Фрод

Что такое фрод в рекламе

Определение фрода, как и само явление существуют столько, сколько интернет-реклама: системы защиты совершенствуются — фрод в ответ эволюционирует.

В рекламе фрод — трафик, который расходует деньги рекламодателя, но не несет пользы. В норме по рекламному объявлению переходят те, кого оно заинтересовало, при фродовом трафике — боты или пользователи, которые получают вознаграждение за целевые действия. Таким образом накручиваются клики, просмотры, скачивания.

По данным исследования Weborama, в первом полугодии 2023 года в России средний уровень недействительного трафика в базовых категориях составил 1,4%, а средний уровень усложненного фрода — 1,7%, и по сравнению с 2022 годом он вырос на 70%.

К мошенническим методам прибегают как конкуренты — чтобы слить бюджет рекламодателя, чьи объявления скликивают, так и недобросовестные маркетинговые агентства или рекламные площадки — чтобы создать видимость эффективного продвижения и получить больше денег от заказчика.

Виды фрода

Для фейковых просмотров, кликов и скачиваний используются боты и реальные люди. Боты имитируют поведение живых пользователей, переходят по ссылкам, листают страницы, нажимают на кнопки, заполняют формы. Если имитируют достаточно убедительно, то долгое время их не распознают даже рекламные системы.

Действия реальных людей называют мотивированным трафиком. Пользователи обеспечивают поведенческий фрод по заказу за деньги или другое вознаграждение — например, за баллы и бонусы в играх.

Каким бывает фрод:

• Скликивание — бот или человек делает много кликов по объявлению. В результате рекламодатель быстро тратит бюджет, увеличивает расходы, если не останавливает кампанию, и наблюдает падение показателей эффективности. Читайте по теме: Как бороться со скликиванием в Директе
• Вынужденные просмотры — посетитель сайта не может перейти на страницу, пока не посмотрит рекламу, или его принудительно перебрасывают на другой сайт.
• Поддельные просмотры — мошенники намеренно размещают объявление так, чтобы люди, которые переходят на страницу с рекламой, не видели ее. Для этого баннер уменьшают до микроскопического размера или размещают другие объявления над ним. Рекламодатель платит за просмотр своей рекламы, но по факту она остается невидимой.
• Подмена доменов — фродеры создают точную копию или зеркало существующего и легального сайта. В результате пользователи кликают по объявлению, но попадают не на сайт рекламодателя, а прямиком к мошенникам.
• Фальшивые установки приложений — с помощью ботов или людей, которым на самом деле приложение не нужно.
• Аффилированный фрод — при этом виде мошенничества недобросовестные маркетологи получают комиссию за продажи, сфальсифицированные или не соответствующие правилам.
• Поддельные рекламные сети — заведомо обманывают рекламодателей: представляются легитимными и качественными ресурсами, а распространяют рекламу на сайтах или в приложениях сомнительной репутации.

Это далеко не все виды фрода в рекламе — мошеннические методы совершенствуются, становятся изобретательнее и всё искуснее имитируют поведение реальных пользователей. Поэтому важно серьезно относиться к последствиям фрода, от которых может пострадать компания, вовремя его обнаруживать и понимать, как от него защититься.

Последствия фрода в маркетинге

Для бизнеса фрод — существенная проблема. Помимо очевидных финансовых потерь — слива бюджета и недополученной прибыли — мошенничество с трафиком грозит компании репутационными потерями.

Вот чем опасен фрод в маркетинге:

• Накрутка поведенческих факторов может обрушить позиции сайта в поисковой выдаче и пошатнуть доверие пользователей.
• Поведенческие данные сайта становятся непригодными для анализа и оптимизации рекламы.
• Искажается конкурентная среда — рекламодатели, не использующие фрод, оказываются в невыгодном положении. Это может привести к сокращению инвестиций в рекламу и инновации в отрасли.

Таким образом, фрод разрушителен не только для конкретной компании, но и для рынка в целом. Чтобы бороться с мошенничеством, необходимо быстро его распознавать — это не всегда просто, но есть характерные признаки, по которым фрод определяется с наибольшей вероятностью.

Признаки фрода

Перечислим типичные признаки фрода в интернет-рекламе:

1. Неадекватное соотношение между кликами и конверсиями — например, высокий CTR при низкой конверсии.
2. Пользователь зашел на страницу и сразу ее покинул — если такое повторяется часто, это может быть накрутка поведенческих факторов.
3. Аномально высокая активность с одного IP-адреса или из одной географической области.
4. Повышенная активность с нескольких аккаунтов — особенно если они все внезапно интересуются одними и теми же статьей или видео.
5. Активность пользователей в определенное время суток. Особенно должен насторожить наплыв посетителей сайта в нетипичное время.
6. Слишком быстрые клики или действия. А также любое другое аномальное поведение посетителей сайта — скорее всего, это орудуют боты или автоматизированные скрипты.
7. Слишком стремительный рост трафика или показателей эффективности рекламы — возможно, это объясняется не талантливой настройкой кампании и точным попаданием в интересы аудитории, а искусственным увеличением ботового трафика.

Знание признаков фрода помогает заметить неладное и начать борьбу без промедления. Несмотря на то что ни один способ не избавит сайт от ботов на 100%, есть несколько возможностей защититься от неприятных последствий фрода.

Как защититься от фрода

Для успешной борьбы с фродом:

• Отслеживайте и анализируйте трафик и поведение пользователей на сайте или в приложении. Определите, что для вас норма — так проще замечать отклонения.
• Установите антифрод-инструменты — они анализируют метрики, выявляют ботовый трафик и блокируют повторный фрод.

Читайте по теме: Как работать с Botfaqtor — инструментом для защиты от фрода

• Установите ограничения на повторные клики или действия, которые пользователь может совершить в течение определенного времени — это поможет предотвратить скликивание.
• Сотрудничайте с надежными партнерами. Выбирайте агентство по опыту, кейсам и отзывам, интересуйтесь у коллег, могут ли оно его порекомендовать.
• Создайте инструкции и обучите сотрудников, как распознавать признаки фрода и что нужно делать.

Защита от фрода в рекламе — это постоянный процесс: эволюционирует фрод — появляются новые методы борьбы с ним. Мониторьте информацию и учитывайте ее в своих инструкциях.

Главное

1. Фрод — это мошенничество. В маркетинге фродом называют методы, которые сливают бюджет рекламодателя, ухудшают позиции сайта, снижают эффективность кампаний и подрывают репутацию бренда.
2. Фродовый трафик организуется через ботов или реальных людей, которые совершают нужные действия за вознаграждение.
3. Заподозрить фрод можно по аномальному поведению пользователей на сайте или в приложении: слишком высокой активности, особенно в нетипичное для этого время, слишком большому количеству кликов при низкой конверсии, слишком быстрому росту трафика и расходов — всё слишком.
4. Самый простой способ защиты от фрода — установить антифрод-инструменты. Например, Botfaqtor или Clickfraud, оба доступны на маркетплейсе eLama бесплатно. Установить защиту →