Лендинг

Неважно, о какой рекламе речь — контекстной, таргетированной, медийной или нативных постах — чтобы работать эффективно, каждое объявление должно быть заточено под конкретный сегмент аудитории и вести человека не на сайт вообще, а на конкретную целевую страницу, к офферу, предназначенному для него.

Лендинг отличается от сайта, который решает целый спектр задач, например, показать весь ассортимент, рассказать об акциях, представить кампанию вместе с ее миссией и ценностями, дать полезную информацию по подбору и использованию и так далее. Специализация лендинга — узкая: он фокусируется на одном продукте или конкретной линейке и от шапки до футера ведет пользователя к одному действию — например, подписаться, оставить заявку, заказать или купить.

Поэтому на сайте может быть много лендингов. Бывает и такое, что компания использует лендинг как сайт — если у нее один продукт или ключевой оффер. Или пока основной сайт разрабатывается.

Чем хорош лендинг:

• Дает высокую конверсию за счет фокуса на конкретном оффере и сегменте аудитории.
• Прост и дешев в разработке. Собрать лендинг на одной из платформ, например, Tilda, можно за считанные часы и без особых навыков, а также дизайнеров и программистов.
• Собранный в конструкторе лендинг еще и легко корректируется. Если в контент закралась ошибка или что-то изменилось и страницу нужно поправить — это можно сделать легко и быстро, не привлекая разработчиков.

Виды лендингов

Лендинги можно классифицировать по форме.

• Микролендинг — это шапка, заголовок и кнопка, по клику на которую открывается форма или происходит переход на другой шаг.
• Одноэкранник — это страница без перемотки вниз для простого действия.
• Многоэкранник листается вниз и содержит несколько разных блоков с разной информацией.
• Витрина содержит минимум информации и максимум красивых фото товара.
• Квиз предлагает пользователю ответить на несколько вопросов — серьезных или шуточных.

Лендинги подразделяют в зависимости от цели:

• Продать. Такой лендинг предлагает прямо сейчас купить или заказать продукт или услугу.

• Получить лид. Здесь посетителю предлагают оставить контакты в обмен на что-нибудь полезное — рассылку, подборку обучающих материалов и так далее.

• Проинформировать и повысить осведомленность. Такой знакомит посетителя с продуктом или услугой, отвечает на частые вопросы и/или отрабатывает возражения.

• Вовлечь пользователя, создать вирусный эффект и увеличить узнаваемость. Часто это тест, квиз или игра с забавными результатами, которыми можно поделиться в сети.

При этом существуют и комбинированные варианты страниц-лендингов. Например, когда продукт или услугу показывают со всех сторон и предлагают купить — либо оставить контакты.

Структура лендинга

Задача рекламного лендинга — обратиться к посетителю максимально понятно и вовлекающе, чтобы добиться целевого действия. Поэтому у него простая и ясная структура из блоков с картинками и графическими элементами.

При этом кнопка «Купить» («Заказать звонок», «Заполнить заявку», «Подписаться» или другая) доступна и хорошо видна вне зависимости от того, в какой части страницы находится пользователь.

Ключевые элементы лендинга — это формулировка оффера и предложение им воспользоваться (call-to-action).

Он может включать следующие блоки:

• Главный экран с понятным заголовком и подзаголовком (или подзаголовками, как на примере), а также оффером и кнопкой CTA. На главном экране часто размещают красивую и качественную картинку — чтобы привлечь и удержать внимание.

Лучше, если заголовок пересекается с содержанием рекламного объявления — тогда посетитель сразу поймет, что он здесь не зря.

• Продукт или услуга. Лаконичное и конкретное изложение того, что вы предлагаете.

Например, здесь это два варианта пополнения аккаунта Telegram Ads через eLama.

• Условия.

• Информация. Она бывает нужна, чтобы обосновать ценность предложения.

• Аргументация. Здесь можно привести преимущества и/или описать дополнительные опции.

• Алгоритм. Пошаговое описание процесса сотрудничества.

• Отработка возражений или FAQ.

• Социальные и прочие доказательства. Сертификаты, ссылки на партнеров, отзывы и так далее.

• Контрольное приглашение к целевому действию.

Здесь может размещаться основная, расширенная форма или поля для обратной связи, чтобы дать клиенту возможность если не купить сразу, то задать вопросы (оставив вам лид).

• Футер, или подвал. В самом низу обычно располагается навигационное меню, окно поиска, контакты, ссылки на соцсети компании.

Также в зависимости от задач кампании и особенностей бизнеса на лендинге можно разместить:

• галерею товаров;
• таблицу цен или прайслист;
• ссылки на дополнительные материалы;
• расписание событий;
• профили членов команды;
• карту с маршрутом.

Или что-то еще. Главное — не перегружать читателя не нужной для принятия решения информацией, быть конкретными и убедительными. Здесь мы говорим об этом подробнее и с примерами: Как поднять конверсию лендинга, чтобы получать больше заявок: чек-лист и рекомендации

Как создать рекламный лендинг

Как уже было сказано, собрать лендинг может даже новичок — для этого есть специальные конструкторы с шаблонами, которые можно править и настраивать простым перетягиванием элементов.

Конструкторы бывают бесплатные, платные и платные, но с бесплатным периодом — тут всё зависит от функциональности и выбора шаблонов. Примеры: Tilda, Tinkoff, LPgenerator, Bloxy, Unisender Business.

Клиенты eLama через маркетплейс могут бесплатно пользоваться российским конструктором Craftum — с ним можно как создать новый сайт, так и перенести с зарубежной платформы существующий.

Работа с конструктором строится в четыре этапа:

1. Анализируем задачи и возможности: кто ЦА? что ей нужно? что мы можем ей предложить? что предлагают конкуренты и чем мы лучше?

Посмотрите лендинги конкурентов — там вы можете найти полезные фишки или понять, что можно сделать лучше и удобнее.

2. Определяем целевое действие. Чего мы ждем от клиентов? К чему мы будем их вести? Вот несколько вариантов:

• купить;
• заказать;
• подписаться на рассылку,
• зарегистрироваться в сервисе,
• записаться на консультацию,
• скачать PDF: руководство, подборку, книгу и т. д.

Лучше, если действие сразу будет сопряжено с реальной выгодой: например, консультация будет бесплатной, покупка — со скидкой, а за подписку на почту сразу же придет подарок.

3. Продумываем структуру.

У любого лендинга есть первый экран с логотипом и заголовком, текстовая часть, разбитая на несколько блоков по смыслу, призыв к действию и форма заявки либо покупки. Количество и состав блоков зависит от цели лендинга и специфики продукта.

Можно построить лендинг по одной из маркетинговых формул:

• AIDA — внимание, интерес, желание, действие;
• ACCA — внимание, понимание, убеждение, действие;
• ODC: оффер, дедлайн, призыв к действию;
• PAD: проблема, агитация, дискредитация (то есть работа с ключевым возражением);
• PmPHS: боль, больше болей, надежда, решение и т. д.

Можно опереться на пирамиду потребностей по Маслоу и ответить в разных блоках лендинга на все ключевые потребности пользователя:

• в уважении (особые характеристики товара и репутация компании)
• любви и принадлежности (сервис, консультации, техподдержка);
• безопасности (гарантии и сертификаты, отзывы клиентов);
• познании (обзор, FAQ, алгоритм, инструкция);
• эстетике (красивые фото продукта).

Однако если вы пользуетесь конструктором, вам это вряд ли понадобится — достаточно будет выбрать готовый шаблон для своей отрасли, либо подходящий вам по составку контента. В Craftum, например, их больше 300.

4. Готовим тексты: заголовки, аргументацию, УТП, CTA.

Хороший текст для лендинга краток и ясен без необходимости вчитываться, он подает информацию с точки зрения пользователя, разъясняет частые вопросы аудитории и отвечает на возражения. Чтобы собрать нужный материал, изучите обращения покупателей.

5. Переносим тексты в конструктор: выбираем шаблон, корректируем количество блоков, добавляем тексты и кнопки, картинки и видео.
6. Настраиваем на лендинге аналитику и тестируем его.

Также лендинг можно сделать на основе сообщества во ВКонтакте. В этой статье мы подробно рассказываем как.

Главное

1. Лендинг в маркетинге — это страница, на которую целевого пользователя приводит рекламное объявление. Лендинг содержит конкретный оффер и ориентируется на определенный сегмент аудитории. Он может существовать отдельно или размещаться на основном сайте компании.
2. Задача лендинга — подвести посетителя к целевому действию: купить, заказать звонок, подписаться и т. д.
3. Лендинг состоит из блоков: главный экран, продукт, условия, информация, аргументация, отработка возражений, социальные доказательства и т. д. Их состав и количество варьируются в зависимости от продукта и задачи.
4. Контрастная и заметная кнопка CTA размещается как акцент на каждом из экранов.
5. Собрать и запустить лендинг может даже новичок — для этого есть специальные конструкторы.