В этом кейсе Head of Influencer Marketing FitStars Иван Карсаков рассказывает, как проект получает с нативных интеграций в Telegram-каналах в 19 раз больше, чем тратит. А еще — как работать с блогерами на выгодных условиях через eLama.
FitStars — платформа для домашних тренировок по подписке. На старте проекта шесть лет назад мы продавали программы тренировок как отдельные продукты. И обратили внимание, что медийные тренеры способны продвигать их на свою аудиторию и монетизировать ее. Это натолкнуло нас на мысль, что работа с инфлюенсерами может давать продажи.
Так мы стали прощупывать почву — запускать флайт за флайтом. Однажды блогер, который получил 30 000 руб. за серию сторис, принес проекту 130 000 руб. Это была девушка, которая никогда не занималась спортом, но решила изменить свою жизнь с помощью FitStars. Она регулярно тренировалась, рассказывала об этом своей аудитории и продавала уже подписку на платформу. В тот момент мы поняли, что всё получается и надо продолжать — с тех пор уже пять лет масштабируем инфлюенс-маркетинг, который приносит компании 90% продаж. Расскажу подробнее, как это работает у нас и что помогает запускать эффективные интеграции.
Делегировать, чтобы расти быстрее и снижать риски
Всего за 2024 год мы разместили более 27 000 интеграций, и наша цель — масштабироваться X2 по количеству размещений и бюджетам от года к году. Чтобы управлять всеми процессами вручную, нам пришлось бы задействовать большую команду. Вместо этого мы делегируем задачу под ключ платформе WOWBlogger, с которой можно работать через eLama. Персональный менеджер полностью ведет наш проект: от подбора блогеров до запуска кампании с последующей подготовкой отчетности и закрывающих документов.
Что нам дает работа через WOWBlogger:
-
Экономию времени и ресурсов. Главное преимущество в том, что мы можем запускать кампании массово и охватывать огромную аудиторию без расширения собственного штата.
-
Доступ к 45 000+ блогерам, проверенным на качество аудитории. Такой выбор помогает закрывать нашу потребность в постоянном росте размещений. При этом менеджер учитывает особенности и требования проекта — например, нам подходят только авторские блоги, где есть личная история, теплый контакт с аудиторией. А еще на WOWBlogger можно прийти со своим списком инфлюенсеров, с которыми вы хотите поработать, и менеджер договорится с ними о сотрудничестве.
-
Выбор платформ для интеграций. В кейсе я рассказываю о размещениях в Telegram, но через WOWBlogger можно запустить рекламу и на других площадках: YouTube, Дзене, ВКонтакте. Это помогает охватить разные сегменты целевой аудитории и увеличить количество касаний с брендом.
-
Безопасность. Маркировка, документооборот, платежи — всё настроено внутри платформы. До сотрудничества с WOWBlogger мы несколько раз сталкивались с потерей денег — из-за мошенников, недобросовестных менеджеров инфлюенсера или неадекватности самих блогеров, которые брали оплату и исчезали. При работе через платформу такие ситуации исключены.
Важный момент: делегировать процессы — не равно переложить полную ответственность за результаты кампании на подрядчика. Идеология, маркетинг, понимание того, о чем вы, для кого и как это транслировать аудитории, — на бренде. Расскажу подробнее, как это устроено в FitStars.
Давать блогерам свободу творчества, но четко фиксировать в брифе принципиальные моменты
Вся суть нативных интеграций — в живом нарративе. Поэтому при заказе нативных размещений в Telegram мы даем блогерам максимальную свободу творчества. Реклама FitStars всегда идет от проблемы человека, и у каждого блогера это что-то своё: одному важно добавить физическую активность, чтобы снять боль в шее и спине от многочасовой сидячей работы, другим хочется стать гибче, освоить шпагат или исправить осанку.
Но есть принципиальные моменты, которые мы прописываем в брифе и контролируем:
- Перед рекламой блогер должен разобраться в продукте и сделать тренировку на платформе. Мы не начинаем с продажи непосредственно продукта — сперва блогер рассказывает, как здорово заниматься дома и продвигает непосредственно идею таких тренировок.
-
Акцент на домашних тренировках логично переходит в нарратив и съемку — блогер обязательно делает рекламу в квартире (как вариант — в отеле в путешествии).
-
Решение проблемы в деталях. Недостаточно рассказать — блогеру нужно показать личный кабинет и возможности платформы: программы тренировок и питания, курсы.
-
Оффер и промокод на скидку 70% с ограничением по времени. Блогер продает самый дорогой тариф и тут же предлагает беспроцентную рассрочку без первоначального платежа.
Примеры креативов
Находить «своих» блогеров и выстраивать с ними долгосрочное сотрудничество
Первое время мы «пылесосили» рынок и работали с блогерами любых масштабов, в том числе с крупными инфлюенсерами. С опытом пришли к тому, что выгоднее сотрудничать с мидл-, микро- и наноблогерами. Сейчас наш фокус — на некрупных каналах, стоимость рекламы в которых — 10
Еще один важный момент сотрудничества с «малышами» — совместный рост. Вы начинаете работать с наноблогером, а через несколько лет у него уже 50 000, 100 000 подписчиков и больше — и всё это время вы в синергии, совместной поддержке. Такая история очень здорово работает на лояльность к бренду и его репутацию.
Правильно считать
Чтобы понимать, как отрабатывает каждое размещение, мы используем персональные промокоды. Более того, если блогер размещается на разных площадках, для каждой из них — свой промокод.
Дополнительно отслеживаем эффективность рекламы по UTM-меткам, но они не всегда отображаются корректно. Поэтому самый надежный способ посчитать продажи — персональный промокод блогера.
Успешные кейсы
Может показаться неочевидным, но FitStars лучше всего продают не фитнес-блогеры и спортсмены, а обычные женщины. Они хотят сбросить вес, повысить выносливость, справиться с подледствиями сидячей работы — всё то же, что и их аудитория. Поэтому реклама домашних тренировок встраивается органично в их контент о лайфстайле, бьюти, книгах, медицине, дизайне и многом другом.
Приведу результаты нативных размещений в Telegram-каналах в декабре 2024 года.
Реклама в канале Ланы Истоминой помогла нам заработать в 19 раз больше, чем мы вложили:
-
выручка 249 055 руб.;
-
цена размещения 13 000 руб.;
-
ROAS 1915,81%.
В своем авторском канале, на который подписаны около 13 170 человек, многодетная мама рассказывает о жизни с приемными и кровными детьми и опыте их воспитания, рассказывает веселые истории и обсуждает с аудиторией непростые темы. С FitStars блогер работает давно, и продукт уже встроен в ее рутину. Лана регулярно делится результатами тренировок и вовлекает аудиторию: это не просто реклама, а образ жизни. Тот самый случай, когда микроблогер может дать потрясающий результат за счет выстроенного доверия аудитории к его рекомендациям.
И еще пять интересных кейсов
Катерина Пискунова и стая. Авторский канал о жизни с хаски и опыте их содержания, 10 073 подписчика.
Результат:
-
выручка 215 215 руб.;
-
цена размещения 12 760 руб.;
-
ROAS 1686,64%.
Bookspace. Канал книжного блогера, у которого почти 26 000 подписчиков.
Результат:
-
выручка 119 435 руб.;
-
цена размещения 10 000 руб.;
-
ROAS 1194,35%.
Loskutova Maria. Блогер-стилист пишет о моде, личном стиле и красоте, у этого канала более 53 000 подписчиков.
Результат:
-
выручка 244 160 руб.;
-
цена размещения 32 100 руб.;
-
ROAS 760,62%.
СашаПоля — лайфстайл-блогеры рассказывают о жизни в Японии, учебе и обо всём, что их окружает. На канал подписаны 21 600 человек.
Результат:
-
выручка 353 334 руб.;
-
цена размещения 50 000 руб.;
-
ROAS 706,67%.
Максимально наша. Журналист и радиоведущая пишет о работе в СМИ, отношениях, приключениях и разных бытовых наблюдениях. Аудитория канала — почти 26 000 подписчиков.
Результат:
-
выручка 171 820 руб.;
-
цена размещения 28 000 руб.;
-
ROAS — 613.64%.
Главное
- Чтобы развивать инфлюенс-маркетинг в компании и получать хорошие продажи, запускайте интеграции регулярно и массово. Начните с микро- и наноблогеров разных тематик — вы не узнаете, что сработает лучше, пока не попробуете. Смотрите шире — самые эффективные блогеры и тематики не всегда очевидны.
-
Для оценки эффективности рекламы используйте персональные промокоды.
-
В нативных интеграциях давайте блогерам свободу творчества, но четко прописывайте в брифе ключевые моменты.
-
Делегируйте инфлюенс-маркетинг экспертам, чтобы минимизировать риски, экономить время и ресурсы, запускать больше кампаний и наращивать продажи.
