Сквозной аналитикой часто пугают. Ее надо долго и сложно настраивать, что-то куда пробрасывать, это стоит дорого, без роты разработчиков не стоит ей даже интересоваться... Да и вообще непонятно, какой в ней толк, если в рекламных кабинетах уже есть отчеты. Позвольте мне сегодня быть разрушителем мифов, а может, и устоев, и рассказать вам, что такое сквозная аналитика, в чем ее ценность и как легко и практически бесплатно настроить ее для своей digital-рекламы. Поехали!

Итак, давайте представим, как развивалась аналитика в digital — вспомните картинку с эволюционным переходом из обезьяны в человека. Слева — однозначно обезьяна, посередине — кто-то уже похожий на человека, а справа уверенно шагает наш маркетолог Федор. Аналогично произошло и в мире веб-аналитики.

Переход от обезьяны к человеку

Самый примитивный подход — это анализ эффективности кампаний по отчетам рекламных кабинетов. В них, как правило, доступны такие данные:

  • потраченный бюджет и CPC;

  • показы, клики, кликабельность объявлений;

  • верхнеуровневые данные по целевым действиям.

Следующая ступень — использование систем аналитики с настроенными микро- и макроконверсиями. В таком случае они помогают оценивать эффективность рекламных кампаний относительно достижения целей, привязанных к действиям на сайте. Мы уже видим, сколько стоит первичная «грязная заявка», какая с нее выручка в среднем, можем оценивать работу разных страниц сайта и разных предложений (на сленге маркетологов — оферов).

На третьем уровне находится полноценная аналитика, когда в едином окне собраны данные минимум из трех источников:

  1. Из рекламных кабинетов подтягиваются расходы, переходы с UTM-метками.
  2. С сайта подгружаются данные по срабатыванию микро- и макроконверсий.
  3. Из CRM-системы выгружаются сделки и их финансовые показатели.

Дополнительно можно подтягивать данные из сервиса коллтрекинга — то есть отслеживать не только действия на сайте, но и количество и качество звонков в отдел продаж с рекламы. Для интернет-магазинов дополнительно настраивается электронная коммерция, которая дает данные по фактическим продажам на сайте, содержимому корзин, использованию промокодов и много другой полезной информации.

Сквозная аналитика на МП

Для чего нужна сквозная аналитика

В маркетинге она отвечает на главный вопрос: как каждая рекламная кампания влияет на приток денег в бизнесе. Не на клики и заявки, а именно на деньги. И не так важно, как именно эти деньги получает бизнес — через онлайн-платежи или в офлайн-кассе, — сквозная аналитика поможет найти лучшие каналы продвижения, рекламные кампании и креативы и покажет, что работает, а что — просто сливает рекламный бюджет.

Поэтому сквозная аналитика действительно необходима, если бизнес использует разные рекламные каналы для получения заявок на сайте и увеличения продаж.

Простота или, наоборот, сложность настройки зависит как раз от бизнеса: как работает сайт, где фиксируются сделки, как происходят оплаты и так далее. Об этом дальше и поговорим.

Подготовительная работа

Во-первых, взглянем на структуру сквозной аналитики на примере Яндекс Метрики. Она станет нашим единым окном, где мы будем сводить данные из разных источников и формировать отчеты, по которым сможем делать выводы об эффективности рекламы.

Простейшая схема сквозной аналитики
Простая система на основе Яндекс Метрики

На маркетплейсе eLama вы найдете инструмент для построения сквозной аналитики ROMIcenter. Он сводит данные из популярных рекламных площадок и CRM-систем и формирует удобные и понятные отчеты. Инструмент доступен абсолютно бесплатно клиентам eLama.

Подключить ROMIcenter

Во-вторых, определим источники трафика. Тут просто: если вы регулярно получаете переходы на сайте из источника и/или тратите на него рекламный бюджет, то его нужно учитывать. Обычно под эти условия попадают каналы как платного трафика (VK Реклама, Яндекс Директ), так и условно бесплатного, например, SMM и email-рассылки. Нам важно получать данные о трафике (обязательно с UTM-метками, подробнее о них — в этом материале) и расходах — то есть деньгах, которые мы тратим на кампании в рекламной системе. Учитывайте, что это деньги без НДС и комиссий.

В-третьих, вспомним, где мы фиксируем заявки, сделки и доход. В идеале — это CRM-система, так как нам важно иметь возможность автоматизированно выгружать данные по клиентам в сервис аналитики. Таблицы в Excel, блокноты под столом, файлы Word — это, конечно, хорошо, но интеграций с Метрикой для них нет.

Какую конкретно CRM-систему использовать, решайте исходя из особенностей бизнеса. Лучше, если это будет популярная система учета клиентов, а не написанная специально под вас. Второй вариант не ставит крест на построении сквозной аналитики, а скорее усложняет и удорожает процесс — надо будет решать вопрос с интеграцией. Ну и CRM, конечно, должна быть российской, чтобы хранить данные на территории РФ.

Настройка аналитики — разбираем по шагам

В первую очередь нужно создать счетчик Яндекс Метрики, установить его на сайт и настроить все нужные параметры и опции. На YouTube-канале eLama есть подробная инструкция от евангелиста Никиты Кравченко, рекомендую начать с просмотра этого видео, если раньше вы не работали с Метрикой.

Определяем цели на сайте

Прежде всего, нужно настроить цели — это важные действия, которые должен совершить ваш будущий клиент на сайте.

Настройка целей
Настройка целей в Яндекс Метрике происходит в одноименном разделе

Важно: цели должны быть связаны с деньгами в вашем бизнесе. Это значит, что в первую очередь нужно настроить события, которые напрямую влияют на заявки и продажи. А это, подчеркиваю, не длительность пребывания на сайте, количество просмотренных страниц в блоге, переходы в мессенджеры, написание электронных писем на почту и подобные. Нам нужны оформление заявок, совершение покупок, заказы обратных звонков, регистрации и т. д.

Размечаем трафик UTM-метками

Следующий шаг в настройке сквозной аналитики — это использование единой разметки рекламных ссылок UTM-метками. Договоритесь со всей командой маркетинга — специалистами по рекламе, инфлюенс-менеджерами, SMM-специалистами, email-маркетологами, — какие метки вы будете использовать. Они должны формироваться по единым правилам и содержать достаточную информацию, чтобы понять, с какого канала пришел трафик, с какой рекламной кампании и с какого креатива. В идеальном мире менеджер, заведующий командой трафика, или веб-аналитик составляет таблицу с допустимыми метками.

Передаем расходы

Наша задача на этом этапе построения сквозной аналитики — сделать так, чтобы в систему попадали не только переходы с UTM-меткам, но и расходы по каждому объявлению. Для этого придется использовать интеграции. Для части рекламных каналов такие интеграции уже заботливо подготовили специалисты Метрики.

Сервисы для передачи расходов из рекламных систем
Меню интеграций «Загрузка расходов» 

Использовать их очень просто: выбираете нужную систему и нажимаете «Далее», периодически авторизуясь на площадках. Это то, что называется nocode — настройка без разработчиков.

загрузка данных из вконтакте
Настройка загрузки расходов на рекламу из ВКонтакте

Если требуется выгружать расходы из других источников — например, из таблицы блогеров, у которых вы закупаете рекламу, — то придется немного попотеть. Во-первых, нужно будет использовать платный сервис проброса данных, например, Albato, а во-вторых — научить его понимать вашу таблицу. А также научить человека, который эту таблицу заполняет, заполнять ее так, чтобы сервис понимал таблицу и правильно передавал данные.

Загружаем данные из CRM-системы

Это похоже на передачу данных о расходах. Заходим в раздел «Интеграции», фильтруем по «Передаче заказов из CRM» и выбираем нужную.

Инструменты для передачи данных из CRM-системы
Передача заказов из CRM-системы в Яндекс Метрику

Официальных интеграций от Яндекса всего одна, но есть решения от внешних инструментов, и они могут быть платными. Рекомендую обратиться в поддержку своей CRM-системы и узнать у них, какая интеграция работает лучше всего. К тому же если вы платите за использование CRM-системы, возможно, техподдержка бесплатно поможет вам настроить передачу информации в Метрику.

Этот шаг зачастую оказывается самым сложным на всем пути настройки, так как официальных и неофициальных, но удобных nocode-интеграций сильно меньше, чем систем учета клиентов. Именно тут чаще всего возникают ситуации, когда приходится звать на помощь разработчиков.

Читайте по теме: CRM-система для агентства — подбираем вместе с экспертами

Передаем офлайн-конверсий

Если в бизнесе нужно учитывать продажи в физических офисах и точках, то переходим к волшебству — загрузке данных по офлайн-конверсиям. Тут снова два варианта:

  1. Если заказов немного, а вы любите рутину — можно загружать офлайн-данные через таблицу ежедневно. Это проще всего настроить для рекламы из Директа.
  2. Если нужно автоматизировать — надо использовать неофициальные платные коннекторы, которые сами всё будут выгружать. Самое заманчивое и подходящее стороннее предложение можно выбрать в разделе «Интеграции».

Остановимся чуть подробнее на первом варианте — работе с таблицей. Телепортируемся в настройки Метрики и переходим в раздел «Загрузка данных». Здесь, включив учет офлайн-конверсий и тип привязки, например yclid для рекламы в Директе, заполняете шаблон (доступен в справке Метрики) и просто загружаете файл. Помните, это нужно делать ежедневно. Подробнее разобраться с работой этой опции можно в официальной справке.

Настройка передачи офлайн конверсий
Загрузка офлайн-конверсий файлом через раздел «Настройки»

При необходимости работаем с электронной коммерцией

Эта опция существенно обогащает отчеты в Метрике данными об обороте интернет-магазина, товарах в продаже и т. п. Без нее полноценной сквозной аналитики для e-commerce выстроить не получится. Далее есть две новости — традиционно хорошая и плохая. Плохая заключается в том, что без разработчиков настроить электронную коммерцию вряд ли получится. Хорошая — настроив ее, вы существенно усилите оптимизацию рекламных кампаний и отобьете деньги на программистов.

Отчеты сквозной аналитики

Настроив всё, что мы разобрали выше, вы получите доступ к двум новым отчетам: «Источники, расходы и ROI» и «Источники заказов из CRM». Первый отчет больше подходит для интернет-магазинов, второй — для сферы услуг.

Отчеты сквозной аналитики в метрике
Два отчета сквозной аналитики в Метрике
  1. «Источники, расходы и ROI» помогает разобраться, какой канал дает целевые визиты и продажи, а также рассчитывает финансовые метрики, например, ДРР (долю рекламных расходов), ROI по конкретной цели и по доходу.
  2. «Источники заказов из CRM» сможет ответить на непростой вопрос: с какого канала приходят наиболее качественные заявки, откуда приходят спам-заказы, какая конверсия в заказ и в оплату заказа. Вы сможете понять, окупаются ли рекламные каналы и найти проблемы как в работе сайта, так и в работе, внезапно, отдела продаж.
Отчет Источники расходы и ROI
Фрагмент отчета «Источники, расходы и ROI»

Конечно, сквозная аналитика в Яндекс Метрике — неидеальный инструмент, подходящий для любого бизнеса. Сложные тематики, длинные циклы продаж, большое количество медийной рекламы — всё это усложнит поиск ответа на главный вопрос: «Насколько окупается реклама?». Но решение от Яндекса прекрасно своей простой настройкой, а это помогло популяризировать аналитику. Если вы не готовы инвестировать в дорогие персонализированные решения от других компаний, попробовать Метрику будет самым правильным решением.

eLama, евангелист
Telegram Ads
Партнерская программа
Скидка до 10% на WOWBlogger
Маркетплейс
Биржа услуг
Маркировка
РК по акции Директ