Сквозная аналитика в маркетинге: что это и как ее настроить «на коленке»

Сквозной аналитикой часто пугают. Ее надо долго и сложно настраивать, что-то куда пробрасывать, это стоит дорого, без роты разработчиков не стоит ей даже интересоваться... Да и вообще непонятно, какой в ней толк, если в рекламных кабинетах уже есть отчеты. Позвольте мне сегодня быть разрушителем мифов, а может, и устоев, и рассказать вам, что такое сквозная аналитика, в чем ее ценность и как легко и практически бесплатно настроить ее для своей digital-рекламы. Поехали!

Итак, давайте представим, как развивалась аналитика в digital — вспомните картинку с эволюционным переходом из обезьяны в человека. Слева — однозначно обезьяна, посередине — кто-то уже похожий на человека, а справа уверенно шагает наш маркетолог Федор. Аналогично произошло и в мире веб-аналитики.

Самый примитивный подход — это анализ эффективности кампаний по отчетам рекламных кабинетов. В них, как правило, доступны такие данные:

• потраченный бюджет и CPC;

• показы, клики, кликабельность объявлений;

• верхнеуровневые данные по целевым действиям.

Следующая ступень — использование систем аналитики с настроенными микро- и макроконверсиями. В таком случае они помогают оценивать эффективность рекламных кампаний относительно достижения целей, привязанных к действиям на сайте. Мы уже видим, сколько стоит первичная «грязная заявка», какая с нее выручка в среднем, можем оценивать работу разных страниц сайта и разных предложений (на сленге маркетологов — оферов).

На третьем уровне находится полноценная аналитика, когда в едином окне собраны данные минимум из трех источников:

1. Из рекламных кабинетов подтягиваются расходы, переходы с UTM-метками.
2. С сайта подгружаются данные по срабатыванию микро- и макроконверсий.
3. Из CRM-системы выгружаются сделки и их финансовые показатели.

Дополнительно можно подтягивать данные из сервиса коллтрекинга — то есть отслеживать не только действия на сайте, но и количество и качество звонков в отдел продаж с рекламы. Для интернет-магазинов дополнительно настраивается электронная коммерция, которая дает данные по фактическим продажам на сайте, содержимому корзин, использованию промокодов и много другой полезной информации.

Для чего нужна сквозная аналитика

В маркетинге она отвечает на главный вопрос: как каждая рекламная кампания влияет на приток денег в бизнесе. Не на клики и заявки, а именно на деньги. И не так важно, как именно эти деньги получает бизнес — через онлайн-платежи или в офлайн-кассе, — сквозная аналитика поможет найти лучшие каналы продвижения, рекламные кампании и креативы и покажет, что работает, а что — просто сливает рекламный бюджет.

Поэтому сквозная аналитика действительно необходима, если бизнес использует разные рекламные каналы для получения заявок на сайте и увеличения продаж.

Простота или, наоборот, сложность настройки зависит как раз от бизнеса: как работает сайт, где фиксируются сделки, как происходят оплаты и так далее. Об этом дальше и поговорим.

Подготовительная работа

Во-первых, взглянем на структуру сквозной аналитики на примере Яндекс Метрики. Она станет нашим единым окном, где мы будем сводить данные из разных источников и формировать отчеты, по которым сможем делать выводы об эффективности рекламы.

Во-вторых, определим источники трафика. Тут просто: если вы регулярно получаете переходы на сайте из источника и/или тратите на него рекламный бюджет, то его нужно учитывать. Обычно под эти условия попадают каналы как платного трафика (VK Реклама, Яндекс Директ), так и условно бесплатного, например, SMM и email-рассылки. Нам важно получать данные о трафике (обязательно с UTM-метками, подробнее о них — в этом материале) и расходах — то есть деньгах, которые мы тратим на кампании в рекламной системе. Учитывайте, что это деньги без НДС и комиссий.

В-третьих, вспомним, где мы фиксируем заявки, сделки и доход. В идеале — это CRM-система, так как нам важно иметь возможность автоматизированно выгружать данные по клиентам в сервис аналитики. Таблицы в Excel, блокноты под столом, файлы Word — это, конечно, хорошо, но интеграций с Метрикой для них нет.

Какую конкретно CRM-систему использовать, решайте исходя из особенностей бизнеса. Лучше, если это будет популярная система учета клиентов, а не написанная специально под вас. Второй вариант не ставит крест на построении сквозной аналитики, а скорее усложняет и удорожает процесс — надо будет решать вопрос с интеграцией. Ну и CRM, конечно, должна быть российской, чтобы хранить данные на территории РФ.

Настройка аналитики — разбираем по шагам

В первую очередь нужно создать счетчик Яндекс Метрики, установить его на сайт и настроить все нужные параметры и опции. На YouTube-канале eLama есть подробная инструкция от евангелиста Никиты Кравченко, рекомендую начать с просмотра этого видео, если раньше вы не работали с Метрикой.

Определяем цели на сайте

Прежде всего, нужно настроить цели — это важные действия, которые должен совершить ваш будущий клиент на сайте.

Важно: цели должны быть связаны с деньгами в вашем бизнесе. Это значит, что в первую очередь нужно настроить события, которые напрямую влияют на заявки и продажи. А это, подчеркиваю, не длительность пребывания на сайте, количество просмотренных страниц в блоге, переходы в мессенджеры, написание электронных писем на почту и подобные. Нам нужны оформление заявок, совершение покупок, заказы обратных звонков, регистрации и т. д.

Размечаем трафик UTM-метками

Следующий шаг в настройке сквозной аналитики — это использование единой разметки рекламных ссылок UTM-метками. Договоритесь со всей командой маркетинга — специалистами по рекламе, инфлюенс-менеджерами, SMM-специалистами, email-маркетологами, — какие метки вы будете использовать. Они должны формироваться по единым правилам и содержать достаточную информацию, чтобы понять, с какого канала пришел трафик, с какой рекламной кампании и с какого креатива. В идеальном мире менеджер, заведующий командой трафика, или веб-аналитик составляет таблицу с допустимыми метками.

Передаем расходы

Наша задача на этом этапе построения сквозной аналитики — сделать так, чтобы в систему попадали не только переходы с UTM-меткам, но и расходы по каждому объявлению. Для этого придется использовать интеграции. Для части рекламных каналов такие интеграции уже заботливо подготовили специалисты Метрики.

Использовать их очень просто: выбираете нужную систему и нажимаете «Далее», периодически авторизуясь на площадках. Это то, что называется nocode — настройка без разработчиков.

Если требуется выгружать расходы из других источников — например, из таблицы блогеров, у которых вы закупаете рекламу, — то придется немного попотеть. Во-первых, нужно будет использовать платный сервис проброса данных, например, Albato, а во-вторых — научить его понимать вашу таблицу. А также научить человека, который эту таблицу заполняет, заполнять ее так, чтобы сервис понимал таблицу и правильно передавал данные.

Загружаем данные из CRM-системы

Это похоже на передачу данных о расходах. Заходим в раздел «Интеграции», фильтруем по «Передаче заказов из CRM» и выбираем нужную.

Официальных интеграций от Яндекса всего одна, но есть решения от внешних инструментов, и они могут быть платными. Рекомендую обратиться в поддержку своей CRM-системы и узнать у них, какая интеграция работает лучше всего. К тому же если вы платите за использование CRM-системы, возможно, техподдержка бесплатно поможет вам настроить передачу информации в Метрику.

Этот шаг зачастую оказывается самым сложным на всем пути настройки, так как официальных и неофициальных, но удобных nocode-интеграций сильно меньше, чем систем учета клиентов. Именно тут чаще всего возникают ситуации, когда приходится звать на помощь разработчиков.

Читайте по теме: CRM-система для агентства — подбираем вместе с экспертами

Передаем офлайн-конверсий

Если в бизнесе нужно учитывать продажи в физических офисах и точках, то переходим к волшебству — загрузке данных по офлайн-конверсиям. Тут снова два варианта:

1. Если заказов немного, а вы любите рутину — можно загружать офлайн-данные через таблицу ежедневно. Это проще всего настроить для рекламы из Директа.
2. Если нужно автоматизировать — надо использовать неофициальные платные коннекторы, которые сами всё будут выгружать. Самое заманчивое и подходящее стороннее предложение можно выбрать в разделе «Интеграции».

Остановимся чуть подробнее на первом варианте — работе с таблицей. Телепортируемся в настройки Метрики и переходим в раздел «Загрузка данных». Здесь, включив учет офлайн-конверсий и тип привязки, например yclid для рекламы в Директе, заполняете шаблон (доступен в справке Метрики) и просто загружаете файл. Помните, это нужно делать ежедневно. Подробнее разобраться с работой этой опции можно в официальной справке.

При необходимости работаем с электронной коммерцией

Эта опция существенно обогащает отчеты в Метрике данными об обороте интернет-магазина, товарах в продаже и т. п. Без нее полноценной сквозной аналитики для e-commerce выстроить не получится. Далее есть две новости — традиционно хорошая и плохая. Плохая заключается в том, что без разработчиков настроить электронную коммерцию вряд ли получится. Хорошая — настроив ее, вы существенно усилите оптимизацию рекламных кампаний и отобьете деньги на программистов.

Отчеты сквозной аналитики

Настроив всё, что мы разобрали выше, вы получите доступ к двум новым отчетам: «Источники, расходы и ROI» и «Источники заказов из CRM». Первый отчет больше подходит для интернет-магазинов, второй — для сферы услуг.

1. «Источники, расходы и ROI» помогает разобраться, какой канал дает целевые визиты и продажи, а также рассчитывает финансовые метрики, например, ДРР (долю рекламных расходов), ROI по конкретной цели и по доходу.
2. «Источники заказов из CRM» сможет ответить на непростой вопрос: с какого канала приходят наиболее качественные заявки, откуда приходят спам-заказы, какая конверсия в заказ и в оплату заказа. Вы сможете понять, окупаются ли рекламные каналы и найти проблемы как в работе сайта, так и в работе, внезапно, отдела продаж.

Конечно, сквозная аналитика в Яндекс Метрике — неидеальный инструмент, подходящий для любого бизнеса. Сложные тематики, длинные циклы продаж, большое количество медийной рекламы — всё это усложнит поиск ответа на главный вопрос: «Насколько окупается реклама?». Но решение от Яндекса прекрасно своей простой настройкой, а это помогло популяризировать аналитику. Если вы не готовы инвестировать в дорогие персонализированные решения от других компаний, попробовать Метрику будет самым правильным решением.