Я потратил более €11 000 на Telegram Ads за три месяца — вот мои выводы о работе с этой площадкой

Евангелист eLama Павел Баракаев три месяца продвигал каналы в Telegram Ads в тематиках онлайн-образования, маркетинга и таргетированной рекламы. За это время он потратил €11 000 и сделал 10 выводов. Получается, каждый вывод стоит €1100 и девять дней работы — точно стоит почитать.

Когда тратишь более €11 000 бюджета в течение трех месяцев на одной рекламной площадке, делаешь такие выводы о работе с ней, которыми не стыдно поделиться.

Три месяца я крутил рекламу в Telegram Ads, иногда получал крутые результаты, иногда — плохие результаты, совершал ошибки. И вот какие выводы сделал.

Аудиторию очень сложно идентифицировать и надо думать, как вести ее по воронке

Фокус Павла Дурова с анонимностью использования мессенджера Telegram повлиял и на работу рекламной системы. В Telegram Ads нет привычных таргетингов по полу и возрасту (прим. ред. — летом 2023 года в системе появились таргетинги по местоположению пользователей, их интересам и языку, установленному в приложении). В отчетах по рекламе информация также крайне скудная: показы, траты бюджета и такие действия, как открытия чат-бота или подписки на канал. Всё это усложняет и часто даже ломает привычные механики лидогенерации и продаж, которые входу в других рекламных площадках.

Для маркетологов это означает две вещи. Первое — нужно искать новые воронки конверсии аудитории в покупателей. Второе — не все аудитории получится стабильно находить. Особенно сложно выделять аудитории с высоким доходом, исключать слишком молодую аудиторию, которой в Telegram Ads стало очень много (спасибо каналам с 18+ контентом), находить аудиторию определенного города, особенно небольшого.

Что это значит на практике? Не то, что если у вас узкая целевая аудитория, то вход в Тelegram Ads вам закрыт. Скорее, думать надо будет не только о креативах и посадочных страницах, но и о том, как вы будете вести аудиторию (которую очень сложно идентифицировать) по воронке.

Разные посадки дают разные результаты — нужно тестировать все

Рекламу в Telegram Ads можно вести лишь на три типа посадочных страниц: на каналы, на посты в этих каналах и в чат-боты (прим. ред.: летом 2023 года в Telegram Ads появилась возможность создавать объявления со ссылкой на сайт, а весной 2024-го — личные и бизнес-профили). У каждого типа — свои плюсы и минусы. Например, чтобы набирать быстрее всего подписчиков, удобнее вести сразу на канал. Если цель — заявки и вы их привыкли успешно собирать на сайте, попробуйте вести на публикацию с ссылкой на сайт. Не забудьте UTM-метку для аналитики. Если с сайтом у вас беда — сделайте чат-бот. Сейчас есть nocode-платформы, которые за очень небольшой бюджет позволят сделать приличный чат-бот.

Но мораль этого пункта другая. Стоит попробовать все посадочные варианты — точно сказать без тестов, что будет давать самые недорогие и качественные результаты, нельзя. Не будем забывать, что функционал рекламного кабинета (надеюсь, вы с ним уже ознакомились) достаточно аскетичен, поэтому рычагов воздействия на результат у специалиста немного. И один из них — варианты посадочной страницы.

Матрица объявлений помогает сохранить время и нервы на этапе модерации

Для первых тестов рекомендую писать тексты не сразу в рекламный кабинет, а предварительно в подобную матрицу.

Работать с ней очень просто. По вертикали у вас задачи бизнеса, по горизонтали — целевые аудитории или таргетинги. На пересечениях вы пишете тексты объявлений. Это удобно для согласования и запуска первых объявлений по разным таргетингам.

Конечно, модерация отклонит часть объявлений и придётся по несколько раз их переписывать, но для подготовительной работы такая матрица может помочь сэкономить и время, и нервы.

Без валерьянки и ромашкового чая начинать не стоит

Раз уж мы начали говорить о модерации, давайте продолжим. Сложность с ней в том, что она может люто отклонять объявления, которые, по вашим ощущениям, ничего не нарушают, а также свободно проходят модерацию других рекламных систем. Кроме того, ранее запущенные объявления могут также в какой-то момент уйти в бан. Пометка от модераторов, в чем, собственно, проблема, весьма лаконична и часто не дает понимания, что надо изменить в тексте. Ну, а вишенкой на торте — модерация не всегда оперативно проверяет объявления, иногда приходится ждать несколько суток. Чтобы быстрее узнавать о смене статуса кампании, рекомендую подключить уведомления в автоправилах eLama для Telegram Ads.

Но тут нужно понимать, что нет единого центра «Модерации Всех Рекламных Систем». Каждая система может назначать свои правила и иметь свою логику, и она здесь однозначно есть. С моей точки зрения, основной посыл, который рекламная платформа хочет донести до рекламодателей — делайте ставку на реальную ценность вашего продукта, а не пытайтесь победить с помощью словесных дифирамбов. На это указывает и невозможность использовать призывы к действию, и местоимения, и нейтральный Tone of Voice. И здесь лучше не пытаться обмануть систему, а реально подумать, что вы как бизнес можете дать целевой аудитории. И от этого отходить.

Начинайте с самых простых текстов, которые с высокой вероятностью пройдут модерацию. Пусть эти объявления откручиваются, а вы ищите уже более эффективные варианты.

Чтобы исключить нецелевую аудиторию, нужно корректировать текст

В виду невозможности исключать нецелевую аудиторию посредством таргетингов, остаётся возможность это делать текстом. Поэтому получив первый фидбек от отдела продаж по заявкам из рекламной сети Telegram, надо подумать над тактикой этого исключения. И да, заведите такое правило, если лиды «не те», то нужен подробный фидбек, что значит, собственно, «не те». И по категориям. Например:

• не берут трубку — 21%

• не живут в РФ — 36%

• не подходят по возрасту — 55%

• не готовы платить — 34%

Далее надо подумать, какими фразами в объявлениях мы можем их исключать. Классический пример: чтобы исключить аудиторию, которая не подходит по критерию бюджета, указывайте в объявлениях цену. По возрасту — говорите на «более скучном» взрослом языке. Не берут трубку — постарайтесь в последующих коммуникациях чат-бота или в лендинге-сообщении указать, что связь будет по телефону и так далее.

Иногда запреты можно нарушать

Я о запрещенных символах: восклицательных знаках, эмодзи и ссылках в объявлениях. Модерация не любит эти вещи, но они способны сделать объявление визуально заметнее, поэтому стоит пробовать их использовать. Но не более одного элемента на объявление. Плюс, чтобы повысить шанс пройти модерацию, старайтесь те же эмодзи использовать максимально нативно к тексту объявления.

Начинать стоит с маленького фиксированного бюджета на кампанию

В Telegram Ads есть неудобная особенность — под объявление вы «бронируете» бюджет, и использовать его можно только на это объявление. Чтобы «освободить бюджет» и сделать его доступным для других кампаний, объявление придётся удалить. Со всеми настройками и, что хуже, всей накопленной статистикой.

И после двух-трех пополнений бюджета на один порядок больше (да, иногда можно случайно нажать лишний нолик), я вывел для себя правила: не дышать при пополнении бюджета и переводить фиксированную сумму. Например, всегда по €100, которые тратятся на один день открутки. Для новых объявлений я ставлю €5, максимум €10. Чтобы понять, проходит ли оно модерацию, и собрать минимальную статистику. И если всё плохо — чтобы не пришлось удалять накопленные данные.

На выходных ставку стоит снижать на 10-20%

Со ставкой в Telegram Ads также сейчас всё не очень просто. Нет автоматического управления ставками, нет возможности равномерно «размазывать бюджет» на сутки. Поэтому надо каждый день заходить в кабинет и проверять, как там дела. Кроме того, аукцион очень непостоянен. На выходных ставку стоит снижать на 10-20%. В будние дни нет никакой «постоянной» цены — то есть объявление откручивается всегда неравномерно. И если ваша цель — это осторожно расходовать рекламный бюджет, то стоит периодически изменять ставку в меньшую сторону, чтобы понять, будут ли откручиваться объявления или нет. Но вы уже знаете, что и тут вам помогут автоправила eLama. 

Со ставкой есть еще один момент. При увеличении ставки показ объявления стартует весьма резво. То есть нет такого, что при ставке €3,1 объявление не показывается, при €3,15 — 1000 показов в час, а при €3,20 — 2000 показов в час. Нет, скорее будет так: при €3,1 — 0 показов, при €3,11 — 100 000 показов. Бюджет закончился. Да, это связано с тем, что рекламодателей на платформе не так много, но всё равно — со ставкой надо быть осторожными. Также внимательно перепроверяйте себя при изменении ставки: случайно поставили лишний нолик — бюджет кончился.

Защитить себя от рекламы конкурентов на 100% невозможно

Точнее о защите собственного Telegram-канала от рекламы конкурентов. Никто не запрещает вам на свой канал запустить рекламу с какой-либо акцией или иной полезной подписчикам и бизнесу информацией. Но даже если вы поставите ставку в €20—30, полностью показы вы ими не закроете. Но показов конкурентов, конечно, будет сильно меньше.

Не всегда стоит начинать с Telegram Ads

Telegram Ads — не первый канал для лидогенерации и продаж традиционных моделей бизнеса. Ну, то есть если вы привыкли продавать через сайт с формами и корзиной, использовать соцсети, email-рассылки, то ожидать отдачи от Telegram Ads наравне с контекстной или таргетированной рекламой не стоит. Здесь больше речь о масштабировании, когда вы уже уперлись в потолок в традиционных каналов. Это означает, что Telegram Ads — не канал «первого дивизиона», который нужно обязательно сразу включать. Лучше начните с Директа или ВКонтакте, они работают уже долгие годы и показывают себя стабильно, что очень важно для долгосрочного планирования.

Исключение лишь одно — если вы преимущественно продаете через мессенджер Telegram, то реклама может дать хорошую порцию дополнительного внимания к вашему каналу или чат-боту дешевле, чем другие каналы. Соперничать с ним могут только посевы в каналах, например, через WOWBlogger.

Надеюсь, мои выводы и советы были полезны вам и защитят вас от лишних трат. Рекламные возможности Telegram Ads, понятное дело, пока только на начальном этапе становления, но всё равно весьма и весьма перспективны. Успехов!