Свой человек в соцсетях, или Как искать блогеров и размещать у них рекламу

С помощью инфлюенс-маркетинга можно продавать товары и услуги, расширять аудиторию и увеличивать узнаваемость бренда. Инфлюенс-кампании могут длиться годами, задействовать послов бренда и включать создание особых продуктовых линеек. Но самый простой способ — это купить рекламу у блогера.

О том, чем вам может быть полезен инфлюенс-маркетинг и какой он бывает, мы разобрали и на примерах показали в другой статье. А здесь сосредоточимся на том, как подбирать блогеров и готовиться к сотрудничеству с ними.

Кому подходит реклама у блогеров

С помощью инфлюенс-маркетинга бизнес может расширять охват, получать заявки и продажи. Лучше всего интеграции у блогеров подходят для продвижения продуктов массового потребления с коротким циклом продаж и без жесткой привязки к месту. Это, например:

• товары повседневного спроса;
• бытовая техника и мобильная электроника;
• онлайн-школы и образовательные проекты;
• интернет-магазины и сервисы доставки;
• сервисы услуг (например, психологов и репетиторов);
• банковские продукты;
• косметика и парфюмерия;
• товары для детей.

При этом даже если ваш продукт — сложный или локальный, можно пробовать: через авторов с узкой специализацией и местных инфлюенсеров. Местных, кстати, во всех регионах достаточно — есть, например, целый каталог городских Telegram-каналов. В подборке, скажем, для Ярославля их около шестидесяти.

Плюсы и минусы рекламы у блогеров

Стабильная и грамотная работа с инфлюенсерами усиливает ваш маркетинг и приносит много пользы по разным направлениям. Вот что она может вам дать:

1. Большой охват. Если разместиться у инфлюенсера-миллионника или в нескольких крупных блогах, можно обратиться к сотням тысяч человек.
2. Лояльная аудитория. Подписчики блогера уважают его и доверяют его мнению, многие хотят быть на него похожими.
3. Нативность. Даже когда сообщение помечено как рекламное, при подаче от инфлюенсера оно обычно выглядит естественно и ненавязчиво. Поэтому его лучше замечают и запоминают.
4. Адресный характер. Если правильно выбрать блогера — по интересам, образу жизни, семейному положению и т. д. — можно обратиться к людям, максимально заинтересованным в ваших предложениях. Кроме того, инфлюенсер обычно знает, на что реагируют его подписчики, что им нравится, а что может оттолкнуть.
5. Разнообразие форматов рекламы у блогеров — от продакт-плейсмента или короткого упоминания в Stories до развернутой истории на несколько постов или целого спецпроекта в видеоформате. Каждый рекламодатель может подобрать себе что-то под бюджет и задачи. А если не подобрать — то придумать вместе с блогером.
6. Креативность. Одна голова хорошо, а десять — лучше! Инфлюенс-кампании — это щедрый источник новых идей и посылов, которые можно использовать в контексте и таргете.
7. Качественный контент. Блогеры обычно здорово снимают и монтируют. Можно запрашивать исходники и использовать их как базу для тестирования разных подходов в контексте и таргете.
8. Обратная связь. Комментарии и шеры — важный канал информации для корректировки стратегии. А еще через них можно работать на усиление лояльности — если открыто и доброжелательно общаться с людьми от имени бренда там, где это нужно.

Где есть плюсы, и без минусов не обойтись! Впрочем, с ними можно и нужно работать, поэтому правильнее будет назвать их иначе.

Не минусы, а риски

Блогер — живой человек со своими взглядами, вкусами, опытом, настроением и расписанием. Отсюда возможные сложности:

1. Он может отказаться от сотрудничества
2. Он может что-то забыть, перепутать или просто подвести.
3. Часто блогер, особенно если у него небольшая аудитория — это физлицо с оплатой на личную карту, то есть головная боль для бухгалтерии. К тому же без договора рекламу не получится промаркировать.
4. Блогеров нужно искать и проверять. Для инфлюенс-кампании их требуется много, а на рынке сотни и тысячи вариантов, и не всем можно доверять.
5. Результат кампании непросто спрогнозировать, потому что он зависит от точности подбора блогеров, особенностей ЦА, оффера, подачи, сезонности, новостной повестки и т. д.
6. Поведение инфлюенсера может противоречить ценностям бренда. Это актуально в первую очередь при долгосрочном сотрудничестве.

Материал по теме: 10 рисков при размещении рекламы у блогеров (и как их избежать)

​​Большую часть рисков снимает работа через биржу рекламы вроде WOWblogger. Здесь:

• блоги подбирают и распределяют по тематикам, что экономит вам время на поисках;
• авторов проверяют, что страхует вас от потерь из-за их недобросовестности или забывчивости;
• размещение происходит автоматически, что снимает с вас обязанность общаться с инфлюенсерами;
• вы публикуетесь официально и получаете закрывающие документы.

Форматы рекламы

Выбор формата зависит от продукта и бизнеса, платформы, которую вы предпочитаете, каналов или блогов, в которых хотите размещаться. Назовем основные.

• Спонсированный пост — текст, фото или видео со ссылкой на продукт или сайт и пометкой «Реклама». Часто сопровождается промокодом — это мотивирует пользователей к переходу и помогает отследить эффективность размещения.

• Обзор или распаковка. Блогер тестирует продукт или услугу и делится впечатлениями.

• Рекламная вставка. Это формат главным образом для видеоконтента — проморолик в начале или середине видео.

• Розыгрыш или конкурс. Блогер в тексте или видео обозначает условия, участники выполняют их, победитель получает приз — например, что-то из продуктов или мерча бренда.

• Прямой эфир. Блогер общается с аудиторией в режиме реального времени, отвечают на вопросы и рассказывают о продуктах бренда.

• Спецпроект. Серия постов или Stories на тему, близкую тематике бизнеса, с брендированным контентом.

• Амбассадорство. Формат сотрудничества, когда инфлюенсер представляет бренд, но не как официальное лицо, а как потребитель, который любит, ценит его и может о нем рассказать.

Строгих рамок и универсальных рекомендаций тут быть не может. Разве что одна: тестируйте разные варианты и смотрите, что лучше «заходит».

Как заказать рекламу у блогеров

Инфлюенс-кампании можно запускать в соцсетях, мессенджерах, на видеохостингах и т. д. Процесс в его общих чертах будет единым для всех платформ.

Выбираем площадку

У разных соцсетей и блог-платформ есть примерный портрет аудитории, но на деле люди обычно используют разные для разных задач и типов потребления контента. Так что держите в голове особенности площадки, но в закупке рекламы ориентируйтесь в первую очередь на авторов близкой тематики и запрашивайте статистику индивидуально.

А лучше не кладите все яйца в одну корзину и тестируйте разное. Например, с помощью биржи рекламы для блогеров WOWblogger можно легко и результативно размещаться сразу на пяти платформах: в Telegram, Instagram*, YouTube, ВКонтакте и Дзен. В каталоге — 30 000+ проверенных блогов, и менеджер площадки может помочь вам собрать пакет размещений рекламы у блогеров под желаемый охват.

Telegram

Второй по популярности мессенджер в нашей стране после WhatsApp и активно развивающаяся блог-платформа. С 2021 по 2023 годы количество русскоязычных каналов здесь выросло более чем вдвое: с 300 000 до 700 000.

Согласно исследованию, которое весной 2023 года провел сервис Tgstat, основная аудитория Telegram — люди старше 25 лет. На категорию 25-34 года приходится 29% пользователей, на категорию 35-44 года — 24%, на категорию старше 45 лет — 21%. Мужчин больше, чем женщин: 58% на 42%. 19% пользователей — люди в возрасте 18-24 лет. 49% опрошенных — люди с высшим образованием, треть зарабатывает от 61 000 до 150 000 рублей в месяц

Привычный Telegram-формат — это текстовые посты. Причем здесь чаще говорят коротко и по существу. Так что эта площадка хорошо подходит для знакомства с продуктом — помогает заинтересовать пользователей и привести их на сайт.

Instagram*

Соцсеть, запрещенная в России, не сдает позиции и продолжает работать как эффективный инструмент для инфлюенс-маркетинга. Здесь больше нельзя заказать официальную рекламу, зато закупка рекламы у блогеров в Instagram всё еще не запрещена и популярна.

Аудитория здесь активная, разнообразная по интересам, в основном женская: на 82% (Brand Analytics). Сильная сторона Instargam — визуал, так что он отлично подходит проектам, в которых продукт можно и нужно красиво подавать: брендам одежды, косметики, продуктов питания и так далее.

YouTube

Этот видеохостинг давно уже заменил телевизор для миллионов. Самые разные люди находят здесь каналы и передачи для себя.

Причем мужчин среди них больше (видимо, женщины сидят в Instagram): 62% на 38% (Brand Analytics). Отсюда чуть меньший фокус на красоте, чуть больший — на функциональности: YouTube отлично подойдет там, где нужен подробный обзор продукта — например, для авто, техники, электроники.

ВКонтакте

Некогда главная соцсеть страны отыграла часть аудитории весной 2022-го. По данным на конец 2023 года, в месяц ею в среднем пользуются почти 90 млн россиян — это 73% всех россиян старше 12 лет. Причем 45% наших соотечественников бывают здесь ежедневно.

Среди них существенно больше женщин (62%). Ядро аудитории — люди от 25 до 34 лет (25%) и от 35 до 44 лет — их 27% (Brand Analytics).

Популярность мультизадачных соцсетей вроде ВКонтакте падает, люди предпочитают использовать разные площадки для разных занятий: переписываться в WhatsApp, делиться фото в Instagram*, смотреть видео на YouTube, читать новости в Telegram и Twitter и так далее. Однако ВКонтакте они при этом не покидают, так что здесь можно найти аудиторию для почти любых проектов — от кулинарии до финансов.

Дзен

Это подробные и обстоятельные тексты и видео для людей среднего и старшего возраста: 55–64 (19%), 65+ (18%), 25–34 (17%), причем за последний год аудитория постарела. И мужчин здесь стало больше, чем женщин: 58% и 42% (данные SimilarWeb), а раньше было примерно поровну.

В 2022 году количество контента на Дзене выросло втрое по сравнению с предыдущим, а количество активных авторов — в два раза.

Дзен может помочь организовать полноценное информационное сопровождение продукта: рассказать о нем с разных сторон, разъяснить тонкости применения, показать возможности использования.

Выбор блогеров для рекламы

Чтобы найти блогера для рекламы и сотрудничества, вы можете:

• Найти блогера для рекламы в каталоге — такие есть у некоторых сервисов статистики.

• Воспользоваться биржей. В сервисе вроде WOWblogger можно натйти и выбрать блогеров для рекламы из каталога проверенных вариантов и сразу же разместить через них интеграцию — быстро, просто и без необходимости договариваться с ними лично. Кроме того, биржа гарантирует размещение в срок и снимает с вас необходимость контролировать выход постов.

• Посмотреть, кого еще читают подписчики целевых для вас блогов — это можно сделать вручную или в сервисе статистики.

• Узнать у клиентов, кого из блогеров они читают и кому доверяют.
• Поискать блогера в соцсети. Например, по ключевым словам и хэштегам. Либо по геометкам, чтобы найти, кто из инфлюенсеров бывает у ваших конкурентов или в местах, где собирается целевая аудитория — это может быть вуз, фитнес-клуб, ресторан или арт-пространство.

После поиска блогера для рекламы, когда предварительный список готов, каждый пункт нужно внимательно проверить — на надежность и потенциальную эффективность.

Проверяем блогеров перед сотрудничеством

Два главных вопроса, на которые стоит ответить в ходе проверки:

• Насколько аудитория блогера целевая для вас?
• Действительно ли он надежен, не обманывает ли рекламодателей?

Чтобы понять это, можно запросить у него скриншоты статистики аккаунта в целом и свежих рекламных публикаций или воспользоваться сервисом автоматической проверки, например, trendHERO, Livedune или Fakelikeinfo.

А лучше сделать и то, и другое, а еще просто внимательно посмотреть на его аккаунт.

Кстати, не жалейте небольшой бюджет на автоматические сервисы проверки блогеров перед сотрудничеством. Мошенники есть везде, и далеко не всегда нечестность видна невооруженным глазом.

Изучаем аудиторию

Чтобы понять, насколько ваши с блогером ЦА пересекаются, посмотрите на состав его подписчиков с трех точек зрения.

1. География. Если бизнес работает в Москве и не доставляет в другие города, вряд ли ему подойдет блогер, у которого большинство подписчиков — из Краснодара.
2. Пол и возраст. Если магазин продает дорогостоящие предметы интерьера, ему нет смысла рекламироваться у инфлюенсера со студенческой аудиторией, которой пока нечего и не на что обставлять.
3. Интересы. Большинство специализированных сервисов позволяют посмотреть, кого еще читает аудитория интересующего вас блогера. Какие-то из них формируют отчеты по тематикам.

Однако несовпадение ЦА — не обязательно повод для отказа от сотрудничества с блогером. Если он интересен вам и близок по ценностям — может быть, вы найдете, как обратиться к его аудитории и прирастить таким образом вашу?

Проверяем надежность

Чтобы удостовериться, что вы имеете дело с инфлюенсером, который ведет честную игру и не накручивает показатели:

1. Посмотрите на соотношение количества просмотров, лайков и комментариев. В среднем на один лайк приходится до десяти просмотров, на сто лайков — до пяти комментариев. Если комментариев больше, чем лайков, или лайков больше, чем просмотров — это крайне подозрительно.
2. Сравните активность его подписчиков от поста к посту. Если она практически не меняется — например, под каждой записью — около 1000 лайков и 45-55 комментариев, есть вероятность, что это регулярная накрутка.
3. Почитайте комментарии. Насколько они содержательны? Если это односложные отвлеченные оценки («как же верно», «прекрасный пост», «красотка», «отличное фото») или эмодзи — это тоже признак накрутки.
4. Посмотрите профили подписчиков, лайкеров и комментаторов. Люди с профилями без аватарок или с картинками на них, с цифрами в логинах (@ksenia3125), а также арабы и индусы вряд ли относятся к вашей ЦА.

Часть профилей блогеров отсеется по результатам поверхностной проверки. Остальные стоит изучить более глубоко, взяв в помощь сервис, который покажет то, что вручную не вычислишь.

Обратите особое внимание на:

• ER, коэффициент вовлеченности. Чем выше ER — тем больше людей комментирует и лайкает посты блогера, тем выше будет охват рекламного поста.

Любой статистический сервис рассчитывает ER. TrendHero, например, делает это для последних 18 постов за исключением последнего, если он вышел меньше суток назад, и советует ориентироваться на вот такую шкалу нормы.

• Качество аудитории. Современные технологии вычисляют массфоловеров — так что блогер с накрученными подписчиками не сможет пустить вам пыль в глаза.

Например, trendHero показывает долю реальных и подозрительных аккаунтов в аудитории блогера.

А Fakelikeinfo — долю сомнительных подписчиков, а также лайков и комментариев под постами за последние 12 дней.

• Долю лайков и/или просмотров от подписчиков. Систематически низкая — показатель накруток или участия блогера в чатах активности. Это когда участники лайкают друг друга, чтобы поднять показатели.

• Скорость и характер прироста подписчиков. Подозрение должны вызывать резкий рост количества и «пилы» на графике: когда на профиль сначала одномоментно подписывается много людей, а потом большая часть из них быстро отписывается.

Готовимся к сотрудничеству

Прежде чем запускать рекламу у блогера, убедитесь, что у вас с ним есть:

1. Договор, в котором прописаны обязательства сторон. Скорее всего, всего это будет договор с самозанятым или ИП. Если вы работаете с биржей, для вас всё гораздо проще — не придется заключать соглашение с каждым блогером по отдельности.

Что важно предусмотреть в договоре:

• Порядок и сроки согласования контента.
• Порядок и сроки предоставления отчетности.
• Пункт о неразглашении конфиденциальной информации.
• Обязательства по маркировке рекламы: кто получает токен, кто добавляет его к креативу, кто отправляет отчетность в ОРД. Также в договоре должно быть отмечено, что передача данных в ОРД не считается разглашением конфиденциальной информации.
• Ответственность, которая наступит, если блогер или рекламодатель нарушит российское законодательство.
• План действий в ситуации, когда выполнение работ по договору оказывается невозможным.
• Порядок разрешения и изменения договора, а также разрешения споров.

2. Оффер. 

Есть несколько свойств, делающих оффер предложением, от которого невозможно отказаться:

• Естественность. Лучше готовить его с учетом стиля и особенностей аудитории блогера.
• Наличие промокода с максимально высоким процентом скидки — от 30%, чем больше, тем лучше. Это повысит отдачу и даст вам наилучшее понимание того, как отработала реклама.
• Ясность. Потенциальному клиенту сразу должно быть понятно, что он получит, как это сделать и почему лучше поторопиться.
• Решение проблемы или задачи. Самый успешный оффер содержит ответ на вопрос, который прямо сейчас занимает человека.
• Сфокусированность. Он должен быть посвящен одной проблеме и содержать одну выгоду. Иначе можно распылить внимание зрителя. Выбирать — не для всех и не всегда просто, поэтому оффер не должен предлагать выбора между разными предложениями.
• Конкретность. Не «сделают кухню под ключ», а «подготовят дизайн-проект кухни, подберут материалы и фурнитуру, изготовят, доставят и соберут». Не «большие скидки на обувь», а «скидки 30, 50, 70% на тысячу пар» или «кроссы Nike от 999 руб.». Обтекаемым формулировкам в оффере не место.
• Честность. Переходя по ссылке в посте, пользователь должен найти предложение именно таким, каким он его увидел. Если окажется, что цена на продукт выше или скидка меньше, можно не только потерять клиента, но и получить пятно на репутации.
• Лаконичность. Краткость — сестра не только таланта, но и прибыли. Пусть человек усвоит ваш оффер с первого взгляда, потому что второго может и не быть.

3. Техзадание. Оно может быть максимально подробным или фиксировать только принципиальные моменты, оставляя остальное на усмотрение блогера. Главное — не уходить в крайности, чтобы интеграция и не вошла в контраст с остальными постами блога, и не оказалась далека от интересов и ценностей бренда.

Что можно прописать в ТЗ:

• Описание продукта или услуги.
• Как правильно пишется и/или произносится продукт, какие варианты можно и нельзя использовать.
• Ссылки на ресурсы и материалы, которые помогут подробнее изучить и лучше понять продукт.
• Цель кампании и то, как будет измеряться ее достижение.
• Рекламный месседж, тезисы кампании.
• Формат(ы) рекламного контента.
• Особенности визуала интеграции: цветовая гамма, особенности оформления и т. д.
• Ожидания от текста: объем, количество упоминаний, формат ссылки.
• Референсы.

В другом материале блога у нас есть пример техзадания с полезными советами.

4. Точные сроки размещения. Важно, чтобы публикации выходили в моменты максимального охвата. Если блогер поторопится или опоздает — вы можете потерять солидную долю аудитории. Многие блогеры размещают рекламу на ограниченное время — на этот случай важно зафиксировать количество часов или дней, которое пост пробудет в топе и в ленте.
6. Форма обязательной отчетности. Если вы работаете не через биржу, которая предоставляет стандартизированный отчет, а с блогером напрямую, донесите до него, какие отчетные данные вы хотите получить, в какой форме и в какие сроки. В идеале, как было сказано выше, внесите это в договор.

Как платить блогерам

Чаще всего бизнес рассчитывается с инфлюенсерами по одной из трех схем:

1. Фиксированная сумма за размещение поста или сторис, обзор товара, участие в эфире и так далее. Цена рекламы у блогера зависит от количества подписчиков, охвата и специфики аудитории, а также от степени его креативного участия в создании контента: Stories будет стоить дешевле поста, креативное видео — дороже «говорящей головы».
2. Оплата за результат. В этом случае блогер получает вознаграждение за каждого подписчика, который перешел по реферальной ссылке или воспользовался промокодом.
3. Бартер. Блогер рекламирует бренд в обмен на продукт. Эта схема подходит для сотрудничества с наноинфлюенсерами — владельцами блогов с количеством подписчиков до 10 000.

А еще «засветиться» в популярном блоге можно, если преподнести его владельцу подарок. Это может быть новая колонка взамен потерянной от магазина аудиотехники, портрет от сервиса печати на холсте, персонально оформленный набор пирожных от кондитерской или букет на день рождения от студии флористики.

Главное, чтобы подарок был красиво оформлен — так, чтобы его захотелось снять и запостить. В качестве благодарности блогер наверняка поделится этой (брендированной) красотой со своей аудиторией.

Как оценивать эффективность закупки рекламы у блогеров

Метрики для оценки результата зависят от выбора цели. Поэтому аналитика размещений у блогеров начинается еще до запуска размещений.

Цель — продажи

Что считаем:

• Количество продаж. Отследить его можно с помощью персональных промокодов и UTM-меток, встроенных в ссылки.
• Полученный доход и средний чек клиентов. Его вы сможете определить, зная количество продаж.
• CPA, стоимость целевого действия.

• ROMI — показатель возврата инвестиций, который дает понять, насколько окупились вложения в интеграцию.

• CR — конверсия из просмотров в заявки или покупки. Позволяет сравнить разные размещения и понять, какое из них сработало лучше.

Цель — подписчики или трафик на сайт

Что считаем:

• Количество подписчиков или посетителей. Отслеживается по UTM-меткам. Если формат рекламы или площадка не позволяют их использовать, можно планировать размещения на разное время с промежутком около недели и считать, новичков, пришедших за это время.
• CTR — конверсию из просмотров в трафик. Дает представление о том, насколько целевой охват дает соцсеть или блогер.

Цель — рост узнаваемости бренда

Узнаваемость — из тех показателей бренда, которые сложно поддаются исчислению. Чтобы оценить ее динамику, можно:

• отслеживать рост брендовых и целевых поисковых запросов после рекламной кампании с помощью сервиса Wordstat;
• Метрике или Google Analytics;
• изучать отклик в комментариях — активность, тон, наличие возражений и вопросов. Кстати, если комментарии однотипные и немногословные, это может говорить о накрутке.

Конкретизировать результаты можно с помощью исследования Brand Lift. Оно показывает, как медийная кампания влияет на восприятие бренда и помогает оценить изменение узнаваемости, запоминаемости, готовности к покупке среди потенциальных клиентов и т. п.
Больше по теме: Как оценивать эффективность рекламы у блогеров — полный гайд по метрикам и формулам

Реклама у блогеров — это простор для креатива, разнообразные форматы, инструменты и большие перспективы. Но и вложений — времени, творческих сил, бюджетов — она требует соответствующих. Оптимизировать затраты, особенно для рекламодателей-новичков, поможет размещение через биржу.

*Принадлежит корпорации Meta, которая признана экстремистской на территории РФ