Зачем передавать офлайн-конверсии в Яндекс Директ и Метрику — гайд

Давайте разберемся, что такое офлайн-конверсии, для чего их передавать, и какими способами.

Офлайн-конверсии — это любые события, произошедшие за пределами сайта. К ним мы относим звонки и покупки в офлайн-точках, а также те действия, которые начались на сайте, но закончились за его пределами, например, частичный выкуп или заказы с оплатой офлайн.

Для некоторых бизнесов офлайн-конверсии могут составлять 50% и более от общего числа конверсий. Согласитесь, это значительное количество, чтобы не учитывать их в статистике. Несмотря на то, что эти конверсии совершаются офлайн, атрибутировать к ним влияние интернет-продвижения у некоторых рекламодателей удается с долей больше 80%.

Зачем передавать офлайн-конверсии в Яндекс Директ

Если в вашем бизнесе, например, интернет-магазине, существенное число офлайн-конверсий, то вам обязательно нужно передавать их.

Без их учета отчеты по рекламным кампаниям будут неполными, а распределение бюджета может привести к недостоверным прогнозам.

Когда вы передаете данные об офлайн-событиях, стратегии получают информацию о реальных конверсиях и пользователях, совершивших их. Кроме того, на основе этих данных можно создавать сегменты. Это существенно улучшает качество рекламного трафика, а значит, реклама способна увеличить количество заказов, и мы можем рассчитать реальные доходы от конверсий, начатых на сайте и завершенных в офлайн-магазине.

Основное условие для передачи офлайн-конверсий — посещение сайта пользователем. После визит регистрируется в метрике, а пользователю присваивается уникальный идентификатор ClientID. Важно уложиться в 21 день (окно атрибуции) для передачи офлайн-конверсий.

И самое важное — такие конверсии передаются в цели в Метрике так же, как и онлайн-события, поэтому с ними также можно работать.

Форматы и способы отправки данных офлайн-конверсий в Яндекс Метрику

Ярослав
 Николаев веб-аналитик в  агентстве eLama

Теперь, когда мы определились, для чего передавать данные, давайте рассмотрим возможные способы отправки.

Передача офлайн-конверсий

Данные об офлайн-событиях можно передавать напрямую в Цели Яндекс Метрики, используя идентификатор JS-события. Помимо факта достижения цели вы также можете передать ее ценность и валюту.

Таким способом учета офлайн-конверсий можно передавать данные, например, об успешных сделках, отправленных email при использовании email-трекинга и действиях пользователя вне сайта.

Настройка офлайн-конверсий осуществляется разными способами. Передача офлайн-конверсий в Яндекс Метрику выполняется либо вручную в веб-интерфейсе, либо с помощью API Метрики и различных API-коннекторов. Также некоторые сервисы имеют прямую интеграцию с Метрикой для загрузки офлайн-конверсий.

Передача данных из коллтрекеров

Если у вас подключен коллтрекер, то для получения данных о звонках необходимо настроить интеграцию. После настройки интеграции на стороне коллтрекера в Метрику передаются данные о всех звонках с сайта. Это самый простой способ передавать информацию о звонках.

Список коллтрекеров, подключенных к Яндекс Метрике:

Передача данных из CRM-системы: форматы

Сегодня доступно два формата загрузки данных: подробная и упрощенная загрузка данных о покупателях и заказах. При упрощенной загрузке требуется передавать дату и время создания заказа в часовом поясе счетчика (create_date_time) и один из параметров клиентов (ClientID, номер телефона или адрес электронной почты, хеши телефона или почты).

При подробной загрузке в Метрике создаются две цели: «CRM: Заказ создан» и «CRM: Заказ оплачен». Кроме того, можно создавать и собственные цели.

Передается такая информация через коннекторы к CRM-системе и API Яндекс Метрики. В этом формате можно передавать и без указания ClientID, конверсии атрибутируются и по номеру телефона, и по email. Мы рекомендуем передавать данные с указанием ClientID, поскольку этот параметр позволяет максимально точно привязать конверсию к визиту и обеспечивает точность аналитики.

Также можно передавать дополнительные параметры о пользователях, и это позволяет создавать кастомные сегменты. Подробная загрузка позволяет добавлять информацию о таких данных, как сопоставление статусов заказов, отдельные списки клиентов и заказов, списки товаров и дополнительные атрибуты.

При упрощенной загрузке в Метрике создаются аналогичные цели, но в этом случае нельзя собрать кастомные сегменты на основе дополнительной информации о клиентах. Передается упрощенная загрузка через API Яндекс Метрики, отправку данных на сервер или через Google Таблицы.

Для того чтобы на стороне вашего сайта получать информацию о ClientID, необходимо использовать JavaScript-метод getClientID:

 

При работе с «Битриксом» необходимо выполнить интеграцию с Яндекс Метрикой и передавать данные о клиентах следующим образом:

Передача данных из CRM-системы: способы

Давайте подробно рассмотрим каждый из доступных способов, а также оценим степень сложности работы с ними.

1. Коннекторы к CRM можно считать самым легким способом передачи данных из CRM в Метрику. Для него не нужна разработка (кроме передачи ClientID), вся передача осуществляется через интерфейс коннектора для CRM-системы. Через него передается информация об офлайн-событиях. С этим способом можно передать данные не только о конверсии, но и пользовательскую информацию, а значит, он дает вам возможность создавать кастомные сегменты.
   Примеры коннекторов:

   

   ​
2. API (интерфейс прикладного программирования) Яндекс Метрики стоит использовать, если для вашей CRM-системы нет коннектора. Этот метод сложнее и требует либо разработчика, либо определенных навыков с вашей стороны. Метод доступен и для подробной, и для упрощенной загрузки.

Альтернативные способы отправки

Такие способы отправки — это загрузка данных либо с сервера, либо через Google Таблицы. Данные о конверсиях загружаются в источник, а затем ссылка на него добавляется в Метрику. Этот метод существенно проще, чем передача данных по API Метрики, и ведение простых таблиц с данными о клиентах и совершенных событиях доступно любому пользователю. Мы рекомендуем пользоваться таким форматом, если более продвинутые способы вам недоступны.

Поля для передачи данных в файле:

В Яндекс Директе для работы с конверсиями есть Центр конверсий — единое окно для учета онлайн- и офлайн-конверсий. В него можно загружать данные о конверсиях для учета настройки рекламных кампаний. Данные передаются аналогично: в формате CSV-файл или через альтернативные способы загрузки (FTP или SFTP-сервера, ссылки на HTTP или HTTPS, или через Google Таблицы). Способ очень простой, если вы собираете данные из своей CRM-системы.

Пошаговая инструкция, как загружать данные альтернативным способом

1. Открываем в Директе «Конверсии» и выбираем «Добавление источника конверсий»:

   

2. Выбираем Google Sheets:

   

3. Добавляем ссылку на подготовленный файл с офлайн-конверсиями:

   

4. В настройках доступа датасета в Google Таблицах предоставляем доступ Центру конверсий и проверяем статистику:

   

Важно, чтобы в таблице совпадали наименования полей, как написано в справке.
 

Обязательные поля (они же столбцы) — это create_date_time и один из пользовательских идентификаторов: client_ids, emails, phones, emails_md5, phones_md5.
 

Важно, чтобы дата и время создания заказа были в часовом поясе счетчика. Это самая распространенная ошибка, поскольку Google Sheets часто выставляют свой формат и дефолтное время на три часа больше.

 

Значение офлайн-конверсий для бизнеса

Специалисты агентства eLama поделились инсайтами о том, почему офлайн-конверсии действительно важны для бизнеса и достижения его целей.

Елена
 Кривцова руководитель группы по контекстной рекламе в агентстве eLama

Передача офлайн-конверсий — важная составляющая корректной работы со статистикой и оптимизацией рекламных кампаний. Например, если у клиента значительный процент покупок совершается офлайн, а мы не получаем информацию об этих событиях, то риск того, что наша статистика недостоверна, очень высок. При работе с онлайн-событиями мы оптимизируем РК по первому касанию. Например, это может быть клик по номеру телефона. Однако клик не означает, что пользователь обязательно позвонил, и то, что оформил заказ по телефону. Было бы неверно оптимизировать рекламу только по кликам. Если клиент передает нам информацию об офлайн-событиях, мы можем адекватно настраивать РК. Эти данные помогают увидеть истинную картину.

 

Антон
 Лукьяненко специалист по контекстной рекламе в агентстве eLama

Если у нас есть информация об офлайн-конверсиях, наши отчеты становятся более информативными, и мы видим, какие из созданных заказов были оплачены. Благодаря этим данным мы можем увидеть итоговую доходность и более точную статистику по продажам. В ряде случаев, когда у нас нет данных об офлайн-конверсиях, мы будем получать неполную статистику. Особенно это актуально для кейсов, когда у клиента офлайн-события происходят наряду с онлайн-покупками. Может оказаться, что доля оплаченных заказов онлайн высока, но заказы, совершенные по телефону или на сайте с оплатой в офлайн-точке, в итоге не завершились.

Кроме того, важно не забывать, что офлайн-конверсии можно атрибутировать к онлайн-трафику, особенно, у ретейл-проектов. А это значит, что стратегии обучаются приводить больше конверсий, потому что мы подкрепляем алгоритмы Яндекс Директа еще большим количеством данных.