Брендформанс-маркетинг

Цель performance-маркетинга — конкретный и измеримый результат для бизнеса: продажи, количество лидов, стоимость привлечения клиента и так далее. CPA, CPI, CPL, CPO, CPC, ROMI, LTV — это метрики performance-маркетинга. Его инструменты: контекстная и таргетированная реклама, email– и мессенджер-маркетинг, и так далее. У каждого инструмента — свои метрики, по которым можно сделать однозначный вывод о том, как он работает.

Цель брендинга — выделить компанию из ряда конкурентных и создать ее бренд, то есть устойчивый и эмоционально окрашенный позитивный образ в глазах аудитории. Брендинг оперирует образами и ценностями, работает на установление контакта, создание и укрепление доверия. Инструменты брендинга — это нейминг и фирменный стиль, работа с контентом, внешние коммуникации, а также охватная реклама: медийная, наружная, на ТВ и радио. Брендинг обычно не приносит конкретных продаж, а иногда — и количественно измеряемых результатов, но косвенно влияет на успешность другой маркетингового активности.

Долгое время эти подходы существовали если не автономно, то обособленно. Развитие и усложнение рекламных форматов, способов нацеливания и аналитических технологий на фоне растущей конкуренции позволило объединить их преимущества в брендформанс.

Задачи брендформанс-маркетинга

Обеспечивая единство имиджевых и рекламных коммуникаций, этот подход позволяет:

• формировать спрос;
• увеличивать узнаваемость компании;
• улучшать ее имидж и повышать лояльность к ней;
• создавать и развивать комьюнити адвокатов бренда;
• привлекать лиды и новых клиентов;
• наращивать продажи и увеличивать прибыль;
• оптимизировать затраты на продвижение.

Назначение брендформанса — гарантировать максимально возможную измеримость результатов маркетинговых коммуникаций и поддерживать их долгосрочный эффект.

Возможность оценить результат имиджевой активности позволяет бизнесу масштабировать то, что действует, и отказываться от неработающих методик, а также усложнять маркетинговые активности и вписывать их в концепцию бренда. Так включается эффект синергии: одно поддерживает и усиливает другое.

Инструменты брендформанса

Перечислим наиболее популярные и востребованные.

1. Контент-маркетинг: бренд-медиа, блоги на своем сайте и сторонних платформах, спецпроекты.
2. Инфлюенс-маркетинг: нативная реклама и посевы в блогах.
3. Медийная реклама: баннеры и видео.
4. SMM: ведение и продвижение сообществ компании в соцсетях.
5. Email-маркетинг с длинными цепочками взаимодействий.
6. Продвижение на маркетплейсах.
7. SEO — поисковая оптимизация сайта.

Новые форматы рекламы и технологии отслеживания и измерения результатов, а также аналитики — в том числе сквозной — позволяют получать реальные цифры там, где прежде приходилось ориентироваться на ощущения и/или надеяться на удачу.

Материалы по теме:

Ты моя звезда: запускаем направление инфлюенс-маркетинга

Медийная реклама в интернете — что это такое, ее виды и форматы

Как продавать на маркетплейсах больше с помощью интернет-рекламы

Как оценивать эффективность брендформанс-маркетинга

Чтобы понять, насколько те или иные инструменты, каналы, настройки работают, маркетологи анализируют:

• performance-метрики — количество лидов, заявок, продаж, прямые и ассоциированные конверсии, кликабельность CTR, коэффициент вовлечения ER, коэффициент конверсии CR, цену клика CPC, стоимость целевого действия CPA лида CPL, заявки CPO, возврат инвестиций ROMI и т.д.;
• показатели медийного продвижения — охват, стоимость и качество охваченных пользователей, количество подписчиков, а также post-campaign-метрики Post-view, Post-click, Vizit Lift, Search Lift, Brand Lift, рост количества брендовых запросов в поисковиках и проч.

Главное

• Брендформанс-маркетинг сочетает методы и инструменты performance-маркетинга и брендинга и позволяет комплексно работать над узнаваемостью бренда, оценивая при этом эффективность размещений в конкретных бизнес-показателях.
• Его развитие стало возможным благодаря усложнению рекламных форматов, способов нацеливания и аналитических технологий на фоне растущей конкуренции.
• Среди его инструментов: контент-маркетинг, инфлюенс-маркетинг, медийная реклама, SMM, SEO, email-маркетинг и т.д.