Запуск кампаний занимает много времени, но только небольшая их часть оказывается сразу прибыльной для бизнеса. Следом за запуском рекламы идет оптимизация — этап сложнее и важнее. Это постоянный поиск удачных гипотез и вечная работа с данными из систем аналитики и отчетами. В этой статье мы разберем, как с помощью систем аналитики, а именно Метрики, найти ошибки в кампаниях.
Начну с главного: без аналитики запуск рекламы не рационален. Системы аналитики, например Метрика, показывают, какие кампании приводят посетителей на сайт и как эти пользователи впоследствии взаимодействуют с ним — заполняют формы заявок, нажимают на кнопки, оформляют заказы. Без этих данных рекламодатель не может полноценно планировать рекламные активности, и понимать, какие рекламные инструменты выгодны бизнесу, а какие — нет.
Еще одно важное правило — систему аналитики необходимо не только установить на сайт, но и правильно настроить, т. е выбрать важные для бизнеса цели. Это может быть не только отслеживание макроконверсий — заявок, заказов, оплаты, но и фиксация микроконверсий — вспомогательных действий пользователей, которые напрямую не влияют на финансовые показатели. Например, подписки на рассылки, добавление товара в избранное, просмотр пользователем определенных страниц.
Если цели настроены правильно, отчеты Метрики покажут наиболее ценные каналы и характеристики тех пользователей, которые чаще остальных взаимодействуют с рекламой и бизнесом.
Какими бывают цели в Метрике и как их правильно настроить, читайте в нашем подробном гайде. А сейчас разберем, какие белые пятна в настройке кампаний помогают найти отчеты Метрики.
Проблемы с сайтом
Иногда конверсий мало не столько из-за настроек рекламы, сколько из-за самого сайта, на который приземляется аудитория. Например, он не очень современный или медленный.
Чтобы понять, в сайте ли причина, используйте технологические отчеты — по браузерам пользователей и устройствам, с которых они смотрят сайт.
Например, в отчетах можно увидеть, что сайт работает некорректно в каком-либо браузере или на мобильных устройствах — это нередкость для старых сайтов. Следите за процентом отказов и временем пребывания на сайте, брать можно любой период, за который нужны данные.
Если комбинация «Браузер + устройства» показывает аномально низкие показатели конверсии по сравнению с другими комбинациями, стоит заняться исправлениями на сайте. При этом не забудьте убрать лендинг с плохими показателями из кампаний.
Кроме того, проблемы с работоспособностью и доступностью сайта тоже можно отследить в Метрике. Для этого в настройках нужно включить уведомления. Система будет проверять, работает ли сайт, и отправлять уведомления — по почте или в SMS, если что-то идет не так.
Мало конверсий
Бывает так, что кампании работают хорошо, пользователи массово переходят на сайт, проводят на нём много времени, но не совершают покупки. Можно увеличить бюджет в надежде, что количество перейдет в качество. Или посмотреть на то, как ведут себя пользователи и куда кликают на сайте, с помощью Вебвизора.
Инструмент поможет заметить проблемы на сайте, которые мешают совершить целевое действие. Например, кнопки не нажимаются, формы не отправляются или интерфейс не понятен пользователям.
Также Вебвизор помогает определить фрод (фальшивый трафик, который приносят боты), что может быть актуально для продвижения с помощью CPA-сетей. На фрод указывает странное поведение пользователя, например отсутствие движения курсором.
Для своих клиентов eLama оплачивает доступ к нескольким инструментам сквозной аналитики. Они сводят данные с разных рекламных площадок и CRM-систем и формируют отчеты, из которых понятно, какая реклама приносит продажи и клиентов, а какая — сливает бюджет. Мы поможем вам выбрать подходящий для ваших задач сервис, оплатим доступ к нему и поможем настроить, а вы будете экономить до 136 000 ₽ в год
Неправильные регионы
В моей практике было несколько случаев, когда аналитика геотаргетинга помогла уменьшить траты и повысить количество конверсий.
Дело в том, что целевая аудитория часто неоднородна: в разных регионах разные доходы, предпочтения и поведение пользователей. В некоторых городах и областях страны люди охотнее кликают на рекламные объявления и покупают, в других наоборот — не совершают нужные целевые действия, даже если кликают по баннерам.
Выявить это помогут географические срезы в Яндекс Метрике: нужно выбрать отчет «Аудитория» — «География» и включить цели. При загрузке рекламных расходов в Метрику можно сравнивать количество и цену целевых действий по разным регионам и на основе этих данных выключать рекламу в невыгодных для бизнеса областях страны.
Через инструмент «Сквозная аналитика» можно загрузить в систему аналитики данных о доходах — отчет станет еще информативнее — увидите не только расходы, но и доходы с каждого региона.
Неверные таргетинги (аффинити-индекс)
Во многих рекламных сетях есть возможность выбирать в таргетингах интересы целевой аудитории. Изучать свою ЦА можно через опросы или с помощью платных сервисов анализа аудиторий. Также можно действовать наобум — тестировать кампании и тратить бюджеты, чтобы угадать эти самые интересы.
Еще один способ — изучить интересы целевых аудиторий через соответствующие отчеты Метрики. Это можно сделать в отчете «Аудитория» — «Долгосрочные интересы». Чтобы оценить, какие таргетинги хорошо отработали, а какие — не очень, в метриках выберите отображение количества достижений целей.
Не забывайте включать в отчет макроконверсии, чтобы видеть интересы не просто посетителей, а реальных покупателей.
Дополнительно обратите внимание на показатель аффинити-индекса, он отобразит релевантные интересы, аудитория которых также может совершить нужные действия на сайте.
Чем выше аффинити-индекс, тем вероятнее, что аудитории с этим интересом будет актуально ваше предложение.
Ошибки в воронке продаж
Выше я уже упомянал, что в систему аналитики можно подгрузить с одной стороны расходы бюджета из рекламных систем, с другой — данные продаж (количество качественных заявок с разных каналов или доходы с интернет-магазина). Все эти данные нужны, чтобы сформировать в Метрике простую, но при этом полноценную систему сквозной аналитики. Сквозная — значит проходит сквозь всю воронку продаж от первого взаимодействия с пользователем до денег на расчетном счете.
Отчеты сквозной аналитики могут выявить ситуации, когда рекламный канал привлекателен с точки зрения количества и цены переходов, но бесполезен с точки зрения продаж. Или рекламный креатив, на который активно кликали, приводил нецелевую аудиторию на сайт. Причем эта аудитория даже могла оставлять заявки, но, например, столкнувшись с большими подробностями оффера из уст отдела продаж, отказывалась от дальнейшей сделки.
По факту, в эти отчетах отслеживаются не абстрактные цели, а рекламные бюджеты. И смотреть его нужно также, как и обычный — по UTM-меткам: какие каналы, кампании, креативы приносят больше денег.
Неэффективные лид-формы
В Яндекс Метрике есть еще один любопытный инструмент — Аналитика форм. Он показывает, как лид-формы на сайте генерируют заявки: сколько людей начинают заполнять поля, сколько доходят до определенного поля, а сколько в итоге отправляют заявки. Такой отчет нет смысла использовать в ежедневном анализе, но точно стоит им проверить новую лид-форму после нескольких дней платного трафика.
В отчете есть конверсия каждого шага лид-формы. Так можно отследить низкую конверсию заполнения формы или сравнить эффективность разных лид-форм на сайте.
Данные аналитики форм дают возможность просмотреть её эффективность от посещения сайта до заявки.
Аналитика по последнему клику без учета остальных каналов
Чаще всего пользователь совершает несколько касаний с брендом, прежде чем совершит целевое действие. Пользователи могут использовать поисковые системы, кликать на рекламные объявления в РСЯ, заходить в соцсети и оттуда переходить вновь на сайт. Таких переходов до покупки может быть очень много и важно понять, как каждый канал влияет на покупку.
В Яндекс Метрике эту информацию надо добывать вручную. Проще всего зайти в общий отчет по источникам и через настройки сегментов просматривать аудиторию, у которой предыдущий до конверсии визит был из другого источника.
Если увидите сильное изменение количества достигнутых целей — значит, канал принимает участие в воронке продаж. Конечно, это косвенный признак, но он сможет ответить на вопросы — отключать ли рекламу на канале, который по последнему переходу не приносит заявок.
Пара слов в заключение
Эта статья не содержит исчерпывающий список всех отчетов и приемов анализа платного трафика с помощью Яндекс Метрике. Её цель в другом — показать на примерах, что способов оптимизации рекламы великое множество и делать выводы об эффективности рекламы только по данным рекламных кабинетов — ошибочная практика. Присоединяйтесь к бесплатным вебинарам eLama за новой порцией полезных знаний по интернет-маркетингу.
Успешных рекламных кампаний!