайков, шеров, комментариев, сохранений. Некоторые форматы (например, Stories), позволяют увидеть количество переходов по ссылке. 

Посмотрим, как совместить всё это с реальными цифрами и проанализировать результаты.

Грамотная аналитика рекламы блогера начинается еще до того, как инфлюенс-кампания запущена — с выбора цели. Это могут быть:

• заявки и продажи;

• новые подписчики и трафик на сайт;

• повышение узнаваемости бренда.

От поставленной цели будут зависеть метрики для оценки результата.

Если ваша цель — заявки и продажи

Первое, что интересует вас в таком случае — собственно количество заявок и продаж, полученных в результате размещения. Есть два способа отследить, кто из клиентов от какого блогера пришел:

1. UTM-метки — это набор параметров, которые добавляют к адресу страницы сайта, чтобы передать в систему аналитики данные о переходах: источник трафика, название рекламной кампании и другую информацию. Дайте всем блогерам по ссылке со своей UTM-меткой или по персональному QR-коду с такой меткой — и увидите статистику по каждому в системе аналитики.
2. Промокоды. Пусть каждый блогер делится своим уникальным промокодом на скидку — возможно, именным. Скидка — хороший мотиватор, а еще покупки с промокодом проще отследить. Во-первых, кто-то может прийти не по ссылке блогера, а спустя время напрямую или из других источников — для таких покупателей ссылка с UTM-меткой не сработает. Во-вторых, промокоды можно использовать для продаж на маркетплейсах, где нет системы аналитики, то есть UTM-метки тоже не помогут.

Зная количество покупок, вы можете посчитать доход, полученный от рекламной кампании и средний чек клиентов, пришедших благодаря интеграции.

Еще одна важная метрика — CPA, стоимость целевого действия, в данном случае — заявки или продажи.

CPA можно считать как в целом по каналу, так и по каждому отдельному размещению — при условии, что вы с помощью UTM-меток или промокодов выяснили, сколько целевых действий оно принесло.

Чтобы понять, окупил ли доход вложения, нужен показатель возврата инвестиций ROMI.

Результат больше 100% — показатель того, что вложения в рекламу окупились.

А чтобы сравнить разные интеграции и понять, какой пост у какого блогера лучше «зашел», можно рассчитать CR — конверсию из просмотров в заявки или покупки.

Если ваша цель — подписчики или трафик

Измерить количество посетителей, которые пришли на сайт от блогера, помогут всё те же UTM-метки.

Выяснить количество подписчиков в соцсетях, пришедших от разных блогеров, сложнее. Из соцсетей возможность сгенерировать индивидуальные пригласительные ссылки есть только у Telegram. У нас есть инструкция по тому, как их создавать и использовать.

Если вы набираете аудиторию не в Telegram-канал или не только в него, у вас есть только один способ достоверно измерять эту метрику — планировать интеграции на разное время с промежутком около недели и считать, сколько новичков пришло за это время.

А цифра CTR — конверсии из просмотров в трафик — поможет вам понять, насколько целевой охват предоставил вам блогер. Важно отметить, что оффер влияет на CTR непосредственно, так что если показатель низкий, дело может быть и в нем.

Если ваша цель — повышение узнаваемости

Узнаваемость — это достаточно абстрактное понятие. Чтобы перевести ее в конкретные цифры, и то не абсолютные, а относительные, в процентах прироста, можно заказать специализированное исследование Brand Lift.

Есть варианты оценивать эффективность рекламы у блогеров проще и дешевле:

• отслеживать динамику брендовых и целевых поисковых запросов в Wordstat после рекламной кампании;
• фиксировать прирост трафика по брендовым запросам в Яндекс Метрике или Google Analytics;
• изучать отклик в комментариях — активность, тон, наличие возражений и вопросов. Кстати, если комментарии однотипные и немногословные, это может говорить о накрутке.

А из общего количества реакций на один пост можно высчитать средний уровень вовлеченности ERPP, чтобы сравнивать разные посты и блогеров между собой.

Несколько советов для анализа рекламы блогеров

1. Цели кампании можно сочетать. Главное, чтобы они соответствовали стратегическим целям бизнеса, а выведенные из них KPI были конкретными и измеримыми. Не «повысить узнаваемость», а «получить охват не менее 500 000 человек», не «нарастить количество пользователей приложения», а "получить не менее 10 000 новых скачиваний. Так оценивать эффективность инфлюенс-маркетинга будет легче.
2. Если вы общаетесь с блогером напрямую, договоритесь с ним заранее о формате отчетности — это могут быть, например, скриншоты статистики рекламных публикаций или всего аккаунта после их выхода. Статистику постов лучше смотреть примерно через неделю после размещения, Stories — спустя сутки, когда публикация пропадает.
3. Сравнивайте охваты, переходы, количество лайков, шеров, комментариев и другие показатели вашей рекламы у блогера и других постов в его аккаунте — их можно посмотреть, например, с помощью сервиса TGStat. Если ваши цифры заметно выше — это может говорить о накрутке. Больше о способах проверки добросовестности инфлюенсера читайте в наших материалах: гайде по инфлюенс-маркетингу и инструкции по проверке Telegram-блогеров.
4. Пользуйтесь услугами блог-платформ вроде WOWBlogger, где можно запускать инфлюенс-кампании аж на пяти платформах. Кроме экономии времени на поиске и проверке блогеров, а также общении с ними, вы получите аккуратную сводную статистику.

Радующих вам результатов!