Личные рекомендации в соцсетях — то, что нужно для продажи недорогих товаров массового потребления. Это значит, что реклама у блогеров для Ozon и Wildberries должна приносить отличные результаты. Так ли это, как подобрать товары, отследить покупателей и вообще и выстроить процесс от решения до оценки эффективности — рассказываем в статье.
Вот что нужно сделать, чтобы запустить инфлюенс-кампанию для своего магазина на маркетплейсе. Мы пройдем процесс по шагам.
Решаемся: нужна ли вам реклама у блогеров
Запуская рекламу для Wildberries у блогеров, вы:
- быстро выходите на аудиторию с конкретными ценностями, запросами и интересами — вам не нужно ее собирать;
- возникаете в инфополе потенциальных клиентов максимально естественно и ненавязчиво и сразу получаете чуть более высокую лояльность, ведь подписчики блогера уважают его и доверяют его мнению;
- получаете возможность пробовать разные форматы и манеры подачи: каждый блогер предложит свои, наиболее интересные можно брать на вооружение и масштабировать;
- можете показать товары в деле вживую, без рекламного глянца;
- имеете шанс получить виральный контент, который будет распространяться без ваших усилий.
А вот еще три плюса инфлюенс-маркетинга именно для продавцов на маркетплейсах:
- Легальность. Приток внешнего трафика продвигает карточки товаров в топ поисковой выдачи маркетплейса без самовыкупов и других «серых» схем, за которые можно получить санкции от площадки.
- Готовые решения. Есть блогеры, которые специализируются на обзорах покупок с Wildberries и Ozon — такой может устроить распаковку или добавить вас в подборку.
- Предрасположенность пользователей к импульсивным покупкам. В соцсетях люди обычно отдыхают, они более расслаблены и склонны к спонтанным решениям, а товары на маркетплейсах обычно недорого стоят и купить их можно в пару кликов...
В общем, если вы всё еще сомневаетесь, нужны ли вам блогеры для рекламы на Wildberries и Ozon, то, кажется, нужны.
Отбираем товары для рекламы у блогеров
Итак, вы решились. Чтобы действовать точно и результативно, первым делом нужно выбрать ассортимент для продвижения. Продвигать на маркетплейсах лучше всего:
- товары с наибольшим спросом в нише — узнать о них можно из отчетов в личном кабинете продавца, а также сервисов аналитики маркетплейсов вроде Moneyplace или SellerFox;
- товары с самой большой выручкой — это если у вас есть накопленные данные;
- сезонные товары, в которых вот-вот наступит повышенная потребность — например, шлепанцы и купальники на старте летнего сезона.
Возможно, под каждый из объектов рекламы вы подберете свои блоги и каналы — но не сейчас, а после того, как закончите с подготовкой кампании на своей стороне.
Выбираем площадку для заказа рекламы
У каждой соцсети или блог-платформы — свой портрет аудитории. Но он скорее примерный, потому что один человек может иметь профили на разных площадках: где-то он будет больше общаться и смотреть видео, где-то — писать и читать других. И если говорить конкретно о блогерах по маркетплейсам — их можно найти на всех платформах. Причем разных — от узкоспециализированных блогеров одежды на Wildberries до озорщиков самых разных товаров из разных онлайн- и офлайн-магазинов.
Так что держите в голове общие данные, но ориентируйтесь в первую очередь на авторов близких тематик и запрашивайте статистику индивидуально.
- Telegram — это одна из самых популярных и быстроразвивающихся интернет-площадок в нашей стране. В 2023 году мессенджером каждый месяц пользовались порядка 76 млн россиян, в 2024-ом — больше 85 млн. Ежедневная аудитория Telegram в России превышает 50 млн человек. Ее ядро — жители больших городов от 25 до 34 лет, среди которых чуть больше мужчин (58% против 42%) — то есть бизнес-аудитория (источник). Но бренды находят здесь ЦА для инфлюенс-маркетинга самых разных проектов, в том числе локальных. К слову, на сайте TGStat представлена подборка каналов и чатов по регионам: в каждом их от 40 (как на Чукотке) до 800 (как в Краснодарском крае).
Основной Telegram-формат — это текстовые посты. Причем здесь чаще говорят коротко и по существу. Так что эта площадка хорошо подходит для знакомства с продуктом — помогает заинтересовать пользователей и привести их на сайт.
-
С весны 2022-го, когда пользователи зарубежных платформ массово перетекли на отечественные площадки, ВКонтакте активно отыгрывает свою аудиторию. Спустя два года она вернула себе звание главной соцсети страны. По данным на июль 2024-го, каждый месяц сюда заходят 89 млн россиян, каждый день — около 55 млн. Аудитория ВКонтакте — преимущественно женская (на 62%). Ядро аудитории — люди от 25 до 34 лет (24%) и от 35 до 44 лет — их 28% (Brand Analytics).
Популярность мультизадачных соцсетей вроде ВКонтакте падает, люди предпочитают использовать разные площадки для разных занятий: переписываться в WhatsApp, читать новости в Telegram, делиться фото в Instagram*, смотреть видео на YouTube и так далее. Однако ВКонтакте они при этом не покидают, так что здесь можно найти аудиторию для почти направлений инфлюенс-маркетинга— от кулинарии до финансов.
-
Instagram*, запрещенный в России, продолжает работать как эффективный инструмент для инфлюенс-маркетинга. Здесь больше нельзя заказать официальную рекламу, зато все еще можно работать с блогерами.
Аудитория здесь активная, разнообразная по интересам, в основном женская: на 81% (Brand Analytics). Сильная сторона Instargam* — визуал, так что он отлично подходит проектам, в которых продукт можно и нужно красиво подавать: брендам одежды, косметики, продуктов питания и так далее.
-
YouTube миллионам давно уже заменил телевизор. Самые разные люди находят здесь каналы и передачи для себя.
Причем мужчин среди них больше (видимо, женщины сидят в Instagram*): 63% на 36% (Brand Analytics). Отсюда — чуть меньший фокус на красоте, чуть больший — на функциональности: YouTube отлично подойдет там, где нужен подробный обзор продукта — например, для авто, техники, электроники.
-
Дзен — это подробные и обстоятельные тексты и видео для людей постарше: 55–64 (19%), 45–54 (17%) и от 65 лет (18%). Мужчин здесь больше, чем женщин: 60% и 40% (Similarweb).
Дзен может помочь организовать полноценное информационное сопровождение продукта: рассказать о нем с разных сторон, разъяснить тонкости применения, показать возможности использования.
Прикидываем бюджет на размещение рекламы
Чтобы понять экономику в работе с новыми каналами и оценить их рентабельность, нужны тесты. Общая практика — выделять на проверку размещений у инфлюенсеров 10-15% от основного бюджета на платное промо.
Лучший способ узнать цену рекламы у блогера — спросить у него. Для этого надо найти его контакты или контакты менеджера в профиле блогера или описании блога и написать ему.
Также узнать стоимость интеграций можно на биржах — платформах с удобными каталогами блогеров и инструментами автоматизации размещения. Такие сервисы упрощают запуск масштабных кампаний: в них можно подобрать сразу несколько инфлюенсеров, запустить рекламу с гарантией размещения и провести официальную оплату, ведь не все блогеры готовы предоставлять закрывающие документы. Всё это сильно сэкономит время: вы выбираете блогеров в едином окне и не тратите время на поиск контактов и коммуникацию.
В этой статье мы разбираем особенности ценообразования на рынке и стоимость интеграции на платформе WOWBlogger, где можно запустить рекламу у инфлюнсеров сразу на пяти площадках: на YouTube, в Instagram*, Telegram, Дзене и во ВКонтакте. Кстати, при первом запуске через eLama мы подарим вам скидку 10%.
Четкое понимание, что работает лучше именно для вас, может прийти только со временем и опытом. Так что тестируйте площадки, блогеров, форматы — и делайте выводы.
Готовим кампанию
Первое, что нужно сделать — навести порядок в карточках: поработать над описаниями, загрузить побольше качественных фото, проследить, чтобы у каждого из товаров был приличный рейтинг и хотя бы по несколько отзывов.
Также важно подготовиться к притоку трафика и проверить остатки на складе — это можно сделать в личном кабинете продавца. Если ассортимент внезапно закончится и товара не хватит на всех желающих, его карточка уйдет в out-of-stock и сильно потеряет в рейтинге — восстановить его будет очень трудно.
На этом же этапе стоит позаботиться о том, как вы будете отслеживать эффективность кампании. Собственная статистика большинства маркетплейсов не дает пользоваться UTM-метками, чтобы понимать, кто от какого блогера пришел (исключение — Ozon, подробности в справке).
Что можно сделать:
- Планировать размещения в разное время с интервалом около недели — также проследите, чтобы ко времени время инфлюенс-кампании в этом случае другая реклама была остановлена минимум три дня.
- Создать для блогеров персональные промокоды — на Wildberries это делается в разделе «Цены и скидки», а на Ozon — в разделе с акциями (подробнее — в справке).
Подбираем блогеров
Чтобы составить список инфлюенсеров для потенциального сотрудничества, вы можете:
- Поискать в базах сервисов статистики — для Telegram-каналов есть, например, TGStat и Каталог городских каналов, для YouTube — «Сканер», для Instagram*-блогов — TrendHero, для страниц ВКонтакте — Livedune.
- Воспользоваться биржей. В сервисе вроде WOWblogger можно выбрать блогеров из каталога проверенных вариантов в более чем сорока категориях. И сразу же разместить у них рекламу — быстро, просто и без необходимости договариваться с ними лично.
Сервис позволяет размещаться в пяти соцсетях — Telegram, ВКонтакте, YouTube, Instagram* и Дзене. Ко всему прочему, биржа гарантирует размещение постов в срок и снимает с вас необходимость контролировать авторов и запрашивать у них статистику.
В открытом каталоге WOWblogger порядка 8500 блогов, а в закрытом — больше 30 000. Чтобы размещаться у блогеров из закрытого каталога, воспользуйтесь услугами персонального менеджера — он бесплатно сформирует пакет размещений, исходя из вашего бюджета и пожеланий по охватам и продажам. А при запуске на WOWBlogger через eLama вы получите скидку 10% на первое размещение. Узнать больше →
- Посмотреть, кого еще читают подписчики целевых для вас блогов — это можно сделать вручную или в сервисе статистики.
- Поспрашивать у клиентов, кого из блогеров они читают и кому доверяют.
- Поискать в соцсетях. Например, по ключевым словам и хэштегам. Либо по геометкам, чтобы найти, кто из инфлюенсеров бывает у ваших конкурентов или в местах, где собирается целевая аудитория — это может быть вуз, фитнес-клуб, ресторан или арт-пространство.
Если вы подбираете инфлюенсеров вручную, то после того, как примерный список сформирован, вам нужно будет проверить их с помощью сервисов аналитики и повнимательнее изучить их аккаунты — на этом этапе часть, скорее всего, отсеется.
На что смотреть
- На подписчиков. Кто читает этого блогера — по полу, возрасту, интересам? Насколько эти люди близки к вашей ЦА?
- Активность в аккаунте. Насколько содержательны комментарии? Каково соотношение количества просмотров, лайков и комментариев? В среднем на один лайк приходится до десяти просмотров, на сто лайков — до пяти комментариев. Если комментариев больше, чем лайков, или лайков больше, чем просмотров — это признак накрутки.
- ER, коэффициент вовлеченности. Чем выше ER — тем больше людей комментирует и лайкает посты блогера, тем выше будет охват рекламного поста.
- Долю лайков и/или просмотров от подписчиков. Если она систематически низкая — значит, блогер накручивает показатели или участвует в чатах активности. Это когда участники лайкают друг друга, чтобы поднять показатели.
Больше о том, как можно проверить надежность инфлюенсера, читайте в гайде по инфлюенс-маркетингу и инструкции по проверке Telegram-блогеров.
Связываемся с блогерами и заказываем размещения
Если вы до сих пор не связывались с выбранными блогерами — например, чтобы запросить статистику и прайс — пора это сделать.
Где взять контакты блогера для рекламы:
- в описании профиля или канала;
- на других платформах или в соцсетях, если не нашли в нужной;
- написав комментарий под свежей записью — чтобы не выглядеть как спамер, лучше делать это с официального аккаунта или с личного, в котором указаны бренд и должность
- постучавшись в «личку».
Подробнее о том, что писать в предложении по рекламе, читайте в статье.
Составляем техническое задание
Несмотря на то, что результат внешней рекламы товаров с маркетплейса у блогеров трудно просчитать, она приносит свои плоды, если вы понимаете свою аудиторию и знаете о подводных камнях. Качественное техзадание поможет избежать недопонимания и лишних затрат. Чтобы сделать именно такое, не забудьте:
- Выделить ключевой посыл. Кто вы, что предлагаете, почему аудитории это выгодно.
- Донести до автора корректное название бренда — текстом и в аудиоформате.
- Предложить верные названия деталей продукта. В рекламе всё должно называться так же, как в коммуникациях бренда.
- Предупредить о стоп-словах, с которыми бренд не хочет ассоциироваться и которые нельзя упоминать в рекламе.
- Прописать формат, в котором выйдет рекламный контент: пост, видео, одна или несколько сторис.
- Продумать элементы интеграции: хэштеги, ссылки, призыв к действию, — и где блогер должен их разместить.
- Уточнить сроки этапов проекта: когда нужно прислать сценарий на согласование, когда опубликовать.
- Добавить референсы удачных интеграций бренда или продукта, если есть.
- Заранее согласовать количество итераций с правками.
Помните, что доверие здесь эффективнее жестких рамок! Чтобы получить интересную и ненавязчивую рекламную интеграцию, лучше донести до блогера, чего вы хотите добиться, а не отправлять готовый текст для дословного повторения.
Подробности по всем этапам и пример техзадания вы найдете в нашей статье.
Оцениваем эффективность размещений
Главное, что нужно знать, чтобы понять, насколько хорошо сработала реклама — количество покупок, которые принесло то или иное размещение. Допустим, вы знаете его благодаря системе промокодов, примерному подсчету или товарному лендингу.
Теперь вы можете посчитать полученный доход и средний чек клиентов, пришедших благодаря интеграции.
Еще одна важная метрика — CPA, стоимость целевого действия, в данном случае — продажи.
CPA можно считать как в целом по каналу, так и по каждому отдельному размещению — при условии, что вы с помощью промокодов или в статистике лендинга выяснили, сколько целевых действий оно принесло.
Чтобы понять, окупил ли доход вложения, нужен показатель возврата инвестиций ROMI.
Результат больше 100% — показатель того, что вложения в рекламу окупились.
А чтобы сравнить разные интеграции и понять, какой пост у какого блогера лучше сработал, можно рассчитать CR — конверсию из просмотров в заявки или покупки.
Успешных вам кампаний!