Как запустить рекламу у блогеров для Wildberries (ВБ) и Ozon — пошаговая инструкция

Личные рекомендации в соцсетях — то, что нужно для продажи недорогих товаров массового потребления. Это значит, что реклама у блогеров для Wildberries и Ozon должна приносить отличные результаты. Так ли это, как подобрать товары, отследить покупателей и вообще и выстроить процесс от решения до оценки эффективности — рассказываем в статье.

Вот что нужно сделать, чтобы запустить инфлюенс-кампанию для своего магазина на маркетплейсе. Мы пройдем процесс по шагам.

Зачем нужна реклама у блогеров для маркетплейсов Wildberries и Ozon

Запуская рекламу для маркеплейса, например Wildberries у блогеров, вы:

• быстро выходите на аудиторию с конкретными ценностями, запросами и интересами — вам не нужно ее собирать;
• возникаете в инфополе потенциальных клиентов максимально естественно и ненавязчиво — и сразу имеете чуть более высокую лояльность, ведь подписчики блогера уважают его и доверяют его мнению;
• получаете возможность пробовать разные форматы и манеры подачи: каждый блогер предложит свои, наиболее интересные можно брать на вооружение и масштабировать;
• можете показать товары в деле вживую, без рекламного глянца;
• имеете шанс получить виральный контент, который будет распространяться без ваших усилий.

А вот еще три плюса рекламы у блогеров на маркетплейсах:

1. Легальность. Приток внешнего трафика продвигает карточки товаров в топ поисковой выдачи маркетплейса без самовыкупов и других «серых» схем, за которые можно получить санкции от площадки.
2. Готовые решения. Есть блогеры, которые специализируются на обзорах покупок с Wildberries и Ozon — такой может устроить распаковку или добавить вас в подборку.
3. Предрасположенность пользователей к импульсивным покупкам. В соцсетях люди обычно отдыхают, они более расслаблены и склонны к спонтанным решениям, а товары на маркетплейсах обычно недорого стоят и купить их можно в пару кликов...

В общем, если вы всё еще сомневаетесь, нужны ли вам блогеры для рекламы на Wildberries и Ozon, то, кажется, нужны.

Как выбрать товары для рекламы у блогеров

Итак, вы решились. Чтобы действовать точно и результативно, первым делом нужно выбрать ассортимент для продвижения. Продвигать на маркетплейсах лучше всего:

• товары с наибольшим спросом в нише — узнать о них можно из отчетов в личном кабинете продавца, а также сервисов аналитики маркетплейсов вроде Moneyplace или SellerFox;
• товары с самой большой выручкой — это если у вас есть накопленные данные;
• сезонные товары, в которых вот-вот наступит повышенная потребность — например, шлепанцы и купальники на старте летнего сезона.

Возможно, под каждый из объектов рекламы вы подберете свои блоги и каналы — но не сейчас, а после того, как закончите с подготовкой кампании на своей стороне.

Выбираем площадку для заказа рекламы: VK, Telegram, Instagram*, Дзен, YouTube

У каждой соцсети или блог-платформы — свой портрет аудитории. Но он скорее примерный, потому что один человек может иметь профили на разных площадках: где-то он будет больше общаться и смотреть видео, где-то — писать и читать других. И если говорить конкретно о блогерах по маркетплейсам — их можно найти на всех платформах. Причем разных — от узкоспециализированных блогеров одежды на Wildberries до обзорщиков самых разных товаров из разных онлайн- и офлайн-магазинов.

Так что держите в голове общие данные, но ориентируйтесь в первую очередь на авторов близких тематик и запрашивайте статистику индивидуально.

• Telegram — это одна из самых популярных и быстроразвивающихся интернет-площадок в нашей стране. В 2023 году мессенджером каждый месяц пользовались порядка 76 млн россиян, в 2024-ом — больше 85 млн. Ежедневная аудитория Telegram в России превышает 50 млн человек. Ее ядро — жители больших городов от 25 до 34 лет, среди которых чуть больше мужчин (58% против 42%) — то есть бизнес-аудитория (источник). Но бренды находят здесь ЦА для инфлюенс-маркетинга самых разных проектов, в том числе локальных. К слову, на сайте TGStat представлена подборка каналов и чатов по регионам: в каждом их от 40 (как на Чукотке) до 800 (как в Краснодарском крае).

Основной Telegram-формат — это текстовые посты. Причем здесь чаще говорят коротко и по существу. Так что эта площадка хорошо подходит для знакомства с продуктом — помогает заинтересовать пользователей и привести их на сайт.

• С весны 2022-го, когда пользователи зарубежных платформ массово перетекли на отечественные площадки, ВКонтакте активно отыгрывает свою аудиторию. Спустя два года она вернула себе звание главной соцсети страны. По данным на июль 2024-го, каждый месяц сюда заходят 89 млн россиян, каждый день — около 55 млн. Аудитория ВКонтакте — преимущественно женская (на 62%). Ядро аудитории — люди от 25 до 34 лет (24%) и от 35 до 44 лет — их 28% (Brand Analytics).

Популярность мультизадачных соцсетей вроде ВКонтакте падает, люди предпочитают использовать разные площадки для разных занятий: переписываться в WhatsApp, читать новости в Telegram, делиться фото в Instagram*, смотреть видео на YouTube и так далее. Однако ВКонтакте они при этом не покидают, так что здесь можно найти аудиторию для почти любых направлений инфлюенс-маркетинга — от кулинарии до финансов.

• Instagram*, запрещенный в России, продолжал работать как эффективный инструмент для инфлюенс-маркетинга до 1 сентября 2025 года. Теперь и размещения у блогеров здесь запрещены.

Аудитория здесь активная, разнообразная по интересам, в основном женская: на 81% (Brand Analytics). Сильная сторона Instargam* — визуал, так что он отлично подходит проектам, в которых продукт можно и нужно красиво подавать: брендам одежды, косметики, продуктов питания и так далее.

• YouTube миллионам давно уже заменил телевизор. Самые разные люди находят здесь каналы и передачи для себя.

Причем мужчин среди них больше (видимо, женщины сидят в Instagram*): 63% на 36% (Brand Analytics). Отсюда — чуть меньший фокус на красоте, чуть больший — на функциональности: YouTube отлично подойдет там, где нужен подробный обзор продукта — например, для авто, техники, электроники.

• Дзен — это подробные и обстоятельные тексты и видео для людей постарше: 55–64 (19%), 45–54 (17%) и от 65 лет (18%). Мужчин здесь больше, чем женщин: 60% и 40% (Similarweb).

Дзен может помочь организовать полноценное информационное сопровождение продукта: рассказать о нем с разных сторон, разъяснить тонкости применения, показать возможности использования.

Правильно выбрать блоги для рекламы поможет бесплатный курс по инфлюенс-маркетингу от eLama и ppc.world: с сертификатом, обучением на реальных кейсах, FAQ от юристов и актуальной информацией о продвижении. Узнать подробности и записаться →  

Популярные форматы рекламы: распаковка, обзор, примерка

Самые популярные форматы рекламы, которые позволяют брендам эффективно взаимодействовать с аудиторией через блогеров:

• обзор;

• распаковка;

• примерка.

Обзор

В обзоре блогер демонстрирует продукт и дает развернутое описание своих впечатлений от использования. В таком видео или посте автор обычно рассказывает о характеристиках товара, его плюсах и минусах, делится личным опытом и может дать советы потенциальным покупателям, что подогревает интерес и мотивацию к покупке.

Плюсы:

• дает аудитории полное представление о продукте и помогает принять взвешенное решение о покупке;

• повышает узнаваемость бренда и продукта;

• может значительно увеличить конверсию и продажи, если продукт действительно интересен аудитории.

Распаковка

Распаковка — это формат, в котором блогер разбирает посылку от бренда, показывая полученные товары. В процессе распаковки автор делится впечатлениями от внешнего вида и комплектации продукта, описывает варианты его использования.

Плюсы:

• вызывает интерес и любопытство у аудитории;

• создает эффект присутствия и вовлекает аудиторию в процесс;

• позволяет быстро привлечь внимание к новым товарам и брендам;

• создает атмосферу предвкушения, что повышает эмоциональный отклик;

• подходит для представления наборов и комплектов товаров.

Примерка

Этот формат используется для демонстрации одежды, обуви и аксессуаров. Блогер примеряет товары, показывает, как они сидят, выглядят в жизни, и дает комментарии относительно комфорта, стиля, универсальности или возможностей использования вещей.

Во время примерки блогер может давать советы по сочетанию вещей с другими элементами гардероба — поэтому такой формат особенно актуален для целевой аудитории, которая ищет вдохновение для создания образов и хочет увидеть, как одежда будет выглядеть в реальной жизни.

Плюсы:

• помогает аудитории представить, как товар будет выглядеть на них;

• повышает вероятность покупки;

• создает ассоциации между брендом и определенным стилем или образом жизни;

• может вдохновить аудиторию на создание собственных образов и повысить вовлеченность.

Эти форматы рекламы особенно эффективны, поскольку выглядят органично и естественно, не как навязчивая реклама, а как часть обычного контента блогера. Аудитория больше доверяет такому контенту, что способствует лучшему восприятию бренда и его продуктов. При этом важно, чтобы блогер подходил к созданию контента творчески и учитывал интересы своей аудитории, а не просто следовал заданным рамкам.

Бартер или коммерция: как оплачивать услуги блогеров

Есть два варианта оплаты услуг блогеров:

• бартер;

• коммерческая оплата интеграций.

Бартер — это обмен услугами или товарами без денежных расчетов: блогеры рассказывают о продуктах или услугах в обмен на косметику, одежду, билеты на мероприятия, бьюти-процедуры и так далее.

Плюсы бартера:

• возможность сэкономить: особенно актуально для стартапов с ограниченным маркетинговым бюджетом;

• привлечение внимания к продукту: если товар или услуга действительно интересны, блогеры будут охотно о них рассказывать, что поможет расширить аудиторию;

• потенциал для долгосрочного сотрудничества: при успешном опыте работы по бартеру в будущем можно выстроить более тесные и продуктивные отношения с блогерами.

Минусы:

• большой процент отказов: многие инфлюенсеры предпочитают коммерческую оплату и считают бартер невыгодным;

• трудоемкость — вручную найти блогеров, которым подходит ваш продукт, и которые согласны на интеграцию без денежного вознаграждения, — не быстрый процесс.

Коммерческая оплата — более универсальный формат, остается лишь выбрать блогера с подходящими расценками и рассчитать бюджет.

Как рассчитать бюджет на рекламу у блогеров

Чтобы понять экономику в работе с новыми каналами и оценить их рентабельность, нужны тесты. Общая практика — выделять на проверку размещений у инфлюенсеров 10-15% от основного бюджета на платное промо.

Лучший способ узнать цену рекламы у блогера на маркетплейсах — спросить у него. Для этого надо найти его контакты или контакты менеджера в профиле блогера или описании блога и написать ему.

Также узнать стоимость интеграций можно на биржах — платформах с удобными каталогами блогеров и инструментами автоматизации размещения. Такие сервисы упрощают запуск масштабных кампаний: в них можно подобрать сразу несколько инфлюенсеров, запустить рекламу с гарантией размещения и провести официальную оплату, ведь не все блогеры готовы предоставлять закрывающие документы. Всё это сильно сэкономит время: вы выбираете блогеров в едином окне и не тратите время на поиск контактов и коммуникацию.

В этой статье мы разбираем особенности ценообразования на рынке и стоимость интеграции на платформе WOWBlogger, где можно запустить рекламу у инфлюнсеров сразу на четырех площадках: YouTube, Telegram, Дзене и ВКонтакте. Кстати, при первом запуске через eLama мы подарим вам до 5 блогеров в медиаплане.

Четкое понимание, что работает лучше именно для вас, может прийти только со временем и опытом. Так что тестируйте площадки, блогеров, форматы — и делайте выводы.

Подготовка к запуску рекламы у блогеров: что проверить в карточке товара на Wildberries и Ozon

Первое, что нужно сделать — навести порядок в карточках: поработать над описаниями, загрузить побольше качественных фото, проследить, чтобы у каждого из товаров был приличный рейтинг и хотя бы по несколько положительных отзывов.

Также важно подготовиться к притоку трафика и проверить остатки на складе — это можно сделать в личном кабинете продавца. Если ассортимент внезапно закончится и товара не хватит на всех желающих, его карточка уйдет в out-of-stock и сильно потеряет в рейтинге — восстановить его будет очень трудно.

Как найти и выбрать блогеров для рекламы на Wildberries и Ozon

Чтобы составить список инфлюенсеров для потенциального сотрудничества, вы можете:

1. Поискать в базах сервисов статистики — для Telegram-каналов есть, например, TGStat и Каталог городских каналов, для YouTube — «Сканер», для Instagram*-блогов — TrendHero, для страниц ВКонтакте — Livedune.

2. Воспользоваться биржей. В сервисе вроде WOWblogger можно выбрать блогеров из каталога проверенных вариантов в более чем сорока категориях. И сразу же разместить у них рекламу — быстро, просто и без необходимости договариваться с ними лично.

Сервис позволяет размещаться на четырех площадках — Telegram, ВКонтакте, YouTube и Дзене. Ко всему прочему, биржа гарантирует размещение постов в срок и снимает с вас необходимость контролировать авторов и запрашивать у них статистику.

В открытом каталоге WOWblogger порядка 15 000 блогов, а в закрытом — больше 45 000. Чтобы размещаться у блогеров из закрытого каталога, воспользуйтесь услугами персонального менеджера — он бесплатно сформирует пакет размещений, исходя из вашего бюджета и пожеланий по охватам и продажам. А при запуске на WOWBlogger через eLama мы добавим 10% к вашему бюджету. Узнать больше →

3. Посмотреть, кого еще читают подписчики целевых для вас блогов — это можно сделать вручную или в сервисе статистики.

4. Поспрашивать у клиентов, кого из блогеров они читают и кому доверяют.
5. Поискать в соцсетях. Например, по ключевым словам и хэштегам. Либо по геометкам, чтобы найти, кто из инфлюенсеров бывает у ваших конкурентов или в местах, где собирается целевая аудитория — это может быть вуз, фитнес-клуб, ресторан или арт-пространство.

Если вы подбираете инфлюенсеров вручную, то после того, как примерный список сформирован, вам нужно будет проверить их с помощью сервисов аналитики и повнимательнее изучить их аккаунты — на этом этапе часть, скорее всего, отсеется.

Критерии выбора блогера для рекламы

1. Подписчики. Кто читает этого блогера — по полу, возрасту, интересам? Насколько эти люди близки к вашей ЦА?

2. Активность в аккаунте. Насколько содержательны комментарии? Каково соотношение количества просмотров, лайков и комментариев? В среднем на один лайк приходится до десяти просмотров, на сто лайков — до пяти комментариев. Если комментариев больше, чем лайков, или лайков больше, чем просмотров — это признак накрутки.
3. ER, коэффициент вовлеченности. Чем выше ER — тем больше людей комментирует и лайкает посты блогера, тем выше будет охват рекламного поста.

4. Доля лайков и/или просмотров от подписчиков. Если она систематически низкая — значит, блогер накручивает показатели или участвует в чатах активности. Это когда участники лайкают друг друга, чтобы поднять показатели.

Больше о том, как можно проверить надежность инфлюенсера, читайте в гайде по инфлюенс-маркетингу и инструкции по проверке Telegram-блогеров.

Связываемся с блогерами и заказываем размещения

Если вы до сих пор не связывались с выбранными блогерами — например, чтобы запросить статистику и прайс — пора это сделать.

Где взять контакты блогера для рекламы:

• в описании профиля или канала;
• на других платформах или в соцсетях, если не нашли в нужной;
• написав комментарий под свежей записью — чтобы не выглядеть как спамер, лучше делать это с официального аккаунта или с личного, в котором указаны бренд и должность
• постучавшись в «личку».

Подробнее о том, что писать в предложении по рекламе, читайте в статье. 

Составляем техническое задание (ТЗ) для блогера

Несмотря на то, что результат внешней рекламы товаров с маркетплейса у блогеров трудно просчитать, она приносит свои плоды, если вы понимаете свою аудиторию и знаете о подводных камнях. Качественное техзадание поможет избежать недопонимания и лишних затрат. Чтобы сделать именно такое, не забудьте:

• Выделить ключевой посыл. Кто вы, что предлагаете, почему аудитории это выгодно.
• Донести до автора корректное название бренда — текстом и в аудиоформате.
• Предложить верные названия деталей продукта. В рекламе всё должно называться так же, как в коммуникациях бренда.
• Предупредить о стоп-словах, с которыми бренд не хочет ассоциироваться и которые нельзя упоминать в рекламе.
• Прописать формат, в котором выйдет рекламный контент: пост, видео, одна или несколько сторис.
• Продумать элементы интеграции: хэштеги, ссылки, призыв к действию, — и где блогер должен их разместить.
• Уточнить сроки этапов проекта: когда нужно прислать сценарий на согласование, когда опубликовать.
• Добавить референсы удачных интеграций бренда или продукта, если есть.
• Заранее согласовать количество итераций с правками.

Помните, что доверие здесь эффективнее жестких рамок! Чтобы получить интересную и ненавязчивую рекламную интеграцию, лучше донести до блогера, чего вы хотите добиться, а не отправлять готовый текст для дословного повторения.

Подробности по всем этапам и пример техзадания вы найдете в нашей статье.

Прямая ссылка или поиск по артикулу: что лучше для ранжирования

Есть два популярных пути указания товара в рекламной интеграции:

• размещение ссылки на карточку товара;

• указание артикула, который пользователь должен сам ввести в поиске маркетплейса, чтобы найти нужный товар.

Ссылка на карточку удобна для потенциального покупателя — ничего не нужно копировать и вводить, достаточно кликнуть на ссылку, чтобы посмотреть товар. Если на карточку ссылается множество сторонних ресурсов — это положительно сказывается на ее ранжировании, то есть позиции в выдаче. Ссылки — это «сигнал» для алгоритмов маркетплейса, что товар популярный, а значит — его нужно показывать посетителям маркетплейса чаще.

Артикул в публикации блогера тоже работает на укрепление позиций карточки товара на площадке. Если его часто вводят в поиске, значит товар востребован, и его позиция в поиске будет выше, ведь маркетплейсу выгодно продвигать товары, которые с большей вероятностью приведут к покупке. Что лучше работает на рейтинг товара, ссылка или артикул, однозначно сказать нельзя. Но что точно не стоит делать — указывать артикул товара в надежде, что тогда публикация не будет считаться рекламой.

Некоторые блогеры размещают артикулы на товар, чтобы не маркировать интеграции. Но это прямой путь к получению штрафов за нарушение закона о рекламе — как для рекламодателя, так и для бренда-заказчика. Упоминание артикула тоже является рекламой, так как прямо указывает на продвижение конкретного товара. Правила маркировки важно соблюдать, чтобы не получить штраф до 500 000 руб. за каждую рекламную публикацию с нарушением.

Маркировка рекламы: кто получает токен (erid)

По закону нативная реклама должна быть обязательно промаркирована. Инфлюенсер как рекламораспространитель должен сам получать токен (erid) и подавать в ОРД отчетность обо всех рекламных размещениях. По договору это может делать за него агентство или рекламодатель.

Если блогер не хочет регистрировать креативы и передавать отчетность, это нужно делать рекламодателю — чтобы к нему не было претензий со стороны контролирующих органов. А все договоренности о маркировке — закрепить в договоре.

За нарушение порядка маркировки можно получить штрафы за каждую публикацию:

• для самозанятых — от 30 000 до 100 000 руб.;

• для индивидуальных предпринимателей и генеральных директоров — от 100 000 до 200 000 руб.;

• для юридических лиц — от 200 000 до 500 000 руб.

Наказать рублем могут как инфлюенсеров, в чьих блогах размещалась реклама, так и рекламодателей.

Как оценить эффективность рекламы у блогеров

Главное, что нужно знать, чтобы понять, насколько хорошо сработала реклама — количество покупок, которые принесло то или иное размещение. Допустим, вы знаете его благодаря системе промокодов, примерному подсчету или товарному лендингу.

Теперь вы можете посчитать полученный доход и средний чек клиентов, пришедших благодаря интеграции.

Еще одна важная метрика — CPA, стоимость целевого действия, в данном случае — продажи.

CPA можно считать как в целом по каналу, так и по каждому отдельному размещению — при условии, что вы с помощью промокодов или в статистике лендинга выяснили, сколько целевых действий оно принесло.

Чтобы понять, окупил ли доход вложения, нужен показатель возврата инвестиций ROMI.

Результат больше 100% — показатель того, что вложения в рекламу окупились.

А чтобы сравнить разные интеграции и понять, какой пост у какого блогера лучше сработал, можно рассчитать CR — конверсию из просмотров в заявки или покупки.

Использование промокодов и аналитика маркетплейсов

Чтобы оценить эффективность рекламы у блогеров, можно использовать промокоды и инструменты аналитики маркетплейсов.

Промокоды — один из главных инструментов для отслеживания конверсии. Каждому блогеру можно назначить отдельный промокод, чтобы определить, кто привлекает больше всего покупателей. Важно, чтобы скидка по промокоду была значимой — например, от 15 %, — так как это мотивирует клиентов к покупке.

С помощью промокодов можно:

• определить, от какого блогера пришли продажи;

• рассчитать окупаемость инвестиций в рекламу.

Некоторые маркетплейсы предоставляют разделы для анализа промокодов. Например, на Ozon в личном кабинете есть раздел «Аналитика» → «Акции» → «Аналитика промокодов», где можно увидеть:

• количество заказов и применений промокода;

• конверсию из применения промокода в заказ;

• сумму продаж и её распределение по промокодам внутри акции;

• среднюю скидку на товар по акции и общую сумму скидок.

Аналитика маркетплейсов также помогает оценить эффективность рекламы. Например:

• отчеты по внешнему трафику на Wildberries и Ozon позволяют оценивать количество переходов, число добавлений в корзину и в избранное, количество заказов, стоимость заказанных товаров и другие метрики (для этого нужно создать ссылки с UTM-метками в кабинете селлера);

• подменные артикулы на Wildberries позволяют создать до 5 уникальных артикулов для одного товара и отслеживать по ним поисковые запросы и заказы (подробнее об инструменте— в справке Wildberries).

Эти инструменты помогут оценить, насколько успешной была реклама у блогеров и масштабировать успешные кампании.

Успешных вам кампаний!

*Cоцсеть принадлежит корпорации Meta, которая на территории РФ признана экстремистской организацией