Средний и малый бизнес выбирает Telegram — совместное исследование eLama и Telega.in

Как изменилась спрос на рекламу у инфлюенсеров в Telegram-каналах, что произошло со стоимостью и оборотами в популярных тематиках и сколько рекламодатели из СМБ тратят при первом тестировании канала — читайте в нашем совместном с сервисом Telega.in исследовании.

Сейчас Telegram — одна из наиболее привлекательных для рекламодателей площадок: за первое полугодие 2022 г. его суточная российская аудитория выросла на 66% — с 25 млн человек до 41,6 млн человек, по оценке Mediascope. Этому способствовали запрет на территрии РФ и признание экстремистской организацией Meta, владеющей соцсетями Instagram* и Facebook*.

План и факт

По данным нашего исследования рынка инфлюенс-маркетинга, проведенного весной 2022 года, у 17% рекламодателей из среднего и малого бизнеса (СМБ) уже есть опыт работы с инфлюенсерами: они либо регулярно размещают рекламу у блогеров, либо тестируют этот канал привлечения клиентов. В сегменте digital-агентств, работающих с СМБ, доля таких, которые уже сотрудничали с инфлюенсерами, — 13%. Еще 41% рекламодателей и 29% агентств и фрилансеров планировали протестировать инфлюенс-маркетинг, включая рекламу в Telegram-каналах.

Telegram — одна из популярных площадок для работы с инфлюенсерами: 59% рекламодателей и 57% агентств и фрилансеров для своих клиентов уже размещали рекламу в каналах мессенджера.

По данным Telega.in, количество новых регистраций в сервисе, а значит, и заинтересованных в размещении нативной рекламы в Telegram, за первые шесть месяцев 2022 года увеличилось в 2 раза по сравнению с первым полугодием прошлого года: с 42 883 до 80 029 пользователей. Этот тренд подтверждает данные из исследования eLama о планах бизнеса попробовать инфлюенс-маркетинг, в том числе в Telegram. Наиболее заметный рост спроса на интеграцию с инфлюенсерами в Telegram-каналах начался в марте, когда количество регистраций в Telega.in выроло в 2 раза по сравнению с февралем.

Кто пришел в Telegram

Чтобы понять, рекламодатели из каких отраслей наиболее заинтересованы в размещении рекламы в Telegram-каналах, мы проанализировали более 1000 заявок, оставленных клиентами в июне—июле.

Больше всего заявок мы получили от рекламодателей из сферы досуга: туристической отрасли, гостинично-ресторанного бизнеса, event-индустрии, товары для досуга. На втором месте — категория бытовых товаров: техника, химия, мебель, товары для детей, товары для животных, текстиль и т. п.

Среди наиболее популярных отраслей есть и B2B-сегмент, который включает оптовых продавцов, оборудование для бизнеса, промышленное производство, финансовые и рекламные услуги и другие направления.

Анастасия Шрамкова руководитель отдела исследований eLama

Весной рекламодатели называли принадлежность бизнеса к B2B одним из барьеров для использования рекламы у блогеров. Около 30% компаний, которые не использовали инфлюенс-маркетинг и не планировали его тестировать, отметили работу в B2B-секторе как причину для отказа от работы с инфлюенсерами. Рекламодатели мотивировали это тем, что для B2B-товаров и услуг сложно найти блогеров с нужной аудиторией. При этом всё же продвижение Telegram вызывает интерес у рекламодателей этого сегмента.

По данным Telega.in, количество заказов в тематике «Региональные каналы» выросло в 25 раз в июле 2022-го относительно января 2022-го.

За первые два квартала 2022 года изменился топ-10 популярных у рекламодателей тематик. При сравнении данных января и июля по количеству заказов видно, что тематики «Кино» (первое место в январе), «Музыка», «Отдых и развлечения», «Инвестиции» и «Интернет-технологии» уступили места таким тематикам, как «Психология и отношения», «Еда и кулинария», «Красота и уход», «Дети и родители», «Хобби и развлечения». Эти тематики были популярны в Instagram*.

Сколько тратят на рекламу в Telegram-каналах

В первый месяц средний чек клиента на размещение рекламы в Telegram-каналах, по нашим данным, составил чуть меньше 24 000 рублей. Средние бюджеты рекламодателей, которые занимаются размещением самостоятельно, и бюджеты клиентов агентств не сильно отличаются.

Самые большие чеки мы заметили в тематиках строительных товаров, бытовых товаров и услуг (включает ветеринарные, кадастровые, клининговые услуги, индустрию красоты, типографии и другие). У рекламодателей из B2B-сегмента, несмотря на интерес к размещению рекламы в Telegram-каналах, расходы пока ниже среднего.

Как изменились обороты и стоимость рекламы в Telegram-каналах

По данным Telega.in, наибольший прирост оборота произошел в тематиках «Культура и события» (в 37 раз), «Региональные» (в 28 раз) и «Работа и вакансии» (в 16 раз).

Это обусловлено, во-первых, ростом стоимости стандартного поста 1/24 в каналах, которая коррелирует с увеличением подписчиков и просмотров в каналах, а во-вторых — увеличением количества рекламодателей на платформе и, как следствие, конкуренции.

В январе 2022 г. больше остальных зарабатывала тематика «Инвестиции» — с отрывом примерно в три раза от следующей за ней категории «Интернет и технологии».

В июле распределение изменилось, появились четыре новые тематики: «Дети и родители», «Строительство и ремонт», «Региональные», «Еда и кулинария». «Инвестиции» ушли с первого места на восьмое, а на первое вышли «Новости и СМИ».

В мае в тематике «Новости и СМИ» был 10-кратный рост оборота, который уже в июне вернулся к прежним значениям. Подобные всплески свидетельствуют о том, что многие рекламодатели относятся к Telegram как к инструменту инфлюенс-маркетинга, с помощью которого могут работать не только со сформированным спросом строго в своем тематическом сегменте, но и расширять аудиторию и формировать спрос через инфлюенсеров и каналы общих тематик.

Изменение интереса к Telegram как рекламной площадке также можно проследить через динамику стоимости 1000 показов (СРМ) — в специальном отчете Telega.in. Как менялась CPM в топ-10 категориях по количеству заказов и по обороту за семь месяцев 2022 года, отражено в таблицах ниже. Отметим, что ни в одной из тематик топ-10 СРМ не упала ниже январского значения. Самый резкий рост произошел в категории «Дети и родители», а самая высокая стоимость за 1000 показов зафиксирована в «Инвестициях» — 3398 руб.

В 2021 году средний CPM по всем категориям вырос более чем в два раза: с 465 руб. в первом квартале до 979 руб. — в четвертом. А в 2022 году рост CPM замедляется: в январе—марте показатель составил 908 руб., а в апреле—июне — 1015 руб.

В первом квартале 2022 года средняя стоимость 1000 просмотров в большинстве тематик снизилась в среднем на 4–7% из-за блокировки зарубежных соцсетей и значительным притоком подписчиков в Telegram-каналы, а, следовательно, и резким ростом просмотров. Стоимость рекламного поста в большинстве Telegram-каналов в первом квартале 2022 года изменилась несущественно, но при этом просмотры выросли значительно.

В апреле—июне стоимость рекламного поста продолжила расти, и это привело к увеличению среднего значения CPM по всем категориям на 12% относительно января—марта.

Telegram-каналы стали и сейчас остаются оперативным источником информации для россиян, а аудитория новостных и информационных Telegram-каналов быстро растет. Приток новых пользователей, рост количества подписчиков и каналов, а также рост просмотров — всё это поводы для роста цен на рекламу. Однако заморозка рекламных бюджетов и уход из России крупных рекламодателей будут значительно сдерживать этот рост.

Для рекламодателей мессенджер в ближайшее время останется востребованной площадкой — это подтверждают и планы бизнеса по ее использованию, и неослабевающий интерес к каналу, который отмечает Telega.in. Кроме этого, размещение рекламы в Telegram-каналах будет привлекать средний и малый бизнес доступной стоимостью.

* Компания Meta, а также ее продукты Facebook и Instagram признаны экстремистскими в России.