10+ ошибок в аналитике контекстной рекламы — разбирают эксперты биржи услуг eLama

Путь любого хорошего специалиста лежит через ошибки, и тем лучше, когда есть возможность учиться на чужих. Эксперты биржи услуг eLama поделились, «где рвется» в аналитике рекламных кампаний и как это исправить.

Ошибки в работе с Метрикой

Яндекс Метрика помогает проанализировать источники трафика и поведение пользователей на сайте. Данные счетчика дают понимание, что работает хорошо, а что стоит улучшить для больших конверсий. За ошибками в настройках и интерпретации собранных данных следуют неверные выводы и решения — эксперты рассказывают, на чем можно споткнуться и как этого избежать.

Работать с автоматическими или шаблонными целями без отслеживания и корректировки

Александр Шерстов SherNet

Когда впервые устанавливаете Метрику на сайт, через некоторое время в списке целей появляются автоцели: «Отправка формы», «Заполнил контактные данные», «Клик по номеру телефона» и другие. Они начинают отображаться, когда Метрика фиксирует на сайте хотя бы одно из перечисленных событий. Рекомендую всегда проверять, верно ли работают эти цели.

Бекхан Шонойн ShonoWeb

Проблема в работе с автоцелями в том, что система может некорректно добавить цель, и в результате считываются нерелевантные действия. Например, добавляется цель «Отправка формы», а считываются нажатия по кнопке поиска.

Как исправить

Есть два варианта:

1. Настроить цель по условию JavaScript-событие. Заполните все поля и передайте полученный код разработчику для установки на нужных формах. Не забудьте проверить, насколько корректно сработала цель.

   

2. Создать страницу «Благодарности» (пример url: www.site.ru/thx-page) и настроить переход на нее после отправки формы. В Метрике можно отследить такие события с помощью цели «Посещение страниц». В условии для URL обязательно поставьте параметр «содержит» и укажите URL страницы «благодарности».

   

Не включать Вебвизор или не обновлять код счетчика на сайте после включения инструмента

Бекхан Шонойн ShonoWeb

Некоторые разработчики или маркетологи при настройке аналитики не включают Вебвизор — например, из-за нагрузки на сайт. Это плохо, потому что именно Вебвизор помогает проверить путь посетителя на сайте и выявить несоответствия в событиях.

Как исправить

Выключайте Вебвизор, только если он нагружает сайт или серьезно влияет на его работу. Чтобы включить инструмент, перейдите в настройки счетчика → вкладка «Вебвизор» → тумблер в статус «Вкл». Не забудьте после обновить код счетчика на сайте.

Александр Шерстов SherNet

Одна из неочевидных ошибок в настройке Метрики — включить Вебвизор и не обновить код счетчика на сайте. Если забыть обновить код счетчика на сайте, инструмент может работать неверно или не работать вообще.

Как исправить

После изменения настроек счетчика всегда обновляйте его код на сайте.

Упускать звонки пользователей

Бекхан Шонойн ShonoWeb

В некоторых направлениях бизнеса, например, в медицинских услугах, посетители чаще звонят по телефону, чем оставляют заявки — доля звонков в конверсиях может превышать 50-60%. Без установленной системы отслеживания звонков — коллтрекинга — часть их можно упустить, а с ними и упустить клиентов.

В Метрике звонки можно отследить с помощью цели «Клик по номеру телефона» (причем, с погрешностью). Но если пользователь зашел на сайт с десктопа, не кликнул по номеру или номера на сайте обернуты в некорректные теги и система их не считывает, звонки просто теряются.

Как исправить

Настроить систему коллтрекинга и привязать в личном кабинете системы аккаунт Яндекс Метрики. После настройки в Метрике автоматически появится цель «Звонок». Перед подключением коллтрекинга обязательно проверьте, доступна ли на выбранном тарифе передача данных о звонках в систему аналитики.

Забывать о часовом поясе в настройках

Александр Шерстов SherNet

Бывает так, что Метрику и рекламу в Директе настраивали разные специалисты, которые находятся в разных часовых поясах и которые в настройках систем установили разные часовые пояса. Из-за этого данные в Метрике и Директе могут не совпадать, а стратегии в Директе — обучаться некорректно.

Например, специалисты из Москвы настроили Директ, а сайт создавал специалист из Владивостока, он же и добавлял на сайт Метрику. В итоге, в настройках Директа и Метрики количество посетителей и конверсий за одну и ту же дату не совпадают.

Как исправить

Всегда проверяйте, что в Метрике указан верный часовой пояс.

Ошибки в аналитике кампаний для РСЯ

В Рекламной сети Яндекса десятки тысяч площадок — они могут давать случайные клики (например, на смартфонах, в приложениях игр) или даже ботовый трафик. Если это не учитывать, можно сильно заблуждаться в оценке результатов кампании. Кроме того, реклама в РСЯ должна максимально захватывать внимание пользователя, чтобы отвлечь его от контента, за которым человек пришел. А значит, нужно тестировать креативы и, конечно, правильно оценивать их. Какие ошибки встречаются даже у опытных специалистов, продолжают рассказывать эксперты биржи услуг.

Владислав Позолотин специалист по контекстной рекламе

Перечислю элементарные ошибки, которые, тем не менее, встречаются часто и могут искажать результаты анализа кампаний в РСЯ.

Анализировать площадки по всем целям

Желание объять необъятное в этом случае — во вред. Представим, что площадка потратила 5000 руб. Смотрим данные по всем целям, в том числе по тем, что не относятся к заявкам — например, просмотр двух страниц, и получаем стоимость заявки 1000 руб. Делаем вывод: площадка в рамках KPI, значит, не исключаем ее и продолжаем вкладывать деньги. А если сфокусируемся на нужных целях, то увидим, что заявка обходится в 2500 руб. Более того, может оказаться так, что с этой площадки вообще нет заявок. В итоге неправильная оценка приводит к нерациональным тратам.

Как исправить

При построении отчета выбрать цель, соответствующую задачи кампании — чаще всего это заявки.

Постоянно менять креативы без анализа данных

Если менять креативы раз в месяц или даже чаще, у вас просто не будет по ним адекватной статистики. Без оценки на основе достаточного количества данных есть риск убрать рабочее объявление, которое приносит заявки.

Как исправить

Набрать статистику по креативу и принимать решение о его изменении, опираясь на полученные данные.

Читайте по теме: Как анализировать кампании для РСЯ

Ошибки в аналитике поисковых кампаний

Реклама на поиске — это недешевый, но эффективный способ продвижения. Верный способ сделать его сверхдорогим и бесполезным — заниматься аналитикой кампаний спустя рукава. Особенного внимания требуют семантика, таргетинги и объявления — некорректно анализировать их могут даже опытные маркетологи.

Владислав Позолотин специалист по контекстной рекламе

Есть несколько ошибок, которые не так очевидны, как кажутся. Обратите на них внимание, если хотите повысить эффективность кампаний.

Оценивать результативность групп объявлений без дополнительной сегментации

Например, группа объявлений приносит заявки выше KPI — маркетолог начинает «тормозить» группу и терять заявки. Может оказаться, что слив бюджета идет на мобильных устройствах, а на десктопных — всё в рамках KPI.

Как исправить

Смотреть на все возможные вариации сегментов с набранной статистикой — по полу, возрасту, географии, типу устройства. Так проще найти сегмент, который приносит плохой результат, и уже с ним работать.

Оценивать поисковые запросы по всем кампаниям сразу

И добавлять получившиеся минус-слова во все поисковые кампании. Это чревато тем, что можно отрезать целевой трафик.

Как исправить

Оценивать поисковый трафик по отдельным кампаниям и добавлять в каждую свои минус-слова.

Оценивать результат без набора статистики

Например, заявка должна стоить 1500 рублей. Когда кампания потратила 2500 рублей, решаем остановить ее, так как она неэффективна. Но если провалиться в группы объявлений, то увидим, что одна потратила 100 рублей, другая 300 и так далее. Нужно быть морально готовым, что на старте не будет сразу цифр, которых хочется.

Как исправить

Набирать минимальные 100 кликов (а в идеале 1000) и на основе их делать выводы.

А еще с экспертами биржи услуг eLama мы разобрали 20+ критичных ошибок в настройке рекламы.