Последние пять лет я веду переговоры с клиентами агентства eLama, за это время я рассмотрел более 2000 проектов с разными задачами и бюджетами. В мои обязанности в том числе входит проверка потенциальных клиентов на благонадежность, и в этой статье я расскажу, что мы для этого делаем.
Все риски логично разделить на объективные и субъективные. Первые касаются финансовой состоятельности и платежеспособности клиента. Нам важно убедиться, что клиент сможет оплатить продвижение и работу наших специалистов. Субъективные помогают оценить, какую прибыль (или убыток) мы получим от работы с заказчиком.
Объективно: изучаем факты
Потенциального клиента нужно проверять на платежеспособность, особенно в случаях, когда договор предусматривает постоплату. На этом этапе нас будут интересовать три вещи:
1. Срок существования компании.
2. Задолженность по налогам и сборам.
3. Судебные иски.
Чтобы узнать всё это, достаточно отправить запрос о действующих решениях о приостановлении на сайте налоговой службы. Для доступа к информации необходимо указать ИНН потенциального клиента и БИК.
Можно также воспользоваться двумя коммерческими ресурсами «Контур» и СБИС. В их бесплатных версиях собраны общие данные, но их обычно достаточно, чтобы оценить потенциальные риски.
Если присутствуют негативные факторы или информации не хватает, имеет смысл купить доступ к базе данных, чтобы узнать конкретные суммы и срок давности этих факторов. Также будет доступна информация об аффилированных компаниях, коммерческие данные: баланс, выручка, чистая прибыль, наличие товарных знаков.
Субъективно: оцениваем адекватность заказчика
Здесь я расскажу, что может служить признаком неадекватности потенциального клиента и как мы поступаем, когда встречаемся с такими «сложными» заказчиками.
1. Цели рекламных кампаний без цифр. В таких случаях заказчик ожидает увеличить количество продаж или звонков, но не ставит конкретные KPI. Потенциальный клиент не может объективно оценивать воронку продаж и часто оперирует размытыми формулировками.
Как правило, непонимание базовых показателей приводит затяжному согласованию проекта и в дальнейшем отнимает у технических специалистов много времени на объяснение базовых терминов.
2. Задача — улучшить показатели в разы-десятки-сотни. Например, получать заявки по цене клика или увеличить конверсию с рекламы до 100%. Практически во всех случаях такие запросы говорят о «digital-незрелости» заполняющего.
Единственный верный вариант — спросить, не пытался ли человек пошутить. Но когда речь идет о месячном бюджете, превышающем зарплату маркетолога, подобные шутки — дурной тон. В таких случаях стоит апеллировать к историческим данным клиента (результатам предыдущим кампаниям), а если таковых нет — предложить тестовый запуск рекламы.
3. «Сделайте, как рассказывает тот и там-то». Такая просьба встречается у заказчиков, вдохновленных кейсами, рассказанными на профильных конференциях и вебинарах. Но нюанс в том, что практически во всех случаях спикер не рассказывает обо всех трудностях проекта.
4. Попытка представить текущие показатели как хорошие. Стоит взять за правило проверять корректность UTM-разметки и сбора данных в Яндекс.Метрике или Google Analytics, настройку конверсионных целей, сопоставлять фактический бюджет, а также запрашивать внутренние отчеты или предыдущего подрядчика.
5. Малые бюджеты и несопоставимые задачи. Этому виной частое заблуждение о «необъятности» рынка. Чтобы оценить целесообразность задач, нужно проверить наличие достаточного спроса на услуги и целевой аудитории. К примеру, нет смысла запускать все инструменты интернет-маркетинга в небольших городах или узко специализированных тематиках. Малый бюджет определяется невозможностью выкупить трафика, которого будет достаточно для оценки эффективности.
В таких случаях мы объясняем, почему бюджета недостаточно, опираясь на статистику по стоимости кликов и количеству трафика, который можно выкупить на выделенные деньги.
6. Горящие сроки, «надо еще вчера». Отсутствие маркетингового плана и наличие просроченных задач говорит о невыстроенных бизнес-процессах внутри компании (только если это не обусловлено резким изменением рынка, как в случае с пандемией). В будущем стоит ожидать сбитых сроков и процессов в настройке РК.
7. Отсутствие аналитики и нежелание отдельно оплачивать ее настройку. Без аналитики не будет возможности оперировать такими терминами, как эффективность и рентабельность. Кроме того, отсутствие аналитики исключает возможность настраивать внутренние автоматические стратегии управления рекламой.
8. Конфликт задач кампаний, например, желание одновременно и большого CTR, и большого охвата, и маленькой цены, и по процента показов в нужном блоке. На практике такого сочетания можно добиться при работе на протяжении нескольких месяцев и постоянном улучшении кампаний. Невозможно создать рекламу и сразу начать оптимизировать CTR, который, в свою очередь, влияет на стоимость клика. Процессы должны быть последовательными, только тогда можно достичь желаемого результата.
9. Попытка объединить несколько проектов разных тематик в один. Свойственно клиентам с желанием постоянно что-то тестировать и менять рекламные материалы или просто сэкономить.
У агентств есть правило: один сайт = один проект, поскольку каждый проект предполагает отдельную семантику, отдельные объявления, аналитику и оптимизацию.
10. Неконверсионный сайт и полное отсутствие у клиента понимания того, что конверсия зависит не только от рекламы, но и от самой посадочной страницы и ее скорости загрузки.
Обычно мы апеллируем к данным о самих ресурсах. Например, проверить скорость загрузки и получить конкретные рекомендации по оптимизации сайта можно с помощью инструмента Google.
11. Сайт находится в разработке, даты запуска туманны. Здесь есть два риска для агентства. Во-первых, разработчик может не завершить работу вовремя, а это значит, что и мы не приступим к работе и потеряем деньги. Во-вторых, может случиться так, что придется выполнять работу повторно, например, если изменится сайт и URL посадочных страниц.
12. Деятельность или товары клиента подвергаются дополнительной сертификации или лицензированию, товары или услуги запрещены к рекламированию. С запрещенными продуктами всё понятно — мы просто не сможем запустить кампании. А в случае с товарами и услугами, для которых нужны лицензии и сертификаты, сложности возникают при модерации, а это затягивает сроки запуска и оптимизации.
13. Ответственное лицо со стороны заказчика не знает, как работает интернет-реклама. Как правило, с таким типом клиентов сложнее всего: у многих из них есть внутреннее ощущение, что продвижение в интернете — это очень просто. Требуется достаточно много времени, чтобы объяснить, как работает каждый тип рекламы, какие существуют методы по оптимизации кампаний, зачем нужна аналитика и т. п.
14. Потенциальный клиент не понимает, что время общения со специалистами оплачивается отдельно. Время специалиста, которое он тратит на коммуникацию с заказчиком, должно оплачиваться так же, как и при выполнение технических задач. В противном случае клиент будет обращаться к сотруднику агентства с любым, даже самым простым вопросом, ответ на который можно найти самостоятельно. Многие рекламные агентства нанимают отдельных специалистов для общения с клиентами — аккаунт-менеджеров.
15. «Самолечение», когда клиент «сам знает что и как». Нужно постараться донести заказчику, что специалистам в агентстве можно доверять: они работают на разных проектах и знают, какой инструмент рекламы приносит наибольшую эффективность, а еще они обмениваются опытом и перенимают друг у друга лучшее.
16. Продукт клиента не нуждается в рекламе. В первую очередь стоит оценить объем рынка и предложения конкурентов: если в тематике никто не рекламируется, это верный признак узкоспециализированного ограниченного бизнеса. К примеру, дорогое промышленное оборудование, которое может приобрести всего несколько десятков предприятий в стране. В этом случае специалисты не смогут настроить эффективную рекламу и привести на сайт целевой трафик.
Стоит сразу предупредить потенциального клиента о том, что получить хорошие результаты с помощью рекламы невозможно, и порекомендовать другие методы продвижения: выставки, конференции, публикации в отраслевых СМИ, кросс-маркетинг с партнерами.
17. Клиент просит внести дополнительные работы в уже полученное предложение. Попросить дополнительные бонусы после оффера, ссылаясь на то, что кто-то это уже предлагает — это частый «трюк» маркетологов с опытом работы в агентстве.
В таких случаях апеллируем к договоренностям, прописанным в коммерческом предложении, и предлагаем оплатить все «хотелки» по утвержденному в компании прайсу.
Вместо заключения
Важно помнить, что не существует универсальной формулы по проведению предпроектной работы с потенциальным клиентом. Каждый случай по-своему уникален. Используйте приведенные выше пункты в качестве ориентира на переговорах, чтобы убедиться в адекватности заказчика. Это послужит залогом взаимовыгодного сотрудничества.
