Что такое и как работает таргетированная реклама

Таргетированная реклама (от англ. target — «цель») — это объявления различных типов (текстовые, фото, видео) в соцсетях. Особенность таргетированной рекламы в том, что она показывается пользователям, которые соответствуют заданным характеристикам. Это могут быть пол, возраст, географическое положение, интересы, поведение; так, в Facebook Ads реклама будет показана пользователям, которые с большей вероятностью совершат действие, указанное в качестве цели кампании. 

Таргетированная реклама может побудить пользователя перейти по ссылке на сайт, совершить покупку, оставить контактные данные и т.д.

Как выглядит таргетированная реклама. Основные форматы таргетированной рекламы 

Объявление может содержать заголовок, изображение, ссылку, видео, кнопку и форму для сбора контактных данных.

Для таргетированной рекламы доступно множество форматов. Рассмотрим основные. 

Универсальная запись

Подобные объявления можно увидеть в ленте новостей или на стенах сообществ. Записи выглядят нативно; есть возможность добавить объемный текст, чтобы подробнее рассказать о преимуществах продукта. 
 

Если вы интересуетесь интернет-рекламой, то наверняка могли видеть в ленте Instagram приглашения на вебинары от eLama :)

В запись можно добавить кнопку. Это побудит пользователя совершить целевое действие и сократит путь до него.

А это рекламная запись в ленте Facebook. Нажав на кнопку, пользователь попадает на страницу регистрации

Карусель

Этот формат особенно подходит для e-commerce: он позволяет отобразить в одном объявлении несколько карточек товаров.

Реклама в Stories

Обеспечивает высокую вовлеченность: объявление занимает весь экран, а значит, пользователь в этот момент видит только вашу рекламу.

Форматы для десктопа

Есть ряд рекламных форматов, доступных только в десктопной версии соцсетей. Например, в myTarget это тизеры и блоки, во ВКонтакте — текстово-графические блоки и т.д. В  Facebook аналогичную функцию выполняет плейсмент «правая колонка», доступный для ряда форматов (фото, видео, слайд-шоу и т.д.).
Блоки располагаются сбоку от основного контента страницы и дают много переходов при низком СРС.

Текстово-графический рекламный блок во ВКонтакте

Lead Ads (Сбор заявок и т.п.)

Этот рекламный формат подойдет рекламодателям, у которых нет сайта или он низкого качества. Формат позволяет получать лиды прямо из соцсетей: пользователь кликает по объявлению и попадает на форму, где оставляет контактные данные. 

Таргетированная и контекстная реклама: в чем разница

Контекстная реклама показывается в соответствии с запросом (поисковая) или интересами пользователя (тематическая). Таргетированная реклама показывается пользователям, которые отвечают определенным характеристикам. 

Какие бывают таргетинги

Есть ряд таргетингов, общих для всех соцсетей:

  • социально-демографические: пол, возраст, семейное положение, образование и т.д.;
  • географические: от страны до точки на карте (с точностью до 500 метров);
  • по интересам: воспитание детей, мода, спорт, кулинария и т.д.;
  • look-alike аудитории: пользователи, похожие на аудиторию некой исходной группы. В качестве исходной группы могут выступать люди, которые посещали ваш сайт, просматривали видео, совершали действия в приложении и т.д., а также ваши текущие клиенты;
  • ретаргетинг: реклама показывается пользователям, которые ранее посещали вашу страницу или сайт.

У платформ есть собственные дополнительные таргетинги. Например, в Facebook Ads можно таргетироваться на пользователей, которые ездят на работу из пригородов или находятся вдалеке от родного города и семьи, в myTarget — на любителей кофе и даже владельцев автомобилей конкретной марки. 

Преимущества и недостатки таргетированной рекламы

Преимущества 

Показывается только целевой аудитории. Таргетированная реклама показывается людям, которые подходят под заданные рекламодателем характеристики. Можно устанавливать и широкие таргетинги: в этом случае, например, Facebook Ads будет показывать рекламу пользователям, которые более склонны выполнить целевое действие. 

Также можно настроить ретаргетинг и показывать объявления пользователям, у которых уже было касание с вашим брендом — например, они посещали ваш сайт / подписались на рассылку и т.д. 

Возможность персонализировать объявления. Благодаря возможности комбинировать различные таргетинги аудиторию можно разбить на сегменты и для каждого сформулировать наиболее релевантное предложение. 

Можно получать лиды, даже если нет сайта (или он плохого качества). Рекламный формат Lead Ads позволяет получать лиды прямо из соцсетей: кликнув по объявлению, пользователь попадает на форму, в которой может оставить контакты. 

Слабая сторона этого формата — нет возможности оперативно выгрузить лиды средствами самих соцсетей.

Чтобы решить эту проблему, рекомендуем запускать таргетированную рекламу в формате Lead Ads через eLama, используя импорт лидов из соцсетей: информация о лидах будет поступать в личный кабинет eLama и на почту, вы сможете оперативно обрабатывать заявки и не пропустите ни одну из них. 

Недостатки

Модерация соцсетями. В отношении таргетированной рекламы действуют не только законодательные запреты (например, во ВКонтакте нельзя рекламировать написание курсовых и дипломов на заказ) и ограничения (во ВКонтакте действуют на рекламу медицинских товаров, меха, ювелирных изделий и т.д.), но и требования самих соцсетей. Например, в рекламе в Facebook Ads нельзя использовать изображения «до» и «после»; текст на изображении должен занимать не более 20% и т.д. Из-за этого многие объявления могут отклоняться. 

Какому бизнесу подходит таргетированная реклама

Среди рекламодателей распространены заблуждения о таргетированной рекламе.

Миф 1: наша аудитория не сидит в соцсетях

Ежемесячная аудитория ВКонтакте в России составляет 69,1 млн человек, Instagram — 53,8 млн человек, Facebook — 53,5 млн человек, Одноклассников — 49,4 млн человек (по данным Mediascope / ТАСС, Sostav). Аудитории не целиком дублируют друг друга. То есть любой бизнес может найти релевантную аудиторию по крайней мере в одной из соцсетей. 

Миф 2: в соцсетях сидят одни школьники

На самом деле в основных соцсетях больше как раз взрослой платежеспособной аудитории. Наибольшая часть (40%) аудитории ВКонтакте — люди в возрасте от 25 до 34 лет; 38% пользователей Instagram — люди в возрасте 18-24 лет; 28% пользователей Facebook — люди в возрасте от 35 до 44 лет (данные ВЦИОМ). 

Миф 3: реклама в соцсетях не подходит для некоторых сфер, особенно В2В

Те, кто работает в В2В, так же, как и все остальные люди, сидят в соцсетях. Возможно, на них будет сложнее таргетироваться и стоимость лида будет выше. Но некоторые В2В-продукты проще продавать как раз в соцсетях: например, стоимость получения заявки на медицинскую франшизу в соцсетях ниже, чем в контексте (подробнее об этом читайте в нашем кейсе). 

Подытожим: таргетированная реклама в социальных сетях подойдет любому бизнесу. Особенно будет эффективна для тематик, в которых возможны спонтанные покупки. Также таргетированная реклама поможет выстроить двухшаговые продажи (когда вначале предлагается лид-магнит, например, бесплатный вебинар или мероприятие).

Более того, есть ситуации, когда контекстная реклама не дает желаемых результатов: например, когда продукт настолько редкий или новый и необычный, что аудитория о нем ничего не знает, а следовательно не ищет его в поисковых системах. В этом случае таргетированная реклама поможет сформировать спрос.

Сколько стоит таргетированная реклама

Стоимость таргетированной рекламы в каждом случае рассчитывается индивидуально.

Закупка таргетированной рекламы в рекламных системах происходит по аукционной модели с оплатой за показы (СРМ — cost per mille, стоимость за 1 000 показов) или переходы (СРС — cost per click). (Сама рекламная система в итоге пересчитывает стоимость в CPM.) Рекламодатель может изменять предельный размер ставки в большую или меньшую сторону.  

Рекламодатель может установить лимиты трат:

  • на период времени (в том числе на весь срок кампании);
  • по стоимости целевого действия или тысячи показов. 

У рекламных систем есть порог — минимальный бюджет на день и / или минимальная сумма перевода в рекламный кабинет.

В Facebook установлен минимальный дневной бюджет, который зависит от валюты. Так, если рекламодатель оплачивает рекламу в рублях и выбирает оплату за показы, минимальный дневной бюджет должен быть не менее 0,5 доллара в эквиваленте (подробнее).

Если запускать рекламу через интерфейс Instagram, можно установить дневной бюджет от 20 до 20 000 рублей.

Во ВКонтакте можно задать стоимость за 1 000 показов: от 50 до 1 000 рублей.  

При оплате по модели СРС минимальная ставка для форматов «Рекламная запись» и «Реклама сайта» составит 1 рубль, для формата ТГБ — 6 рублей. Минимальная сумма перевода в рекламный кабинет — 500 рублей.

Минимальный дневной бюджет в myTarget составляет 100 рублей, а минимальная сумма перевода в рекламный кабинет — 3 600 рублей.

В рекламных системах взимается НДС: в некоторых системах рекламодатель платит его при пополнении счета со всей суммы сразу, а в некоторых — каждый раз при списании денег со счета. Те, кто является плательщиками НДС, могут возместить налог, уплаченный при покупке рекламы. 

Если вы представляете юридическое лицо и ведете рекламу в интернете через eLama, можете официально оплачивать рекламу в Facebook, получать полный комплект закрывающих документов для бухгалтерии и возможность возместить НДС

Если минимальные ставки на рекламу существуют, то потолка трат практически нет, а чем больше рекламный бюджет, тем больше охват. 

Если вы не хотите запускать рекламу самостоятельно, то помимо цены таргетированной рекламы добавьте в свой бюджет такую статью расходов, как работа специалистов. 

Вы можете доверить ведение таргетированной рекламы команде eLama, которая возьмет на себя все этапы работы над кампаниями — от аудита проекта до повышения эффективности. А благодаря ежемесячным отчетам и сохранению прямого доступа к рекламными кабинетам процесс будет полностью прозрачен для вас — беспокоиться не о чем. 

Настройка таргетированной рекламы: этапы

В настройке таргетированной рекламы для всех соцсетей есть схожие моменты моменты.

Как запустить таргетированную рекламу? В наиболее общем виде алгоритм выглядит так:

  1. Создать в соцсети страницу (сообщество) бизнеса и завести рекламный кабинет. 
  2. Создать или указать ссылку на лендинг (куда должен попадать пользователь после клика по рекламному объявлению). 
  3. Выбрать формат или цель кампании. 
  4. Создать объявление или группу объявлений (добавить изображение или видео, текст, ссылку и т.д.).
  5. Выбрать таргетинги. 
  6. Настроить площадки и плейсменты показа объявлений. 
  7. Задать ставки показа объявлений или бюджет на кампанию. 
  8. Задать сроки кампании, режим и частоту показов. 

Где запустить таргетированную рекламу 

Общее правило: запускайте рекламу в тех соцсетях и на тех площадках, которыми пользуется ваша целевая аудитория. 

Facebook 

Интернет-холдинг Facebook — это не только непосредственно соцсеть Facebook, но также Instagram, WhatsApp, Facebook Messenger и Audience Network. Рекламу на всех этих площадках можно настроить из рекламного кабинета Facebook Ads. 

Далее речь пойдет о Facebook в целом, но Instagram дополнительно рассмотрим отдельно. 

Аудитория в РФ: только Facebook — 53,5 млн человек в месяц, WhatsApp — 63,4 млн человек, Instagram — 53,8 млн человек, весь холдинг — 78,7 млн человек в месяц. Незначительно преобладают женщины (58% против 42%); основные возрастные группы — от 25 до 34 лет (35,3 %) и от 35 до 44 лет (32,6 %). Преимущественно жители крупных городов с достатком от среднего до высокого (данные). 

Что рекламировать: подходит для любого бизнеса.

Форматы: видео, изображение, подборка, кольцевая галерея, слайд-шоу, Instant Experience и другие

Где показываются объявления: 

  • в ленте, Stories и боковых блоках Facebook;
  • в Facebook Messenger;
  • на сайтах и в приложениях, входящих в Audience Network. 

Требования и ограничения: Правила рекламной деятельности Facebook

Как настроить таргетированную рекламу в Facebook: инструкция от eLama.

Что проверить перед запуском: 

  • на сайте установлен пиксель Facebook; 
  • в Facebook создана бизнес-страница компании; 
  • если реклама в Instagram, то аккаунт переведен в профессиональный и связан с бизнес-страницей в Facebook. 

Рекомендуем подключить Facebook через eLama: вы получите инструменты для повышения эффективности рекламы, например, рекомендатор и импорт лидов из соцсетей. Также у eLama есть бот в Telegram, который будет присылать вам отчеты по рекламе в Facebook Ads и информацию о новых лидах. 

Instagram

Одна из наиболее активно развивающихся площадок в РФ. Рекламу в Instagram можно запустить внутри интерфейса (со смартфона) или через Facebook Ads. 

Интерфейс Instagram предоставляет меньше возможностей для запуска рекламы (например, в нем менее точные таргетинги) и подходит для задач, связанных с SMM — для продвижения отдельных постов и создания активности, повышения вовлеченности аудитории. Если же нужно привлечь трафик на сайт, получить конверсии и т.п., лучше запускать рекламу в Instagram через Facebook Ads. 

Аудитория в РФ: 53,8 млн человек в месяц. Преобладает возрастная группа от 18 до 34 лет (67%); женщин больше, чем мужчин (примерное соотношение — 60% против 40%). Более половины всех пользователей — жители городов-миллионников (данные). 

Что рекламировать: любые продукты, для которых ядро ЦА — женщины. 

Форматы: видео, изображение, слайд-шоу и т.д. 

Где показываются объявления: в ленте или Stories (подробнее).

Требования и ограничения: Правила рекламной деятельности Facebook

Как настроить таргетированную рекламу в Instagram (через Facebook Ads): пошаговое руководство

Что проверить перед запуском: 

  • аккаунт в Instagram переведен в профессиональный;
  • связан с бизнес-страницей в Facebook.

ВКонтакте

Самая популярная соцсеть в России. Позволяет настроить эффективную рекламу за счет большого количества таргетингов. 

Аудитория в РФ: 69,1 млн человек в месяц. Преобладающие возрастные группы — от 25 до 34 лет и от 12 до 24 лет. Женщин незначительно больше, чем мужчин. Уровень дохода пользователей преимущественно средний. Что касается занятости, то наибольшее число пользователей — специалисты и рабочие; также много учащихся и домохозяек (данные). 

Что рекламировать: подходит для любого бизнеса. 

Форматы: карусель, универсальная запись, сбор заявок и другие

Где показываются объявления: в ленте и историях; в десктопной версии предусмотрен текстово-графический блок в левой части экрана. 

Требования и ограничения: Правила размещения рекламных объявлений ВКонтакте.

Как настроить таргетированную рекламу во ВКонтакте: пошаговая инструкция от eLama

Что проверить перед запуском:

  • на сайте установлен пиксель ВКонтакте. 

myTarget 

Платформа для запуска рекламы на проектах Mail.ru Group. Более 400 таргетингов. Стартовый бюджет рекламной кампании — 3000 рублей. 

Аудитория в РФ: 96% пользователей Рунета. Более подробную статистику стоит смотреть отдельно по каждой соцсети / сайту / приложению. 

Что рекламировать: подходит для любого бизнеса. 

Форматы: пост, карусель, преролл в видео, аудиореклама, баннеры и другие

Где показываются объявления: в соцсетях ВКонтакте, Одноклассники, на страницах проектов Mail.ru Group, в мобильных приложениях. 

Требования и ограничения: Требования к рекламным материалам

Как настроить таргетированную рекламу в myTarget: видеоинструкция.

Полезные материалы по запуску таргетированной рекламы

Вебинары от eLama

Чтобы знать больше о настройке таргетированной рекламы, повысить эффективность и избежать ошибок, регистрируйтесь на бесплатные вебинары eLama или смотрите записи с уже прошедших.

Facebook

Instagram 

ВКонтакте

myTarget

Курсы от ppc.world

eLama, контент-маркетолог