Поисковый запрос

Так, если пользователь ищет книгу «Властелин колец», он печатает в строке Яндекса или Google «купить книгу властелин колец» и видит в выдаче предложения от книжных магазинов.

Запрос может быть коротким — вроде «купить кроссовки», развернутым — вроде «купить онлайн два авиабилета Санкт-Петербург — Пермь на 26 мая» или абстрактным — «лучшие кроссовки для бега».

Разница между поисковым запросом и ключевой фразой

Поисковый запрос вводит пользователь в строку браузера.

Ключевые фразы используются в продвижении в рекламе и SEO. Их на основе поисковых запросов собирают:

• SEO-специалист, чтобы затем использовать при оптимизации сайта, в результате чего поисковые системы будут индексировать сайт по этим ключам и показывать его выше в выдаче;

• специалист по рекламе, чтобы нацеливать поисковую рекламу на запросы пользователей.

Они предполагают, по каким фразам товары или услуги будут искать потенциальные клиенты и включают их в контент сайта и рекламные объявления. Для сбора фраз специалисты используют инструменты для сбора семантики — например, Яндекс Wordstat.

Поисковые запросы в контекстной рекламе

По поисковым запросам рекламная система «запоминает» и учитывает пользовательские интересы и поведение в интернете, его устройство, иногда местоположение и другие характеристики. При этом у двух разных людей, которые ввели одинаковый запрос, выдача будет различаться. Узнать, что увидит пользователь без истории, можно в браузере в режиме инкогнито.

Рассмотрим, зачем нужны поисковые запросы в рекламе.

Сбор семантики

Специалист по контекстной рекламе собирает поисковые запросы, по которым пользователь ищет товары и услуги на сайте. Он распределяет их под группам и подгруппам, выделяет ключевые слова, а затем на основе групп ключевых слов создает структуру рекламной кампании. Внутри кампании ключевое слово может отвечать группе поисковых запросов.

Когда пользователь вводит «купить смартфон», система выбирает и показывает самые подходящие объявления среди всех запущенных по ключевым фразам, которые соответствуют запросу.

Заголовки и тексты объявлений

Чем точнее объявление отвечает на запрос пользователя, тем лучше система ранжирует его в выдаче. Если ключевая фраза или ее словоформа полностью входит в заголовок объявления и совпадает с поисковым запросом, система выделяет ее в нем и в тексте жирным шрифтом, чтобы привлечь больше внимания:

Оптимизация семантики рекламной кампании

После запуска кампании специалист анализирует отчет по поисковым запросам в Яндекс Метрике или отчет по условиям показа в Мастере отчетов. Он проверяет, что пользователи вводят в поисковик перед тем, как увидеть объявление и перейти по нему. В отчетах могут быть как подходящие, так и лишние запросы. Первые можно добавить в семантику кампании, а вторые — в минус-слова. Оптимизация помогает расходовать бюджет эффективнее и получать более целевой трафик.

Таргетинг по ключевым словам

Во ВКонтакте можно показывать объявления пользователям, которые вводили запросы и искали товары и услуги на всех площадках ВКонтакте. Для такого контекстного таргетинга ВКонтакте специалист может опираться на семантику, которую собрал для контекстной рекламы или SEO.

Читайте по теме: Контекстная реклама. Основы

Поисковые запросы в SEO-продвижении

Чтобы поисковая система показывала сайт вверху выдачи, его можно оптимизировать. Для этого нужно знать, как пользователь ищет товар или услугу. Разберем четыре задачи, которые SEO-специалист решает с помощью поисковых запросов.

Сбор семантики

Специалист исследует поисковые запросы, по которым пользователи ищут сайт. Он решает, какие из них удовлетворяют коммерческий интерес пользователя — желание купить товар или воспользоваться услугой, и какие — информационный, например, намерение узнать о товаре.

Семантика, которую собирает SEO-специалист, помогает определить структуру сайта. С опорой на группы и подгруппы поисковых запросов специалист решает, какие нужны разделы и подразделы на сайте, какие фильтры сделать по товарам и ряд подобных вопросов, а затем передает план разработчикам.

Оптимизация контента

Когда семантика собрана, специалист оптимизирует контент на сайте. Он структурирует его, включает запросы в описание карточек товаров и услуг, в статьи блога, в метатеги и другие элементы сайта. Это помогает поисковой системе оценить релевантность сайта запросу пользователя и показать ему наиболее подходящие сайты в выдаче.

Создание ссылок

На основе оптимизации контента SEO-специалист создает ссылки на все страницы сайта. Не хаотичный набор знаков вроде «https://tovar345krossovki», а последовательный набор параметров: название магазина, категория товара, название товара, его цвет, размер или другие характеристики. Это помогает посетителю сайта лучше ориентироваться и понимать, в каком разделе он находится.

Анализ производительности

Работа SEO-специалиста не завершается после первой поисковой оптимизации сайта. Он регулярно проверяет результаты с помощью профессиональных инструментов. Для этого специалист загружает в «Топвизор», «Пиксель Тулс», Seowork или другую программу семантическое ядро, разбитое на кластеры. Сервисы регулярно отчитываются о позициях сайта. Специалист следит за тем, чтобы позиции страниц росли в поисковой выдаче, и по запросам показывались именно оптимизированные под них страницы. Например, чтобы по запросу «купить кроссовки» пользователь попадал в каталог товаров, а не в блог или другой раздел.

Также специалист постоянно работает с семантикой. Он отслеживает позиции и частотность фраз в долгой перспективе и оценивает, остается ли запрос интересным для пользователей. Он ищет похожие тематические запросы и добавляет на сайт новые разделы — например, блог, чтобы технически увеличить количество пользователей.

Типы поисковых запросов

Поисковые запросы можно разделить на несколько типов в зависимости от намерения пользователя, геозависимости и частотности.

По намерению пользователя

1. Информационные запросы. Пользователь вводит их, чтобы о чем-то узнать. Обычно они содержат вопросительные местоимения — как, что, почему, где, откуда. Например, «как приготовить пиццу», «где ближайший банковский терминал», «кто такой Илон Маск».
2. Транзакционные запросы. Пользователь вводит их, когда хочет совершить какое-то действие. Обычно они содержат глаголы — купить, заказать, найти, забронировать. Например, «купить билет на концерт онлайн», «заказать пиццу с доставкой», «арендовать автомобиль на сутки».
3. Навигационные запросы. Пользователь вводит их, когда хочет попасть на конкретный сайт. Например, «проложить маршрут в Яндекс Картах», «меню ресторана „48 стульев“».
4. Сравнительные запросы. С помощью них пользователь сравнивает два или более предмета или услуги. Например, «сравнить цены на телевизоры», «сравнить iPhone 11 и iPhone 14».
5. Брендовые запросы. По ним пользователь ищет продукцию нужного бренда, компанию или сервис. Например, «eLama», «реклама в Telegram Ads», «духи Zielinski & Rozen» или «броги Ecco».

По геозависимости

Геозависимые запросы — это те, которые пользователь вводит, когда хочет получить что-то рядом с собой: например, заказать доставку еды, купить что-то, найти услугу недалеко. Если выдача по запросу различается в разных городах, он геозависимый.

Геонезависимый запрос — это тот, на который выдача будет одинаковой из любой точки мира, например, «сколько страниц в Библии» или с указанием конкретного места, например, «заказать еду в Мурманске».

По частотности

Для оценки частотности запросов можно использовать инструмент Яндекс Wordstat, Key Collector, Топвизор, Seowork и другие инструменты для работы с семантикой.

• У высокочастотных запросов больше всего показов в месяц, потому что пользователи вводят их чаще. В них минимум уточнений и конкретики, они максимально широкие — например, «купить книгу».

• Среднечастотные запросы вводят реже. В них есть некоторые подробности — например, «купить книгу онлайн» или «купить книгу на авито».

• По низкочастотным запросам пользователи ищут информацию реже всего. Они отражают намерение в деталях: «купить Властелин колец онлайн в Читай-городе стоимость».

Когда вы собираете семантику для рекламной кампании, помните, что чаще всего для высокочастотных запросов конкуренция выше, потому что они популярнее и больше рекламодателей хотят показать по ним свою рекламу. Низкочастотные запросы могут принести недорогой целевой трафик, но их стоит объединять в группы, чтобы избегать статуса «Мало показов».

На вкладке «История запросов» вы можете посмотреть статистику по вашему запросу за два предыдущих года в разбивке по месяцам. График спроса зависит от сезона, событий в мире, хайпа вокруг темы и других факторов.

Например, по запросу «Telegram Ads» есть резкий всплеск в августе 2022 года, потому что тогда появилась возможность запускать рекламу в Telegram через российские сервисы. До этого рекламодателю был нужен бюджет в 2 млн €, а теперь запускать рекламу через eLama можно с 0 руб. и оплачивать ее по факту трат.  А участники партнерской программы eLama также получают вознаграждение до 5% с оборота клиентов по Telegram Ads. 

Как собрать поисковые запросы

Есть алгоритм, который поможет вам собрать максимально широкий список поисковых запросов:

• Предположить, по каким запросам вас могут искать пользователи. Внесите в Google Таблицу товары, их аббревиатуры и сленговые названия, добавьте в соседний столбец «заказать», «купить» и другие глаголы с обозначением намерения и соберите все сочетания из обоих столбцов.

• Зайти на сайт и дополнить список деталями, которые вы не учли — например, способы или районы доставки.

• Использовать Яндекс Wordstat. Он покажет все запросы, по которым пользователи ищут товары и услуги по теме, и расширит ваш список дополнительной семантикой, а также минус-словами — для исключения запросов, по которым вы не хотите показываться.

• Использовать Google Trends. Он поможет отследить рост или спад интереса к тематике. Несмотря на то что реклама в Google не работает в России, пользователи по-прежнему ищут в нем, поэтому информация пригодится для оптимизации сайта.

• Если сайт не новый, можно посмотреть, по каким запросам на него приходили пользователи раньше и оставались на сайте, и добавить их в семантику. Узнать эту информацию можно в Яндекс Метрике и Google Search Console.

• Подсмотреть у конкурентов: проверьте, по каким запросам они показывают рекламу и какую семантику используют на сайте и в рекламных объявлениях.

• Изучить тематические форумы и сообщества в соцсетях. Небольшое исследование поможет лучше понять интересы и потребности целевой аудитории.

• Провести опрос среди своей аудитории и попросите их назвать наиболее интересующие их темы и вопросы.

• Добрать семантику в профессиональных сервисах для ее сбора — например, Key Collector, Keyword Tool, SpyWords или Keys.so. Последние два инструменты доступны бесплатно на маркетплейсе eLama.

Профессиональные инструменты для работы с семантикой

Яндекс Wordstat

В нем вы можете не только собрать семантику, но и расширить ее в будущем, чтобы показать сайт или рекламу большему количеству пользователей. Для этого используйте правую колонку в Яндекс Wordstat. Она показывает смежные запросы по теме. Часть из них будут лишними, но некоторые помогут охватить больше аудитории.

О том, как подбирать ключевые фразы с помощью Яндекс Wordstat, читайте в блоге.

Wordstat Assistant

Это браузерное расширение. С ним можно быстро копировать семантику из колонки Яндекс Wordstat и накапливать в буфере обмена целый список нужных ключевых фраз, который позже удобно вставить в Google Таблицу для дальнейшей работы. Инструмент с похожей функциональностью — WordStater, в нем есть режим добавления минус-слов в другой буфер.

Мастер отчетов

Мастер отчетов находится в Яндекс Директе на уровне кампании. Чтобы посмотреть поисковые запросы и ключевые фразы, из-за которых произошли показы, при формировании отчета нужно поставить галочку «Условие показа».

Также в этом отчете можно увидеть запросы, которые охватил автотаргетинг и пополнить семантику ими.

Яндекс Метрика

Также вы можете зайти в Яндекс Метрику и посмотреть отчет по поисковым запросам: «Отчеты — Источники — Поисковые запросы». Целевые запросы, которых у вас еще нет, добавьте в семантику, а нецелевые слова — в минус-слова.

Key Collector

С ним удобно распределять запросы по группам при настройке и оптимизации рекламной кампании. Key Collector спарсит любой вид частотности запросов по заданной фразе, автоматически удалит дубли, найдет неочевидные дубли — например, с другими словоформами или предлогами, поможет почистить семантику вручную или через минус-слова.

SpyWords

В SpyWords можно узнать ключевые фразы, по которым настраивают рекламу конкуренты, а также количество показов в месяц и среднюю стоимость клика. Также в нем можно понять, по каким запросам сайт конкурента входит в топ поисковой выдачи.

«Топвизор»

Топвизор парсит семантику и частотность, умеет кластеризовать запросы — разбивать их на группы, автоматически определяет посадочные страницы для запросов. Он сообщает, на каком месте в поисковой выдаче находятся сайт и его конкуренты. В Топвизоре можно контролировать изменения сниппетов, контента и метатегов в выдаче. Сервис показывает поисковые запросы, по которым приходит трафик на сайт конкурентов, а также их позицию в выдаче и цену клика.

«Константин Булгаков»

Это бесплатный инструмент для удаления дубликатов от Константина Булгакова. В нем вы можете быстро проверить большое количество ключевых фраз на наличие дублей. Добавьте список ключевых фраз, нажмите «Удалить дубли» и получите в соседнем окошке результат, очищенный от дубликатов.

«Пиксель Тулс»

В этом инструменте можно собирать семантику, делить ее на кластеры, проверять позиции сайта по нужным запросам в поисковой выдаче, парсить левую и правую колонку поисковых запросов в Яндекс Wordstat. Также он помогает определить тип выдачи по кластеру: коммерческая она или информационная, и понять, на что направлен запрос пользователя — на получение услуги, товара или просто информации о нем.

Seowork

Его используют для сбора семантики, парсинга и кластеризации запросов, оценки частотности и отслеживания, по каким запросам показываются сайты конкурентов.