Управление ставками в Директе: как понять, сколько платить и какую стратегию выбрать

Ставка — одна из самых важных настроек кампании. Во многом именно от нее зависит, выиграет ли объявление в аукционе и как будет тратиться рекламный бюджет. Рассказываем, как правильно рассчитать и назначить ставку в Директе.

Немного теории. Ставка в Яндекс Директе — максимальная цена, которую рекламодатель готов заплатить за клик по своему объявлению, и на нее ориентируется система, когда оценивает, какое объявление победит в аукционе. Часто ставка отличается от фактической списываемой суммы — цены клика. То есть может быть такая ситуация: рекламодатель выставит ставку в 300 руб., а Директ с учетом конкуренции в тематике, релевантности объявления и других факторов спишет только 250 руб.

Почему высокая ставка — не всегда хорошо

Есть миф, что большая ставка может обеспечить самые высокие позиции в поисковой выдаче и постоянные победы в аукционе в РСЯ, а низкие ставки неэффективны и ухудшают кликабельность объявлений. Это так лишь отчасти.

Во-первых, помимо ставки на победу в аукционе влияет много других факторов, например регион показа, качество объявления, соответствие его запросу пользователя и так далее. Большая ставка действительно повышает шанс победы, но не гарантирует ее.

Во-вторых, завышенные ставки разогревают аукцион, заставляя других рекламодателей повышать свои ставки.

В-третьих, высокие ставки при небольшом бюджете сильно сокращают количество показов. Например, ключевик «купить холодильник» высокочастотный и коммерческий, поэтому для него нужно задать самую высокую ставку — 400 руб., а на другие менее охватные фразы — по 50 руб. Дневной бюджет на кампанию при этом 3200 руб., то есть это всего восемь кликов по самой высокой ставке.

Яндекс проводит несколько аукционов сразу. Чтобы показы шли стабильно, система требует запас денег на достаточное количество кликов. Если лимита дневного бюджета не хватает на ставки, то система реже участвует в аукционах, чтобы не допустить даже теоретической возможности перерасхода дневного бюджета. Из-за этого показы могут идти нестабильно или совсем отсутствовать.

На что опираться при определении ставки

1. На данные из интерфейса Яндекс Директа, если статистики недостаточно или вы впервые запускаете кампанию для продукта. Обратите внимание на прогноз ставки, списываемую цену в работающей кампании или в инструменте «Прогноз бюджета» — о нем мы расскажем ниже.
2. Данные из Метрики или другой системы аналитики, в том числе сквозной. Здесь нужно ориентироваться на конверсию в покупку и стоимость одной конверсии. Эти данные помогут рассчитать искреннюю ставку — максимальную выгодную для вас цену клика, платить больше которой будет нерентабельно. Узнать ставку для вашего проекта можно в бесплатном калькуляторе искренней ставки от eLama.
3. Количество заявок, которая приносит кампания. Например, если заметите, что кликов много, а продаж нет, то лучше не повышать ставку, а проанализировать объявления, посадочную страницу, работу отдела продаж — возможно, проблема кроется в нерелевантной рекламе, непонятном лендинге или плохой работе менеджеров, обрабатывающих заявки.
4. Количество конкурентов в тематике. Если ваши ставки высокие, а показов мало, — вероятнее всего, ставки конкурентов еще выше.
5. CTR рекламы — показатель кликабельности объявлений, то есть отношение кликов к показам. На эту метрику влияет качество объявления. Чем релевантнее объявление запросу и чем оно информативнее, тем выше его кликабельность и выше шанс показаться по более низкой ставке.

Как подготовить хорошее объявление для рекламы в поиске →

Если установить среднюю ставку в соответствии с прогнозом Яндекса — объявление покажется в выдаче. Ваша услуга интересна, объявления цепляют привлекательным предложением, а рабочая посадочная страница интуитивно понятна — тогда вы получите заявки по адекватной цене.

Как спрогнозировать ставку

Рентабельную ставку, при котором расходы на рекламу будут окупаться, можно определить только на практике: одни и те же подходы на разных проектах будут работать по-разному, поэтому каждую кампанию и данные по ней нужно анализировать отдельно.

С предварительным расчетом поможет инструмент от Яндекса «Прогноз бюджета». Подробно об инструменте мы рассказали в отдельной статье, а в этой разберем только основные шаги.

Он находится в интерфейсе Яндекса Директа, в разделе «Инструменты» — «Прогноз бюджета». Для прогноза нужно задать регион и ключевые слова, по ним система просчитает, какой бюджет нужно заложить на ставки по этим ключевым словам.

В нашем примере для фразы «монтаж видеонаблюдения дома» Яндекс рекомендует устанавливать ставку 623 руб., чтобы показываться вверху поисковой выдачи, при этом стоимость клика по объявлению обойдется в 69 руб. Но это только прогноз, поэтому обычно рекламодатели назначают ставку на 10–15% выше или ниже рекомендуемой, а потом корректируют ее с учетом полученных данных.

Прогноз бюджета даст понимание, от каких цифр нужно отталкиваться. Они будут ориентировочными, поскольку инструмент не учитывает все факторы, например, время показа, стратегию и корректировки, ключевые слова и минус-слова, активность конкурентов, реальный CTR и качество объявления и другие. Кроме того, все эти факторы нестабильны и меняются в процессе.

Где посмотреть ставку после запуска кампании

После запуска реальные ставки можно увидеть на уровне всей кампании по каждой ключевой фразе. Для этого нужно зайти в раздел со всеми кампаниями, выбрать нужную и нажать «Перейти в кампанию».

При корректировке учитывайте соотношение дневного бюджета и ставок: если бюджета будет недостаточно, охват снизится.

Стоит учитывать, что стоимость клика может превышать списываемую цену, указанную в интерфейсе, из-за корректировок, настроенных в кампании, или повышения ставки алгоритмом оптимизации, если он прогнозирует высокую вероятность конверсии. Яндекс рекомендует при определении ставок ориентироваться на прогноз ставки. На примере ниже видно, что списываемая цена составляет от 19 до 35 руб. Рекламодатель выставил ставку 300 рублей. И средняя цена клика по статистике составила 352,9 руб.

Где выставлять ставки в Директе

Задать ставки в Директе можно для всей кампании или для отдельных ключевых фраз.

Ставки для всей кампании

В настройках кампании нужно выбрать кампанию, нажать «Перейти» и затем указать ставку для всей кампании.

Также задать единую ставку для всех ключевых фраз на поиске и в РСЯ можно в Мастере ставок — это инструмент в интерфейсе Директа. Этот вариант стоит использовать для новой кампании, у которой еще нет статистики по всем ключевым фразам. Но если статистика есть, то лучше для каждой фразы задавать отдельную ставку, иначе может случиться так, что для показа по важным ключам единой ставки не хватит.

Ставки для отдельных ключевых фраз

Выставить значения можно через раздел «Ставки и Фразы». При нажатии на столбец «Ставки» можно выбрать нужную цену и посмотреть охват. Так для каждого ключа можно указать свою ставку.

Какую стратегию управления ставками выбрать

При выставлении ставок важно учитывать стратегии управления ставками в Директе. Для performance-кампаний их несколько:

• Максимум кликов с ручными ставками — работает только на поиске;

• Максимум кликов;

• Максимум конверсий;

• Пакетная стратегия. 

Выбор зависит от бизнеса и его задач.

При выборе Максимум кликов с ручными ставками рекламодатель сам выставляет лимиты на рекламу и цену клика, прописывая ставки на уровне фраз. Стратегия подойдет тем, кто готов анализировать работу фраз и корректировать для них ставки. Вручную отслеживать и менять все ставки сложно, поэтому рекламодатели для такой стратегии используют бид-менеджер eLama.

Эта стратегия частично автоматизирована, поэтому не всё зависит от рекламодателя. Если система спрогнозирует, что после показа объявления может произойти конверсия, к выставленной ставке может быть применена оптимизирующая корректировка. Ее нельзя отключить, но можно задать ограничение по дневному бюджету, чтобы общий расход не превышал допустимое значение.

При выборе Максимум кликов рекламодатель указывает среднюю цену клика и бюджет — в неделю или на заданный период. Система адаптируется под настройки и старается найти аудиторию, которая вероятнее всего кликнет по объявлению, а CPC при этом не будет превышать указанного значения. Однако в первые две недели стратегия будет обучаться, поэтому цена клика может быть выше.

В стратегии Максимум конверсий можно выбрать оплату за клики или конверсии и вне зависимости от выбора модели оплаты ограничить бюджет. Система постарается привести аудиторию, которая с большей вероятностью совершит нужное целевое действие на сайте, выдерживая заданные KPI.

При выборе оплаты за клик рекламодатель может ограничить расход по трем показателям:

1. Бюджету. С этим вариантом будет возможность установить максимальную цену клика.
2. Средней цене конверсии. Кроме CPA, можно ограничить и СРС.
3. Доле рекламных расходов (ДРР). CPC ограничить нельзя.

Чтобы стратегия хорошо отработала, должны быть накоплены данные: Яндекс рекомендует от 10 конверсий в неделю по выбранной цели. Чем больше данных, тем лучше работает алгоритм. Лучше указывать одну цель вместо нескольких, иначе системе придется собирать данные по всем добавленным целям.

При выборе оплаты за конверсии можно задать ограничение по CPA и ДРР. Если выбрать ограничение по целевой доле расходов, то можно указать несколько целей, но и в таком случае нужны данные — от 10 конверсий по каждой цели.

Пакетная стратегия подходит, когда необходимо объединить несколько кампаний с одинаковыми настройками стратегий.

В пакете кампании обучаются на общих данных — то есть конверсии, полученные в рамках работы стратегии, идут в обучение для всех добавленных в нее кампаний. А если добавить кампанию к уже работающей пакетной стратегии, «новенькая» быстрее обучаются и выходит на нужные показатели оптимизации.

Пакетная стратегия доступна в ЕПК, за исключением кампаний с показами в Telegram-каналах и рекламы мобильных приложений. В рамках пакета можно создать один двух типов стратегий: максимум кликов или максимум конверсий.

Подробнее о пакетных стратегиях читайте в материале эксперта eLama.

Как управлять ставками: советы

1. Если кампания новая, на поиске лучше начинать с ручной стратегии или с оптимизации кликов, указав ограничение по цене клика. Так вы соберете данные для эффективной работы алгоритма конверсионной стратегии.
2. С ручным управлением ставок на поиске используйте бид-менеджер eLama: он поможет вам получать максимум трафика и не переплачивать за клики. С помощью шаблонов вы выбираете подходящий сценарий, например, получать максимальный трафик при цене клика не дороже 100 руб. Инструмент будет сохранять цену клика на этом уровне, удерживая объявления на топовых позициях. Некоторые клики могут стоить дороже из-за работы оптимизации, но на относительно долгой дистанции, скажем в месяц, средняя цена клика будет постоянной и приемлемой для вас.
   Бид-менеджер также помогает, когда аукцион сильно перегрет. Самостоятельно специалист просто не успевает корректировать ставки, которые меняются каждую минуту, а инструмент получает данные по API и сохраняет в кампании допустимые для бизнеса значения.
3. Если результат устраивает, не меняйте ваши настройки или поэтапно увеличивайте недельный бюджет на 20%.
4. Если результат не устраивает, переключитесь на другую микроцель и подождите две недели. Оптимизируйте объявления, посадочные страницы, работу отдела продаж. Также проанализируйте ваши таргетинги, запросы, площадки показов. Или вернитесь на стратегию ручная с оптимизацией, чтобы собрать больше данных.
   
   Как оптимизировать рекламу в Директе →
    
5. Проверьте значения, которые рекомендует ставить Яндекс. Например, если по выбранной цели Яндекс рекомендует указать CPA равным 1500 руб., а у вас стоит 800, лучше показатель увеличить.
6. Если опасаетесь переводить кампанию с ручного управления на автоматическое или менять ставки, проведите А/Б-тестирование — это позволит сравнить стратегии. Создайте копию рабочей кампании и увеличьте ставки или измените стратегию. Процент в эксперименте можно поставить любой. Например, для стабильной кампании на ручном управлении ставим 70% и 30% — для рекламы с автостратегией. В течение двух—четырех недель не меняйте настройки и посмотрите на результаты в процентном соотношении. Если все устраивает, можно увеличить процент автостратегии, если нет — проверьте, достаточно ли данных, чтобы делать выводы.
   
   Инструкция по проведению А/Б-тестов в Директе →

7. Перед тем как анализировать эффективность или вносить изменения, дайте кампании с автостратегией поработать минимум две недели. Затем рекомендуется постепенно увеличивать ставки на 15–20%, чтобы не запустить переобучение и заметить изменения. Учтите, что если изменение ставки приведет к перезапуску алгоритмов, то может произойти спад показов и снижение числа конверсий.