Сравнили два способа запуска рекламы в Max и проверили, может ли новый мессенджер стать альтернативой контексту в низкий сезон — кейс продвижения новостройки

В регионах с низким спросом на недвижимость аукцион в контексте перегрет: например, в Адыгее лид обходится дороже 5000 руб., и наращивать бюджет здесь — значит, переплачивать. Агентство «Воронка» проверило альтернативу: в июле 2026 года запустило продвижение Max как дополнительный performance-канал для новостройки в низкий сезон и протестировало два способа размещения внутри площадки. Что из этого получилось — с цифрами, разбором и выводами рассказывает ведущий маркетолог «Воронки» и партнер eLama Анна Маевская.

Анна
Маевская маркетолог агентства Воронка

Прямой спрос на недвижимость в Адыгее заметно ниже, чем в Краснодаре и других популярных регионах, а конкуренция между застройщиками высокая. Нам нужен был канал, который в низкий сезон даст дополнительный прирост лидов и качественные заявки по адекватной цене. Мы решили протестировать Max — и тест показал, что по стоимости и качеству лида посевы в Max могут дать лучшие результаты, чем контекстная реклама.

Исходные данные

Клиент: Группа компаний «Победа», застройщик многоквартирных комплексов.

Что продвигали: ЖК «Яблоневый» — жилой комплекс класса «комфорт+» в Майкопе. Преимущества объекта: комплексная застройка с собственной инфраструктурой, расположение в зеленой зоне города, рядом река, в полутора часах езды — высокогорное плато Лаго-Наки.

Куда вели аудиторию с рекламы: на специально созданный для тестирования гипотез мини-лендинг из трех экранов, нацеленный мотивировать аудиторию на подбор квартиры.

Сроки продвижения: 1–30 июля 2026 года.

Цели продвижения:

• протестировать Max как performance-канал привлечения лидов;

• увеличить количество квалифицированных лидов в низкий сезон;

• снизить среднюю стоимость лида: в июне валовый лид из продвижения в поиске обходился в 6705 руб.

Сложность проекта

Что затрудняло продвижение:

1. Низкий прямой спрос. Емкость спроса на покупку квартир в регионе ниже, чем в Краснодаре и других популярных локациях, куда едут в том числе покупатели из центральных регионов.

2. Высокая конкуренция и стоимость валового лида. На рынке много активно продвигающихся новостроек, каждый застройщик старается предложить особенно выгодные условия, чтобы выделиться, — это повышает стоимость лида.

3. Низкий сезон. Кампания пришлась на летний сезонный спад спроса, когда привлекать качественные заявки традиционно сложнее и дороже.

Гипотеза и стратегия

Нам нужен был дополнительный канал, способный привести Группе компаний «Победа» в рамках продвижения ЖК «Яблоневый» лиды дешевле, чем это делает контекст. Мы предположили, что Max может эффективно работать как полноценный performance-канал — приводить заинтересованную в покупке аудиторию и давать квалифицированные заявки.

Чтобы получить максимальный охват и как можно больше лидов, мы протестировали два способа закупки рекламы в Max:

1. Размещение в Max через Директ с оплатой за клик (CPC);

2. Посевы в Max через платформу Telega.in с оплатой за размещение (СPP).

И в Telega.in, и в Директе каналы уже проверены на качество контента и отсутствие накрутки, а рутина от подбора до маркировки и отчетности автоматизирована.

Целевая аудитория

Ядро аудитории — семьи из ближайших регионов, которые хотят улучшить жилищные условия и чувствительны к ежемесячному платежу по ипотеке.

Главные триггеры для них: экологичная локация (река и горный заповедник рядом), зеленые дворы с площадками для спорта и отдыха, школа и детский сад в пешей доступности, собственная коммерческая среда и охраняемый паркинг.

Креатив и оффер

У проекта было привлекательное ценовое предложение и выгодные условия по ипотеке, поэтому — опираясь на предыдущий позитивный опыт продвижения комплекса в Астрахани — в основу ключевого оффера мы заложили низкий ежемесячный ипотечный платеж в комбинации с основными преимуществами комплекса.

Для двух каналов использовали адаптированные версии одного креатива:

1. Развернутый пост для посевов в Max через Telega.in:

   • рендер квартала;

   • оффер «квартиры в ипотеку от 0,01% с платежом 7894 руб. в месяц»;

   • цена «от 3 029 490 руб.»;

   • список преимуществ эко-квартала;

   • промо «парковка в подарок»;

   • и все необходимые дисклеймеры об ипотечном кредитовании с данными застройщика.

   

2. Компактный вариант поста для размещения в Max через Директ (так как есть ограничения по количеству символов и эмодзи):

   • тот же ключевой оффер («от 7894 руб. в месяц, в ипотеку от 0,01%»);

   • короткий список преимуществ;

   • призыв перейти на сайт.

Подбор каналов в Max

Для посевов в Max через Telega.in мы использовали стратегию максимального охвата и вручную отбирали каналы через каталог Telega.in по фильтрам: мессенджер Max и регионы — Адыгея, Майкоп и прилегающие локации.

В Директе каналы подбираются автоматически. Мы задали регионы размещения и выбрали тематику каналов («Новости и СМИ», «Недвижимость»), чтобы тоже добиться максимального охвата и не сужать аудиторию.

Всего задействовали по 15 каналов при размещениях через Telega.in и Директ. В самом регионе продвижения и в ближайших районах пока еще не очень много каналов в Max, поэтому в каждом из них объявление показывалось несколько раз за месяц.

Результаты

За период кампании оба варианта размещения в Max показали сопоставимые результаты — и по стоимости, и по качеству лида:

Мы также сравнили CPL:

• в продвижении в поиске за июнь;

• и рекламе в Max через Telega.in и Директ в июле.

Оба месяца пришлись на низкий сезон, поэтому их сравнение допустимо. Стоимость лида в Max — почти на 70% ниже, чем в поиске.

Ключевые итоги теста

1. Max дал в 2,2 раза больше лидов при меньших затратах. Бюджет на Max был на 31,7% меньше, чем на рекламу в поиске, — и при этом канал принес 65 лидов против 29. Средний CPL по двум способам запуска в Max (через Telega.in и Директ) составил около 2043 руб. Это на 69,5% дешевле лида из поиска.

2. Max привел не только больше лидов, но и более качественный трафик. Доля квалифицированных лидов в Max составила 60%, тогда как в контексте она была ниже 50%. Преимущество Max проявилось и на уровне стоимости обращения, и на уровне его качества.

3. Для недвижимости Max стоит рассматривать не как замену контексту, а как дополнительный канал привлечения. Результаты теста показывают, что Max эффективно работает там, где нужно одновременно получать лиды и расширять охват. При этом его эффективность сильно зависит от подбора каналов, времени размещения и самого предложения.

Мы планируем продолжать использовать Max как источник квалифицированных лидов и в других проектах: тестировать разные креативы и офферы, добавлять новые каналы и сегменты, а также отслеживать динамику CPL и корректировать стратегию.

Пять советов для тех, кто хочет протестировать Max

Если вы хотите протестировать новую площадку:

1. Не откладывайте тест. Max — растущая площадка; чем раньше вход, тем дешевле лиды до роста конкуренции.

2. Используйте оба способа закупки. Запускайте параллельно посевы в Max и через Директ, и через Telega.in — оба способа дают хороший результат. Подробно о том, как запускать рекламу в Max через Директ мы рассказали в этой статье.

3. Сравнивайте результаты Max с контекстом. Как показал тест, в Max можно получить лид дешевле без потери качества.

4. Стройте оффер вокруг главного. Для недвижимости в конкурентном регионе сильнее всего работает конкретная выгода — низкий ежемесячный платеж и понятные преимущества объекта.

5. Не ищите готовых формул. Тестируйте гипотезы на небольших бюджетах под конкретные проекты и стройте стратегию на хорошо отработавших связках.