Что такое таргетированная реклама в соцсетях, как она выглядит и чем отличается от контекстной, кому она подходит и сколько стоит, а также где и как ее настраивать — собрали все самое важное в подробном гайде.
Что такое и как работает таргетированная реклама
Таргетированная реклама (от англ. target — «цель») — это объявления различных типов (текстовые, фото, видео) в соцсетях. Особенность таргетированной рекламы в том, что она показывается пользователям, которые соответствуют заданным характеристикам. Это могут быть пол, возраст, географическое положение, интересы, поведение. При этом некоторые рекламные системы показывают объявления пользователям, которые с большей вероятностью совершат действие, указанное в качестве цели кампании.
Таргетированная реклама может побудить пользователя перейти по ссылке на сайт, совершить покупку, оставить контактные данные и т. д.
Таргетированная и контекстная реклама: в чем разница
Согласно сложившейся терминологии, «контекст» запускают в Яндекс Директе и Google Ads, а «таргет» в соцсетях. Контекстная реклама показывается в соответствии с запросом (поисковая) или интересами пользователя (тематическая). Таргетированная реклама показывается пользователям с определенными характеристиками — например, женщинам от 25 до 35 с ребенком или детьми до пяти лет, живущим на Юго-Западе Москвы.
Но стоит оговориться, что противопоставление поисковой / контекстной и таргетированной рекламы — специфическая особенность российского рынка. В строгом смысле таргетированной можно считать любую рекламу, использующую таргетинги. И поисковая, и контекстная это тоже делают.
Как выглядит таргетированная реклама. Основные форматы таргетированной рекламы
Объявление может содержать заголовок, изображение, ссылку, видео, кнопку и форму для сбора контактных данных.
Для таргетированной рекламы доступно множество форматов. Рассмотрим основные.
Универсальная запись
Подобные объявления можно увидеть в ленте новостей или на стенах сообществ. Записи выглядят нативно; есть возможность добавить объемный текст, чтобы подробнее рассказать о преимуществах продукта.
В запись можно добавить кнопку. Это побудит пользователя совершить целевое действие и сократит путь до него.
Карусель
Объявление, в котором можно показать несколько карточек с товарами, фотографиями продукта или процесса. Формат особенно подходит для e-commerce.
Объявление с лид-формой
Формат позволяет получать лиды прямо из соцсетей: пользователь кликает по объявлению и попадает на форму, где оставляет контактные данные в обмен на полезную информацию или возможности — например, получить консультацию.
Особенно этот рекламный формат полезен рекламодателям, у которых нет сайта — или он низкого качества.
Реклама в Историях
Обеспечивает высокую вовлеченность: объявление занимает весь экран, а значит, пользователь в этот момент видит только вашу рекламу.
Форматы для десктопа
Есть ряд рекламных форматов, доступных только в десктопной версии соцсетей. Например, во ВКонтакте это текстово-графические блоки и т. д. Они располагаются сбоку от основного контента страницы и дают много переходов при низком СРС.
В Facebook* аналогичную функцию выполняет плейсмент «правая колонка», доступный для ряда форматов (фото, видео, слайд-шоу и т.д.).
Какие бывают таргетинги
Есть ряд таргетингов, общих для всех соцсетей:
- социально-демографические: пол, возраст, семейное положение, образование и т. д.;
- географические: от страны до точки на карте с радиусом до 500 метров;
- по интересам: воспитание детей, мода, спорт, кулинария и т. д.;
- look-alike аудитории: пользователи, похожие на аудиторию некой исходной группы. В качестве исходной группы могут выступать люди, которые посещали сайт, просматривали видео, совершали действия в приложении и т. д., а также текущие клиенты;
- ретаргетинг: реклама показывается пользователям, которые ранее посещали вашу страницу или сайт.
У платформ есть дополнительные таргетинги. Например, Facebook Ads* позволяет таргетироваться на пользователей, которые ездят на работу из пригородов или находятся вдалеке от родного города и семьи.
Преимущества и недостатки таргетированной рекламы
Преимущества
Позволяет обращаться именно к целевой аудитории. Таргетированная реклама показывается людям, которые подходят под заданные рекламодателем характеристики. Можно устанавливать и широкие таргетинги: в этом случае, например, Facebook Ads* будет показывать рекламу пользователям, которые более склонны выполнить целевое действие.
Также можно настроить ретаргетинг и показывать объявления пользователям, у которых уже было касание с вашим брендом — например, они посещали ваш сайт / подписались на рассылку и т.д.
Возможность персонализировать объявления. Рекламодатель может, комбинируя различные таргетинги, разбивать аудиторию на сегменты и для каждого подбирать наиболее релевантное предложение.
Можно получать лиды, даже если нет сайта (или он плохого качества). Объявления с лид-формой позволяют получать лиды прямо из соцсетей, так, что пользователю не приходится никуда переходить.
Чтобы решить эту проблему, рекомендуем запускать таргетированную рекламу в формате Lead Ads через eLama, используя импорт лидов из соцсетей: информация о лидах будет поступать в личный кабинет eLama и на почту, вы сможете оперативно обрабатывать заявки и не пропустите ни одну из них.
Недостатки
Правила модерации, из-за которых многие объявления могут отклоняться.
Например, во ВКонтакте нельзя рекламировать написание курсовых и дипломов на заказ. Кроме того, здесь действуют ограничения на рекламу медицинских товаров, меха, ювелирных изделий и т. д.
А в рекламе в Facebook Ads* нельзя использовать изображения «до» и «после»; текст на изображении должен занимать не более 20% и т. д.
Какому бизнесу подходит таргетированная реклама
Среди рекламодателей распространены заблуждения о таргетированной рекламе.
Миф 1: наша аудитория не сидит в соцсетях
Ежемесячная аудитория ВКонтакте в России, по данным VK на третий квартал 2022 года, составляет 76,9 млн человек — это 86% всей аудитории Рунета. А у Одноклассников — 38 млн человек (согласно медиакиту). И эти аудитории не дублируют друг друга. При этом часть пользователей соцсетей, запрещенных весной 2022 года, на территории РФ, осела на разрешенных площадках. Так что релевантных пользователей здесь может найти разный бизнес.
Миф 2: в соцсетях сидят одни школьники
На самом деле в основных соцсетях больше как раз взрослой платежеспособной аудитории. Больше половины аудитории ВКонтакте — люди в возрасте от 25 до 44 лет.
Миф 3: реклама в соцсетях не подходит для некоторых тематик, особенно В2В
Те, кто работает в В2В-компаниях, так же, как и все остальные люди, сидят в соцсетях. Возможно, на них будет сложнее таргетироваться и стоимость лида будет выше.
Кстати, некоторые «сложные» продукты, например, с долгим циклом сделки, проще продавать как раз в соцсетях. Подробнее об этом можно узнать из нашего кейса продвижения жилой недвижимости.
Таргетированная реклама в социальных сетях подходит любому бизнесу. Особенно она эффективна для тематик, в которых возможны спонтанные покупки, но и в тех, где люди долго планируют и обдумывают вложения, она тоже срабатывает. Также таргетированная реклама помогает выстроить двухшаговые продажи — когда вначале предлагается лид-магнит, например, бесплатный вебинар или мероприятие.
Более того, есть ситуации, когда контекстная реклама не дает желаемых результатов: например, когда продукт настолько редкий или новый и необычный, что аудитория о нем ничего не знает, а следовательно не ищет его в поисковых системах. В этом случае таргетированная реклама поможет сформировать спрос.
Сколько стоит таргетированная реклама
Стоимость таргетированной рекламы в каждом случае рассчитывается индивидуально.
Закупка таргетированной рекламы в рекламных системах происходит по аукционной модели с оплатой за показы (СРМ — cost per mille, стоимость за 1000 показов) или переходы (СРС — cost per click) — при этом сама рекламная система в итоге пересчитывает стоимость в CPM. Рекламодатель может изменять предельный размер ставки в большую или меньшую сторону.
Рекламодатель может установить лимиты трат:
- на период времени (в том числе на весь срок кампании);
- по стоимости целевого действия или тысячи показов.
У рекламных систем есть порог — минимальный бюджет на день и / или минимальная сумма перевода в рекламный кабинет.
В VK Рекламе можно задать стоимость за 1000 показов — от 100 руб.
Здесь можно выбрать клики по рекламе в качестве целевого действия — тогда система будет стремиться получить максимум кликов в пределах указанного бюджета или цены конверсии, в зависимости от стратегии.
Минимальный бюджет на объявление — 100 руб.
Минимальная сумма перевода в рекламный кабинет — 500 руб.
В Facebook* установлен минимальный дневной бюджет, который зависит от валюты. Так, если рекламодатель оплачивает рекламу в рублях и выбирает оплату за показы, минимальный дневной бюджет должен быть не менее 0,5 $ в эквиваленте (подробнее). Если запускать рекламу через интерфейс Instagram*, можно установить дневной бюджет от 20 до 20 000 руб.
Если минимальные ставки на рекламу существуют, то потолка трат практически нет, а чем больше рекламный бюджет, тем больше охват.
Если вы не хотите запускать рекламу самостоятельно, то помимо цены таргетированной рекламы добавьте в свой бюджет такую статью расходов, как работа специалистов.
Настройка таргетированной рекламы: этапы
В настройке таргетированной рекламы для всех соцсетей есть схожие моменты.
Как запустить таргетированную рекламу? В наиболее общем виде алгоритм выглядит так:
- Создать в соцсети страницу (сообщество) бизнеса и завести рекламный кабинет.
- Создать или указать ссылку на лендинг, на который должен попадать пользователь после клика по рекламному объявлению.
- Выбрать формат или цель кампании.
- Создать объявление или группу объявлений: добавить изображение или видео, текст, ссылку и т. д.
- Выбрать таргетинги.
- Настроить площадки и плейсменты показа объявлений.
- Задать ставки показа объявлений или бюджет на кампанию.
- Задать сроки кампании, режим и частоту показов.
Где запустить таргетированную рекламу
Общее правило: запускайте рекламу в тех соцсетях и на тех площадках, которыми пользуется ваша целевая аудитория.
ВКонтакте
Самая популярная соцсеть в России. Позволяет настроить эффективную рекламу за счет большого количества таргетингов.
Аудитория в РФ: 76,9 млн человек в месяц. Преобладающие возрастные группы — от 25 до 34 лет и от 35 до 44 лет. Женщин больше, чем мужчин: примерно 61% (источник). Уровень дохода пользователей преимущественно средний. Что касается занятости, то наибольшее число пользователей — специалисты и рабочие; также много учащихся и домохозяек.
Что рекламировать: подходит для любого бизнеса.
Форматы: карусель, универсальная запись, лид-формы и другие.
Где показываются объявления: в новостной ленте и историях; в пользовательском видеоконтенте и клипах; в десктопной версии работает текстово-графический блок в левой части экрана.
Также VK Реклама позволяет отображать объявления в Одноклассниках, проектах VK (на главной Mail.ru, в проектах Пульс, Авто, Леди, Дети) и рекламной сети (Юла, Авито, Auto.ru, Едадил).
Требования и ограничения: Правила размещения рекламных объявлений ВКонтакте.
Как настроить таргетированную рекламу во ВКонтакте: пошаговая инструкция от eLama.
Что проверить перед запуском:
- на сайте установлен пиксель ВКонтакте. Подробности в статье: Как настроить пиксель и аудитории в новом кабинете VK Рекламы — инструкция
TikTok
С марта 2022 года TikTok не принимает платежи за рекламу с российских счетов и карт и не показывает объявления российским пользователям. Но клиентам eLama доступен запуск рекламы с таргетингом на аудиторию за пределами России.
Ежемесячная аудитория соцсети, по данным TikTok на осень 2022 года — больше миллиарда. 72% пользователей приложения старше 24 лет, а доход 66% из них — «средний» и «выше среднего». TikTok работает в 150 странах — это 76% всех стран мира. Больше всего его любят в Юго-Восточной Азии и на Ближнем Востоке.
Что рекламировать: эффективнее всего на платформе продвигаются мобильные приложения, информационные продукты, а также товары широкого спроса с невысоким чеком и яркой харизмой — то, что можно красиво и увлекательно подать в видеоформате.
Форматы: In-Feed Ads — видеореклама в ленте пользователя; TopView — ролик до минуты на весь экран при входе; Hashtag Challenge — баннер в разделе поиска с хештегом бренда для челленджа; Lead Generation — видеообъявления с формой заявки; Spark Ads — реклама нативных размещений у блогеров; товарные объявления Collection Ads и Shopping Ads в Live; Promote — продвижение собственных публикаций; брендированные эффекты — маски, стикеры, линзы.
Что проверить перед запуском:
- на сайте установлен пиксель TikTok;
- в личном кабинете TikTok настроены события.
Facebook*
Соцсеть Facebook*, а также Instagram*, WhatsApp*, Facebook Messenger* и Audience Network* принадлежат корпорации Meta*. Реклама на всех этих площадках настраивается из рекламного кабинета Facebook Ads*.
Информация об аудитории на данный момент недоступна. По данным на начало 2022 года, Facebook* в России посещало 53,5 млн человек в месяц. Основные возрастные группы — от 25 до 34 лет (35,3 %) и от 35 до 44 лет (32,6 %) с незначительным преобладанием женщин (58% против 42%). Это были преимущественно жители крупных городов с достатком от среднего до высокого (данные).
Что рекламировать: подходит для любого бизнеса.
Форматы: видео, изображение, подборка, кольцевая галерея, слайд-шоу, Instant Experience и другие.
Где показываются объявления:
- в ленте, Stories и боковых блоках Facebook*;
- в Facebook Messenger*;
- на сайтах и в приложениях, входящих в Audience Network*.
Требования и ограничения: Правила рекламной деятельности Facebook*.
Что проверить перед запуском:
- на сайте установлен пиксель Facebook*;
- в Facebook* создана бизнес-страница компании;
- если реклама в Instagram, то аккаунт переведен в профессиональный и связан с бизнес-страницей в Facebook*.
Instagram*
Соцсеть Instagram* принадлежит корпорации Meta*, которая признана экстремистской на территории РФ. Сейчас она заблокирована в России, возможность запуска в ней рекламы закрыта.
По данным на начало 2022 года это была одна из наиболее активно развивающихся площадок в РФ. Рекламу в Instagram можно было запустить внутри интерфейса (со смартфона) или через Facebook Ads*.
Интерфейс Instagram* предоставляет меньше возможностей для запуска рекламы (например, в нем менее точные таргетинги) и подходит для задач, связанных с SMM — для продвижения отдельных постов и создания активности, повышения вовлеченности аудитории. Если же нужно привлечь трафик на сайт, получить конверсии и т.п., лучше запускать рекламу в Instagram* через Facebook Ads*.
Аудитория в РФ: 53,8 млн человек в месяц. Преобладающая возрастная группа — от 18 до 34 лет (67%); женщин больше, чем мужчин (примерное соотношение — 60% против 40%). Более половины всех пользователей — жители городов-миллионников (данные).
Что рекламировать: любые продукты, для которых ядро ЦА — женщины.
Форматы: видео, изображение, слайд-шоу и т.д.
Где показываются объявления: в ленте или Stories.
Что проверить перед запуском:
- аккаунт в Instagram* переведен в профессиональный;
- связан с бизнес-страницей в Facebook*.
Полезные материалы по запуску таргетированной рекламы
VK Реклама
- С чего начать работу в VK Реклама — обзор нового рекламного кабинета
- Как создать новый рекламный кабинет VK Рекламы — инструкция
- Как запустить рекламную кампанию в новом кабинете VK Рекламы — пошаговая инструкция
- Как настроить пиксель и аудитории в новом кабинете VK Рекламы — инструкция
- Центр коммерции и работа с фидами в новом кабинете VK Рекламы — обзор инструмента для интернет-магазинов
Вебинары от eLama
Чтобы знать больше о настройке таргетированной рекламы, повысить эффективность и избежать ошибок, регистрируйтесь на бесплатные вебинары eLama или смотрите записи с уже прошедших.
Компания Meta, а также ее продукты Facebook и Instagram признаны экстремистскими в России