Контекстная реклама помогает быстро найти свою аудиторию и получить отдачу от потраченного бюджета. Но если настраивать кампании по наитию, можно сделать немало ошибок и получить совсем не тот результат, который планировался. Мы спросили экспертов биржи услуг eLama, какие ошибки критичны в работе с Яндекс Директом и как их исправить. Все ответы — в статье.

Ошибки в настройке рекламы на поиске

Именно с поисковой рекламы, как правило, начинается продвижение в Директе, поскольку формат работает со сформированным спросом — то есть с горячей аудиторией, которая знает, что ей нужно. При этом стоимость этой рекламы довольно высокая из-за крайне высокой конкуренции в большинстве тематик. Поэтому так важно уделять особое внимание корректной настройке рекламы на поиске: любые недочеты будут стоить дорого.

Владислав КудрявцевВладислав Кудрявцев специалист по контекстной рекламе

Выделю несколько серьезных ошибок в настройке контекстной рекламы на поиске — они приводят к сливу бюджета и потере потенциальных клиентов.

Неверно определенные стратегии, ставки или ограничения по цене клика

Если с первого дня в кампании установить стратегию «Максимум конверсий», то есть большая вероятность, что она не обучится и конверсий не будет. А низкие ставки на узкие сегменты аудиторий могут оставить кампанию без трафика — как и слишком жесткие ограничения по цене клика. Всё это приводит к потере показов, а значит, кликов и конверсий.

Как исправить

Перед установкой стратегии определить спрос и понять, что будет эффективнее работать: автостратегии или ручные ставки. В Директе напротив ключевых фраз есть прогноз ставок — он помогает понять, какие ставки лучше выставлять. А чтобы не потерять весь бюджет за короткий срок, первые несколько дней за кампаниями необходимо следить ежедневно.

Читайте по теме: Как узнать стоимость клика в Директе и снизить ее

Неправильно собранные ключевые слова и минус-фразы

Приводят к показам на нецелевую аудиторию, высоким отказам и сливу бюджета впустую.

Как исправить

Анализировать, по каким запросам идут клики, периодически пополнять минус-фразы и хорошо понимать целевую аудиторию — кто эти люди, что им интересно?

Читайте по теме:

Пошаговая инструкция, как составить семантическое ядро

Где собрать семантическое ядро онлайн: 5 удобных сервисов

Еще три ошибки в работе с семантикой

Степан ПташкинСтепан Пташкинагентство «Мегаконтекст»

При запуске контекстной рекламы важно уделять особое внимание подбору ключевых слов. Ошибки в семантике — прямой путь к нерациональным расходам и низкой эффективности рекламы.

Старайтесь не допускать этих ошибок:

  1. Несоответствие ключевых слов, по которым настраивается реклама, и запроса потенциального покупателя. Например, рекламодатель продает автомобили с аукционов и рекламируется по ключевой фразе «Аукционы Японии». Это ошибка, потому что по объявлению кликают люди, которые хотят посмотреть авто на аукционах, а не заказать автомобиль. Подходящая ключевая фраза — «Заказать автомобили с аукционов Японии».
  2. Отсутствие слова «купить» в рекламных кампаниях для продажи чего-либо. Ключевые слова без «купить», как правило, приносят некачественный трафик.
  3. Слишком широкая семантика при небольшом бюджете: деньги улетают, заявок мало. В этом случае лучше сфокусироваться на 10-20 целевых фразах.
Эксперты биржи услуг eLama всегда готовы проконсультировать по рекламе в Яндекс Директе и другим способам продвижения бизнеса. Выбирайте подходящего специалиста, а eLama позаботится о том, чтобы ваше сотрудничество было комфортным и безопасным. Узнать больше

Ошибки при настройке рекламы в РСЯ

Рекламная сеть Яндекса охватывает 50 000 площадок, среднесуточная аудитория которых — более 65 млн пользователей. В отличие от продвижения на поиске, реклама в РСЯ формирует спрос — это отличная возможность заявить о себе и познакомить аудиторию с брендом или продуктом. Кроме того, реклама в РСЯ привлекает трафик на сайт, возвращает знакомых с брендом пользователей и стимулирует продажи — при условии, что она верно настроена. Разберем, что можем пойти не так.

Светлана ГукСветлана Гук специалист по контекстной рекламе

Перечислю основные ошибки при работе с рекламой в сетях: от создания креативов до оценки эффективности кампании.

Нечитабельный текст на изображениях в ТГО и размещение важных элементов слишком близко к краям

Текстово-графические объявления показываются в разных форматах — в том числе в маленьком размере и с обрезкой картинки.

пример креатива
Иногда аудитория видит объявление с обрезанным текстом на изображении 

Как исправить

Следить, чтобы текст в объявлениях был коротким, емким, крупным, читабельным и располагался с отступами от краев. Важно — текст на изображении должен отвечать тем же требованиям, что и текст объявления, а содержание — также нести смысловую нагрузку.

Объявления в РСЯ без названия и логотипа компании

Часто рекламные объявления выглядят обезличенно, и если потенциальный клиент видит объявление, но не переходит по рекламе, такой показ не несет никакой выгоды.

пример креатива
Пример, где непонятно, какое агентство предлагает услугу

Пример, где непонятно, какое агентство предлагает услугу

Как исправить

Разместить логотип на изображении, добавить название компании в тексте — это повышает узнаваемость бренда и увеличивает вероятность конверсии при повторных касаниях с рекламой или сайтом.

Оценка эффективности площадок только на основании статистики Яндекс Директа

Не каждая конверсия даже по одной и той же цели имеет одинаковую ценность для бизнеса. Часть конверсий — это фрод (спам, недозвон), и только часть — квалифицированные, качественные лиды. Иногда процент фродовых заявок, особенно с РСЯ, довольно высокий.

Если по статистике Директа у какой-либо площадки хорошие показатели по количеству и стоимости входящего лида, то при дальнейшей аналитике эффективность может быть противоположной. Например, с одной площадки мы получили 20 лидов из форме «Заявка» по цене 1500 руб. — это в рамках наших KPI. Но по факту ни один из этих лидов не оказался квалифицированным. То есть эффективность именно этой площадки — нулевая, несмотря на показатели в статистике Директа.

Также стоит иметь в виду, что в статистику Директа не попадают конверсии, к которым привели клики, недействительные по мнению Яндекса. Все конверсии в разрезе названия площадок можно посмотреть в отчете Яндекс Метрики «Метки UTM» (если вы их добавили).

Как исправить

  • Если это возможно, передавайте в Директ данные по квалифицированным лидам и при анализе площадок ориентируйтесь именно на них.
  • Добавляйте к объявлениям UTM-метки и передавайте в них названия площадок с помощью динамического параметра {source}.
  • Оценивайте показатели и в Мастере отчетов, и в Метрике.
  • Делайте вывод об эффективности площадок в том числе по данным CRM-системы и сквозной аналитики.

Показы рекламы аудитории, которая уже совершила целевое действие (если не нужна повторная конверсия)

Часто рекламодателю важно получить лид, контакты потенциального клиента. После этого, как правило, нет необходимости в повторных показах объявлений этой аудитории.

Как исправить

Ограничить показы с помощью корректировок ставок — через Яндекс Аудитории или сегменты Яндекс Метрики добавить −100% на посетителей сайта, которые уже достигли нужных целей.

Неверно настроенные корректировки ставок

Выделю две ошибки:

  1. Не дублировать на уровень группы корректировки, заданные на уровне кампании.

Если этого не сделать, то применятся только корректировки на уровне группы (в рамках одной категории). Например, в кампании задана корректировка −100% по срезу «Любой пол, Младше 18». А в одной из групп добавлена корректировка +10% по срезу «Только женщины, 25-35 года». При таких настройках корректировка «Любой пол, Младше 18» в группе будет игнорироваться.

Как исправить

При использовании корректировок в группе необходимо также добавлять в эту группу корректировки с уровня кампании — если оба коэффициента из одной категории и актуальны для группы.

  1. Использовать корректировки на пользовательские сегменты, аудитория по которым может пересекаться.

Например, в кампании задана корректировка −100% по аудитории «Достигли цели» и +10% по аудитории «Положил в корзину». При таких настройках для аудитории, которая попадает одновременно в оба сегмента — и положили в корзину, и достигли цели, — будет применяться только одна, наибольшая корректировка. В нашем примере это +10%.

Как исправить

Задавать настройки по аудиториям через принцип двойного отрицания, чтобы такие аудитории не пересекались в разных сегментах. Например, «Положил в корзину, но не достиг цели.»

Биржа (общий оффер)

Некорректное предложение или его подача

От оффера во многом зависит, кликнет человек по объявлению и перейдет по воронке дальше или пройдет мимо. Этот шанс «зацепить» пользователя можно использовать на все сто или полностью провалить — посмотрим, как не допустить последнего.

Мария ЗинкинаМария Зинкина SO.content & traffic

Если предложение не соответствует потребностям целевой аудитории, оно неинтересно или непонятно, люди не будут на него реагировать.

Не нужно делать из объявления головоломку: предложение должно считываться с первых секунд. Рискованно использовать в креативе специфичный юмор — вероятность, что шутка привлечет «своих» невелика, а оттолкнуть она может многих.

И самое главное — следите за актуальностью предложения. Например, если реклама предлагает скидку на товар, который уже снят с продажи, это не просто работа впустую, но и объективный повод для негативной реакции аудитории.

Как исправить

Убедитесь, что ваше предложение актуально, интересно и понятно целевой аудитории. Если товар или акция закончились, обновите оффер.

Ошибки в настройках таргетингов

В Яндекс Директе можно таргетироваться по ключевым фразам, интересам аудитории, географии. Включен автотаргетинг, можно настроить ретаргетинг. Для динамических объявлений — выбрать условия нацеливания и фильтры. Для медийных кампаний — профиль пользователя. Разобраться в этом многообразии таргетингов непросто и ошибки в их настройке встречаются часто — подсветим основные.

Мария ЗинкинаМария Зинкина SO.content & traffic

Ошибка в выборе целевой аудитории может привести к тому, что реклама не достигнет нужных людей.

Например, если рекламировать нижнее белье для женщин и при этом не снижать ставки или не исключать из таргетинга мужчин, можно не достичь желаемых продаж.

Как исправить

Тщательно изучить целевую аудиторию и использовать соответствующие настройки таргетинга. Это может включать не только пол, но и демографические данные, интересы, поведение и многое другое.

Степан ПташкинСтепан Пташкинагентство «Мегаконтекст»

Критичные ошибки в настройках таргетингов приводят к неэффективному расходованию бюджета и потере продаж.

Вот три основные ошибки:

  1. Сразу брать слишком широкие интересы — лучше начинать с узких интересов и потом их расширять.
  2. Не анализировать трафик по полу и возрасту. Если не смотреть статистику по этим параметрам, легко слить бюджет.
  3. Не тестировать аудитории. Неправильно запустить рекламу, получить результат и довольствоваться им. Чтобы улучшить результат, необходимо тестировать новую аудиторию.

Ошибки в аналитике кампаний

Недостаточно запустить рекламу и ждать мощного трафика на сайт. Чтобы кампании показывали высокую конверсию, необходимо их анализировать и корректировать. Проблемы с аналитикой практически всегда равно проблемы с кампанией и ее результатами.

Некорректная настройка аналитики

Владислав КудрявцевВладислав Кудрявцев специалист по контекстной рекламе

Некорректно настроенная аналитика не дает делать правильные выводы и оптимизировать рекламу. Статистика по конверсиям, звонкам, заказам, доходам собирается неправильно или не собирается совсем.

В итоге бюджет расходуется не на ту аудиторию и не по тем запросам.

Как исправить

При разработке рекламы первым делом настроить на сайте счетчик, цели и передачу показателей.

Ошибка в работе с моделями атрибуции

Владимир ЕдалинВладимир Едалин специалист по контекстной рекламе

Серьезная ошибка при работе с Мастером отчетов — не учитывать в анализе разные модели атрибуции, по которым может быть разное количество конверсий.

Например, при анализе кампаний в B2B-тематиках с длинным циклом продаж есть риск потерять много конверсий, если смотреть только атрибуцию «Последний переход из Директа».

Как исправить

Учитывать в Мастере отчетов все виды атрибуции.

Читайте по теме: Как анализировать кампании в Мастере отчетов

Ошибки в работе с Мастером кампаний

Мастер кампаний — удобный инструмент для быстрого запуска кампаний. Указываете ссылку на сайт или приложение, переходите к созданию объявления и на каждом шаге система подсказывает настройки, предлагает картинки, тексты и ключевые слова. Тем не менее, простота и доступность инструмента не уберегают от ошибок — скорее, наоборот: от незнания того, как устроен инстурмент, можно не заметить важные нюансы.

Владимир ЕдалинВладимир Едалин специалист по контекстной рекламе

С настройкой рекламы в Мастере кампаний разберутся даже новички. Но в этом и сложность — можно ошибиться и долго не понимать, что не так. Если вы настраиваете рекламу в Мастере кампаний, постарайтесь не допустить этих частых ошибок.

Не учитывать схожесть тематики рекламируемого продукта в МК с ключами для кампаний на поиске и в РСЯ

Может сложиться ситуация, когда Мастер кампаний забирает почти весь конверсионный трафик, а в кампаниях на поиске и РСЯ конверсий ничтожно мало, причем с высокой ценой лида. По алгоритмам Яндекс Директа Мастер кампаний в подобных случаях получает приоритет.

Как исправить

В кампаниях, созданных в режиме эксперта, использовать только те ключевые слова, которые не пересекаются с тематикой продукта, продвигаемого в МК..

Начинать анализ рекламных кампаний в Директ Коммандере

Кампании, созданные в МК, не отображаются в Коммандере. И если начать анализ именно с Коммандера при большом количестве кампаний можно упустить те, что вы создали ранее в Мастере кампаний.

Как исправить

Анализировать кампании, настроенные в МК, непосредственно внутри кампании или в Мастере отчетов.

Читайте по теме: Как анализировать рекламу из Мастера кампаний

Использовать МК в качестве инструмента для точного нацеливания по ключевикам

Проблема в том, что алгоритмы Мастера кампаний сами определяют, по каким ключам показывать объявления, и это могут быть неконверсионные ключевые фразы.

Как исправить

Для проверенных фраз, по которым уже были конверсии и продажи, и в целом более точного нацеливания по ключевым словам, используйте режим эксперта.

Избежать ошибок в Яндекс Директе и не только помогут специалисты биржи услуг eLama. Размещаете заказ в три клика, выбираете подходящего исполнителя — переходите к безопасной сделке: исполнитель получит оплату только после успешного завершения заказа. А если что-то пойдет не так, специалисты Службы Заботы eLama найдут решение. Заказать услугу
eLama, Контент-маркетолог
Telegram Ads
Партнерская программа
Скидка до 10% на WOWBlogger
Маркетплейс
Биржа услуг
Маркировка
РК по акции Директ