Performance-маркетинг

Ключевые особенности performance-маркетинга:

1. Измеримость. Каждая маркетинговая или рекламная кампания оценивается с помощью метрик и ключевых показателей эффективности.
2. Ориентация на результат и конкретные цифры — увеличение продаж, привлечение новых клиентов, рост прибыли. Особое внимание уделяется ROMI — эта метрика показывает, насколько выгодно вкладывать деньги в тот или иной канал продвижения.
3. Быстрый анализ данных и возможность влиять на результат здесь и сейчас. Аналитика помогает оценить, какие маркетинговые кампании наиболее эффективны, и принимать решения с учетом этой информации.
4. Оптимизация стратегии и тактики продвижения на основе анализа кампаний.

Чем отличаются имиджевый и performance-маркетинг

Это две разные стратегии. Если имиджевый маркетинг создает спрос, формирует образ бренда, performance-реклама работает с уже сформированным спросом. Больше отличий — в таблице. 

Показатели эффективности performance-маркетинга

Этот вид маркетинга всегда ориентирован на измерение и оценку результатов, поэтому ключевые показатели его эффективности связаны непосредственно с прибылью и отвечают на вопрос, сколько денег бизнесу принесла performance-реклама.

Основные метрики:

1. ROMI (Return on Marketing Investment) — возврат инвестиций в маркетинг. Показывает, окупаются ли затраты на продвижение. Помогает выявить наиболее эффективные стратегии и отказаться от убыточных.
2. CTR (Click-Through Rate) — отношение числа кликов по рекламному объявлению к числу его показов. Помогает оценить привлекательность объявления для аудитории.
3. CPC (Cost Per Click) — стоимость клика. Показывает, сколько стоит рекламодателю каждый клик пользователя по объявлению.
4. CPA (Cost Per Acquisition) — стоимость привлечения клиента. Определяет, сколько стоит рекламодателю каждое целевое действие клиента, перешедшего по рекламе: звонок, регистрация, покупка, подписка.
5. Conversion Rate — коэффициент конверсии. Показывает процент пользователей, которые совершили целевое действие: заполнили форму, подписались на рассылку или купили товар. Отслеживает эффективность конверсии аудитории на всех этапах воронки.
6. ROAS (Return on Advertising Spend) — возврат инвестиций в рекламу. В отличие от ROMI, измеряет эффективность конкретных рекламных кампаний.
7. LTV (Lifetime Value) — пожизненная ценность клиента. Показывает, какую прибыль приносит клиент за всё время взаимодействия с брендом, и помогает определить ценность этого клиента для компании.

Также важны:

• Engagement Metrics — метрики вовлеченности. Отображают время пребывания пользователя на сайте, число просмотренных им страниц и другие показатели, необходимые для оценки вовлеченности аудитории.
• Churn Rate — коэффициент оттока. Отображает процент клиентов, которые в течение определенного периода перестали покупать товары и услуги компании, или отменили подписку. Этот показатель важен для понимания, насколько хорошо компания удерживает клиентов.

Каналы performance-маркетинга

В performance-маркетинге используются каналы продвижения, которые позволяют быстро достигать целей, легко измерять и анализировать рекламные кампании. Рекламодатель может точно оцифровать затраты и прибыль за выбранный срок, получить целевой трафик и увидеть быстрый результат.

К этим каналам относятся:

1. Контекстная реклама в Яндекс Директе и Google Ads. Показывается в поисковых системах, на сайтах, в приложениях и на других ресурсах. Помогает продвигать продукты или услуги через текстовые, графические и видеообъявления, для измерения эффективность маркетологи в первую очередь смотрят CTR, CPC, CPA, количество конверсий. Подробнее о контекстной рекламе читайте в блоге eLama.

2. Таргетированная реклама в соцсетях — например, во ВКонтакте. Настраивается с учетом нужных характеристик аудитории: пола, возраста, интересов, географического положения. И показывается только тем, кто попадает под эти настройки. Основные метрики — CTR, CPC, CPA, количество конверсий. Подробнее о том, что такое таргетированная реклама и как с ней работать — в статье.

3. Реклама в Telegram Ads — официальная реклама в Telegram. Позволяет настраивать рекламные кампании по CPM-модели — оплате за клики. Помогает охватить большую аудиторию — размещается в публичных тематических каналах, в которых от 1000 подписчиков. Основные метрики — средняя цена подписчика, количество показов и стоимость каждого показа.

4. Email-маркетинг. Целевые email-рассылки привлекают новых клиентов и удерживают существующих. Основные метрики для оценки эффективности — открытые письма, клики и конверсии.

5. Партнерский маркетинг. Компании или инфлюенсеры продвигают продукты или услуги рекламодателя в обмен на партнерское вознаграждение. Ключевые метрики — количество продаж и конверсий, ROAS, ROMI.

6. Контент-маркетинг. Помогает привлечь и удержать аудиторию через создание и распространение интересного ей контента. Метрики — количество просмотров, вовлеченность и конверсии, связанные с контентом — например, заполнение формы или количество переходов по ссылке в материале. Больше о контент-маркетинге — в статье.

7. Нативная реклама. Позволяет продемонстрировать ценность продукта и привлечь к нему внимание под видом рекомендации. Главные метрики — количество показов, вовлеченность аудитории и количество переходов по ссылке, количество продаж.

8. Поисковая оптимизация (SEO). Помогает улучшить видимость сайта в поисковой выдаче. Основные метрики — позиции в поиске, органический трафик и конверсии.

9. Ретаргетинг. Реклама, нацеленная на пользователей, которые ранее посещали сайт или взаимодействовали с ним. Ключевые метрики — CTR, CPA, количество конверсий.

Как сформировать стратегию performance-маркетинга

1. Поставить конкретные бизнес-цели: рост продаж, привлечение новых клиентов, снижение стоимости конверсии, увеличение ROMI и другие.
2. Исследовать рынок и конкурентов, чтобы найти работающие каналы и стратегии в конкретной отрасли. Также это поможет определить конкурентное преимущество и ключевые точки роста.
3. Выбрать каналы для достижения поставленных целей./li>
4. Определить бюджет на рекламу. Распределить его на различные каналы и кампании с учетом прогнозируемых затрат и показателей эффективности.
5. Создать кампании для выбранных каналов: подготовить объявления для контекстной и таргетированной рекламы, собрать семантику для SEO-продвижения сайта или написать статьи для контентного продвижения.
6. Запустить кампании, регулярно их анализировать и оптимизировать, опираясь на полученные результаты — менять бюджет, настройки таргетинга, ключевые слова или тексты объявлений.
7. Отслеживать метрики и вести регулярную отчетность.
8. Масштабировать усилия после первых успехов. Например, увеличивать бюджет, расширяться на новые сегменты или добавлять каналы продвижения.
9. Оптимизировать не только кампании, но и конверсии — улучшать путь клиента до целевого действия.
10. Следить за изменениями на рынке, адаптироваться к трендам и новым технологиям.

Главное о performance-маркетинге

1. Эта стратегия направлена на достижение измеримых результатов и работает с уже сформированным спросом.
2. Эффективность performance-рекламы оценивается конкретными количественными метриками. Главный показатель — сколько денег принесла реклама компании за определенное время.
3. Основные каналы performance-маркетинга нацелены на то, чтобы рекламодатель получил оцифрованный результат: количество кликов, переходов, лидов и продаж. В числе таких каналов — контекстная и таргетированная реклама, email- и контент-маркетинг, поисковая оптимизация и ретаргетинг.
4. Performance-маркетинг — непрерывный процесс. Недостаточно запустить кампанию и время от времени замерять результаты — важно регулярно анализировать и оптимизировать кампании, фиксировать показатели в отчетах, следить за изменениями рынка и адаптироваться под эти изменения.