Стоимость рекламы в Яндекс Директе не фиксированная и зависит от цены за клик, которую платит рекламодатель. И чтобы не слить впустую рекламный бюджет, важно знать, как и на что он тратится. О том, как работает аукцион, как узнать цену клика в Яндекс Директе и спрогнозировать бюджет — поговорим в этой статье.
Директ предлагает несколько моделей оплаты рекламы, в зависимости от задач, которые она решает.
Например, медийная реклама — баннеры, видео и аудиоролики — работает на узнаваемость бренда и привлекает тех, кому может быть интересна компания и бренд. В этом случае используется модель оплаты CPM, то есть списывается стоимость 1000 показов.
Еще есть performance-реклама, главная задача которой — приводить таких пользователей, которые вероятнее всего совершат конверсионное действие, например оставят заявку или добавят вещи в корзину. Такая реклама показывается в результатах поиска и на сайтах-партнерах. В performance-рекламе используются две модели оплаты:
1. CPC (cost per click) — оплачивается клик пользователя по объявлению.
2. CPA (cost per action) — деньги списываются только в том случае, если пользователь совершил конверсионное действие. Особенности этой модели мы разобрали в статье.
А в этом материале поговорим о самой часто используемой модели в Директе — оплате за клик.
Как работает аукцион в Директе
Директ использует принцип аукциона при показе рекламы: цена клика не фиксирована и определяется в результате торгов между рекламодателями.
Аукцион проходит в два этапа:
1. Сначала отбираются объявления, которые будут релевантны запросу пользователя, если реклама на поиске, или контексту страницы, если кампании в РСЯ. В поиске объявления ранжируются по комбинации ставки рекламодателя, коэффициента качества и прогноза CTR для конкретного показа. В блок попадает объявление с лучшим сочетанием показателей.
2. В режиме реального времени, пока пользователь загружает страницу, рекламодатели соревнуются за позицию объявления в выдаче. На этом этапе определяется цена клика.
Работает это так: в настройках кампании рекламодатель указывает ставку — ту цену, которую он готов платить за клик. Чем больше ставка, тем выше вероятность показываться в блоке премиум-показов — в самом верху страницы результатов поиска. Там объявление увидят больше пользователей, а значит, для бизнеса вероятность получить клиента вырастет.
Минимальная цена за клик — 30 копеек без НДС, но с такой ставкой объявление, скорее всего, не покажется: как правило, цена клика во всех тематиках уже давно превышает этот минимум. Дороже всего обходятся показы на первом месте, дешевле — на второй и последующих страницах.
Списываемая цена, то есть то, сколько в итоге заплатит рекламодатель, зависит от площадки, на которой показывается объявление — на поиске или в РСЯ. Каждой из площадок соответствует свой тип аукциона.
VCG-аукцион
Работает на поиске Яндекса и поисковых площадках РСЯ. Списываемая цена определяется на основе ставки предшествующего участника.
Предположим, что пять объявлений участвуют в аукционе за позицию в блоке премиум-показов. Коэффициент качества и прогнозный CTR у них совпадают, а на позицию в поиске влияет только ставка.
Все позиции в блоке разберут четыре рекламодателя с самыми высокими ставками.
1 — 20 руб.,
2 — 18 руб.,
3 — 17 руб.,
4 — 10 руб.,
5 — 9 руб.
А количество кликов по объявлениям и средняя их стоимость будут зависеть от места рекламодателя в блоке:
1. 65% кликов получат первые четыре рекламодателя, за них не нужно конкурировать. Стоимость каждого такого клика будет равна ставке пятого участника, в нашем случае — 9 руб.
2. Еще 10% гарантированно получают первые три рекламодателя. Цена этого трафика определяется ставкой четвертого рекламодателя — 10 руб.
3. Дополнительные 10% трафика получают рекламодатели с первым и вторым местом, цена трафика будет соответствовать ставке третьего рекламодателя — 17 руб.
4. И тот рекламодатель, который предложил самую высокую ставку, получит оставшиеся 15%, эти клики будут стоить 18 рублей, как и ставка второго рекламодателя.
При этом в расчетах Директ не делит клики на базовые и дополнительные и рассчитывает среднюю ставку для каждой позиции в рекламном блоке.
GSP-аукцион
Используется на тематических площадках РСЯ и во внешних сетях. Цена клика зависит от ставки ближайшего конкурента. Например, если в блоке только одно рекламное место, то цена клика для победителя аукциона будет равна ставке участника, занявшего второе место. Рекламодатели получают только базовую долю кликов, потому что дополнительный трафик не предусмотрен.
Возьмем четырех рекламодателей из предыдущего примера, коэффициенты качества и прогноз CTR у них равны, отличаются только ставки. Конкурировать они будут за показ в блоке из трех объявлений.
1 — 20 руб.,
2 — 18 руб.,
3 — 17 руб.,
4 — 10 руб.
Предположим, что первое место приносит 100% трафика, а второе и третье — 85% и 75% соответственно. Тогда первый рекламодатель с самой высокой ставкой получит максимальный объем трафика по 18 руб. за клик. Второй — 85% от максимально возможного трафика, каждый клик обойдется ему в 17 руб. Ну и третий заберет 75% и заплатит за каждый клик 10 руб.
Что влияет на цену клика в Яндекс Директе
В первую очередь критерии, по которым объявление ранжируется.
1. Прогноз CTR (click-through rate). Система рассчитывает прогноз того, будут ли пользователи после клика по объявлению переходить на сайт.
2. Коэффициент качества зависит от релевантности объявления запросу пользователя. с пользователя. Например, если пользователь ищет «зимние шины купить», тогда цена клика для объявления с таким же заголовком будет ниже, чем для заголовка «шины на липучке в спб». При этом система учитывает поведение пользователей на сайте после перехода по ссылке в объявлении. Поэтому нужно использовать максимально подходящие посадочные страницы для каждого объявления. Как создать хорошее поисковое объявление, мы описали в статье в блоге.
Кроме этого, цена клика зависит от внешних факторов:
Тематики — косвенно. Для каждой тематики будет свой спрос и предложение, а значит — своя конкуренция. Поэтому часто бывает так, что реклама товара оптом с высоким чеком обойдется дешевле, чем этот же товар, но розничный.
Региона показа — опять же влияет на конкуренцию. Рекомендуем создавать отдельные кампании на Москву и Санкт-Петербург: в этих городах цена клика может быть в несколько раз больше, чем в регионах.
Ключевые фразы, с помощью которых рекламодатель охватывает поисковые запросы пользователей. Цена клика не зависит от частотности запроса, только от конкуренции в них. То есть высокочастотная фраза, которая мало кем используется, может обойтись дешевле, чем низкочастотная. Коммерческие фразы со словами «цена», «купить» и т. д., обычно приносят больше конверсий, поэтому востребованы у рекламодателей. А информационные фразы, которые только косвенно связаны с товаром, например, «идеи ремонта», скорее всего, будут дешевле, так как привлекают холодную аудиторию и почти не приносят конверсий.
Время показа. Цена клика в ночные часы может быть в разы ниже, так как часть рекламодателей приостанавливает рекламу и конкуренция снижается. Рекомендуем отключать рекламу ночью и в выходные только тогда, когда после тестов стало понятно, что показатели не очень или если некому обрабатывать заявки.
Корректировки повышают или понижают ставку рекламодателя для конкретного сегмента аудитории. В Директе есть 10 типов корректировок:
- по полу и возрасту,
- целевой аудитории,
- региону показов,
- видеодополнениям,
- устройствам,
- инвентарю — для разных типов медийной кампании,
- погоде,
- размещению объявления в премиум-блоке,
- смарт-баннерам,
- платежеспособности аудитории.
Например, если вы хотите показывать объявление доставки цветов по большей части мужчинам 24-35 лет, то установите для них повышающий коэффициент 100%. Это значит, что ваша изначальная ставка, допустим, в 100 рублей вырастет до двухсот рублей для категории «мужчины 24-35 лет».
Как рассчитать бюджет кампании и где брать данные
Основа для подсчета простая: нужно отталкиваться от тех задач, которые вы хотите решить с помощью кампании.
Например, нужно получить пять продаж, а средняя конверсия по отделу продаж всего 50%, то есть только каждое второе обращение на сайте превращается в клиента. Значит, нужно получить минимум 10 лидов.
Если конверсия сайта из посетителя в обращение составляет 1%, то есть только один из ста посетителей оставляют свой контакт, значит, реклама должна привести минимум 1000 посетителей, или кликов.
Чтобы рассчитать бюджет, нужно это желаемое количество кликов умножить на цену клика:
Бюджет = 1000 х CPC
Если кампания уже запущена, то тут всё просто: статистика набрана и можно прогнозировать результаты и то, сколько будет стоить реклама в Директе, довольно точно. Но ситуация может измениться: например, вырастет цена клика, упадет конверсия, снизится или увеличится спрос. И тогда все значения нужно просчитать заново.
Чтобы посмотреть ставку в кампании, найдите нужную в списке в аккаунте и нажмите «Перейти к кампании».
Там можно увидеть прогноз ставки и списываемую цену.
Прогнозируемая ставка не совсем честная, она изменится после того, как мы пройдем модерацию и запустим кампанию.
Разберем три случая, когда мы только собираемся запустить новую кампанию.
Если есть статистика по органике
Для подсчета стоимости перед запуском контекстной рекламы на поиске можно проанализировать переходы из органического поиска. Выбрать только те запросы, по которым были конверсии, и использовать их как базу при сборе семантики. В этом случае можно условно считать, что кампания даст такую же конверсию, как в органике. Но в реальности эти показатели, скорее всего не совпадут.
Если есть статистика по другим рекламным каналам
Задача — постараться достичь результатов, которые будут не хуже, чем в других рекламных каналах. Это не совсем прогноз, но выполнимая задача: есть накопленная статистика и конверсии, а значит, продукт пользуется спросом.
Если новый сайт и конверсий нет
Самый сложный случай, когда нет накопленной статистики вообще — такое бывает с новыми продуктами. Поэтому цель — собрать хоть какую-то статистику и получить хоть какие-то результаты. Обычно это значит, что нужно купить 2-3 тысячи переходов на сайт, так как на меньшем объеме данных невозможно делать выводы.
Чтобы сохранить бюджет кампании, важно обезопасить его от скликивания, или фрода, — кликов, цель которых не совершить покупку или познакомиться с брендом, а потратить бюджет рекламодателя. Для этого существуют инструменты антифрода. Клиентам eLama два таких инстурмента доступны абсолютно бесплатно на маркетплейсе.
Определяем цену клика в Директе с помощью Прогноза бюджета
В интерфейсе рекламного кабинета есть специальный инструмент — Прогноз бюджета. Он позволяет спрогнозировать цену клика в Яндекс Директе при заданных условиях и оценить расходы на рекламу на страницах поисковой выдачи.
Чтобы данные были точнее, в Прогноз бюджета нужно загрузить проработанное семантическое ядро, выбрать регион. Здесь работает тот же принцип: кампании для рекламы в Санкт-Петербурге и Москвы лучше просчитывать отдельно.
Установите период, за который нужно посчитать бюджет — за неделю, месяц, квартал или год.
В Прогнозе бюджета также есть прогнозируемый CTR, прогноз кликов и показов. Все эти показатели могут меняться в зависимости от условий показа и от сезонности спроса, трендов.
Подробнее о работе с Прогнозом бюджета, читайте в статье в блоге.
Какие еще показатели нужны для запуска рекламы
Для начала нужно определить оптимальную ставку — то, сколько вы готовы платить за клик. Для рекламы на поиске формула будет такая:
Ставка = Доход / Клики
6000 / 800 = 7,5 рублей
Для рекламы в РСЯ формула будет немного другой:
Ставка = (Доход / Клики) х α
где, α — коэффициент бизнеса, среднее его значение 0,8.
6000 / 1200×0,8 = 4
Часто при составлении медиаплана специалисты по платному трафику учитывают CPO (cost per order) — стоимость привлечения клиента, то есть сколько рекламодатель тратит на то, тобы совершился один заказ. Формула такая:
CPO = Затраты на рекламу / количество оформленных заказов
Этот показатель помогает оценить реальную эффективность рекламного канала: например, показатели могут быть хорошими, но при этом трафик плохо конвертируется в продажи.
Посчитаем, сколько нужно продать игрушек, чтобы выполнить план. Для этого делим желаемый доход на средний чек.
1 000 000 / 800 = 1250
С учетом конверсии заказов должно быть в два раза больше:
1250/0,5 = 2500
А стоимость одного заказа будет равна:
300 000/570 = 60 рублей
Таким образом, чтобы получить 1 млн рублей, магазин должен продать минимум 2500 заказов. Конверсия в продажу должна быть 50%, и ее средняя цена — не больше 60 рублей.
Как эффективнее управлять ставками
- Назначать ставки можно вручную. Тогда нужно самостоятельно контролировать стоимость кликов и оценивать другие факторы, например конкуренцию, погоду и т. д.
- Также можно подключить автостратегии: рекламодатель задает только ограничения в бюджете, а алгоритмы автоматически определяют ставки. Опираются они на прогноз вероятности конверсии для каждого аукциона и учитывают при этом большое количество сигналов и накопленных данных. Как работать с автостратегиями в Директе, мы разобрали в подробной инструкции.
- Третий вариант — бид-менеджеры. Это специальные сервисы, которые тоже автоматизируют корректировку ставок. Рекламодатель задает условия, например получить клики по минимально возможной цене, бид-менеджеры анализируют ситуацию на аукционе и каждые 20 минут обновляют ставки.
В eLama тоже есть бид-менеджер, он поможет вам сохранить бюджет и сэкономить время, получать при этом клики по самой выгодной цене.
