Итак, чудо случилось! Ваши пьяные танцы во время нетворкинга на региональном бизнес-форуме не прошли бесследно. К вам обратился маркетолог завода по производству потенциально популярных кремов для увеличения недостаточно увеличенных частей тела. Ему понравился ваш смелый перформанс, поэтому он готов рассмотреть ваше предложение по продвижению их бизнеса. Оплатить готов бартером, вы же не против?
«Заманчивое предложение! Есть перспективы раскрутить клиента на рекламу в Яндекс Директе, ВКонтакте и у блогеров, настроить Telegram Ads и сверху подключить Авито...» — именно так на утренней планерке вы оправдываетесь за слитое в сеть видео. Но что вы будете делать с клиентом дальше?
Как продать услугу клиенту и не потерять его еще на этапе переговоров? Для начала стоит разобраться в задачах бизнеса, оценить ожидания заказчика, подготовить коммерческое предложение и объяснить, какого результата ждать от сотрудничества. Затем согласовать условия, заключить договор и организовать работу команды. Разберем каждый этап подробнее, а заодно выясним, как распознать проблемного клиента и ответить на неудобные вопросы.
Если вы только планируете агентский бизнес, начните с руководства «Как открыть digital-агентство с нуля». В нем разобраны основные этапы запуска агентства, а здесь подробнее остановимся на продаже услуг и работе с заказчиками.
Как определить проблемного клиента до начала сотрудничества
В интернете не очень много материалов на эту тему. Возможно, всем мешает синдром самозванца, подтачивающий самооценку мыслями: «Да это просто ты рукожоп, а клиент — сущее золотце!». Но давайте серьезно — не бывает такого, что все вокруг в белом, а вы один не д’Артаньян.
Для себя я выделил шесть красных флагов — шесть типажей, которые четко показывают, что и сам клиент как человек не очень, и запросы его неадекватны. Это не означает, что при наличии одного флага надо посылать такого подальше, но привязать верблюда никогда не помешает.
- «Я — хороший, все вокруг — негодяи». Все агентства, фрилансеры и сотрудники, которые занимались этой задачей — негодяи, обманщики и бестолочи. Все меня подставляют и обещают золотые горы, но по факту никто ничего не делает. Все, абсолютно все не понимают мой великолепный проект, продукт, целевую аудиторию, музыку Элтона Джона (нужное подчеркнуть). Я буду и вас гарантированно крыть трехэтажным матом спустя пару недель безуспешных попыток хоть что-то запустить.
- «Я буду платить только за результат». Вы называете себя специалистами — значит, давайте зуб, что всё будет как надо. Вы же так себя позиционируете? Клянитесь и подписывайте договор, что привлечете тысячу учеников за неделю на мой курс по успешному успеху. У других специалистов же получалось. Ведь мой продукт самый востребованный на рынке, сайт — самый конверсионный, а отдел продаж получил медаль. Правда, шоколадную, но это тоже неспроста!
- «Я ничего не скажу, вы сами должны все знать». Вокруг одни враги, шпионы, конкуренты и неучи. Настоящие специалисты обучены по запаху понимать конверсию лид-формы, по волшебному шару считать медиаплан и точно знать еще до запуска, с каким CTR сработает креатив. Если вы не знаете, чего пришли? Шпионить же!
- «Я ни в чем не разбираюсь». Ничего не понимаю в маркетинге, менеджменте, сайтинге и вконтактинге. Зачем маркетологу уважаемого бизнеса что-то знать? Оно же само должно получаться. Ну а если не получится, знание лучших баров вокруг офиса важнее основ интернет-маркетинга. Тогда точно будет виноват исполнитель — он-то и должен всё знать и понимать за горе-бизнесмена.
- «Я сам знаю, как надо». Буду требовать согласования каждой буквы, а вы будете всё переделывать много раз: переписывать тексты, перерисовывать картинки, менять ключевые слова. Всё, как я скажу. Ибо я специалист во всём, только по секретным причинам ничего не хочу делать, поэтому ответственность за процесс будет на вас. Надо же на кого-то скинуть чувство вины. На себя нельзя, ведь я — совершенство!
- «Я ничего не буду делать, вы как-нибудь сами». Да, я понимаю, что сайт надо исправлять, чтобы он открывался на мобильных устройствах, а пиксели надо устанавливать в код. Но мне лень, сейчас другие дела, лучше как-нибудь после майских или ближе к осени. Ой, что-то продаж нет... Вы явно плохо работаете!
Чтобы понять, насколько комфортным будет сотрудничество, еще на первой встрече задайте потенциальному клиенту несколько вопросов:
- Каких результатов бизнес ждет от продвижения и как планирует их оценивать?
- Какой бюджет компания готова выделить на рекламу и услуги агентства?
- Кто принимает решения, согласовывает материалы и отвечает за обратную связь?
- Готов ли клиент предоставлять доступы, данные для аналитики и при необходимости дорабатывать сайт?
- Почему компания решила сменить подрядчика или впервые обратиться в агентство?
Обратите внимание не только на сами ответы, но и на то, насколько охотно заказчик обсуждает задачи и ограничения. Если он отказывается делиться информацией, требует гарантий продаж еще до анализа проекта или не готов участвовать в работе, лучше обсудить эти моменты до подписания договора.
Конечно, всё вышеперечисленное не означает, что исполнители всегда ангелы. Среди фрилансеров и агентств достаточно не менее бестолковых и вредных личностей. Но сейчас речь не о нас любимых.
Как продать услуги агентства: основные этапы
Итак, с вами готовы сотрудничать. Теперь ваш выход!
Как определить потребности клиента
Чтобы что-то предложить, сперва надо понять, что клиенту надо. А он не всегда понимает это сам. Важно проанализировать ситуацию в целом: бизнес, сайт, рекламные кампании, соцсети и сформулировать полезное предложение. Тут нужно помнить, что клиенту не нужна услуга — ему нужны заявки, продажи и оборот. Поэтому нет смысла рассказывать, как классно выглядят рекламные объявления — докажите, что они повлияют на бизнес-метрики.
Как подготовить коммерческое предложение
Здесь обычно делают презентации, коммерческие предложения, считают медиапланы, прикладывают примеры работ или даже выполняют небольшую часть работы бесплатно, чтобы продемонстрировать квалификацию и заинтересованность в проекте.
Определение потребностей и формирование предложения обычно называют пресейлом.
Как презентовать и защитить предложение
На позитивную реакцию клиента влияют:
- Понятные медиапланы с адекватными цифрами.
- Примеры работ — можно даже отрисовать рекламные баннеры под клиента, чтобы показать уровень дизайна.
- Стратегия — как будет продвигаться проект и что мы будем делать, если показатели не будут достигнуты.
- Анализ вертикали — какие конкуренты запускают рекламу, как она выглядит и что можно ей противопоставить.
Собираясь на встречу, сразу захватите с собой «рыбу» договоров, актов и примеры отчетов. Чем больше физических артефактов останется у потенциального клиента, тем больше шанс, что он сменит статус «потенциальный» на «гарантированный».
Если есть возможность, на встречу лучше приезжать не только специалисту по продажам, но и всей команде. Чтобы можно было показать: «Вот это Вася, он аккаунт и будет рулить процессом, а это Света — она таргетолог, а это Дима — он настроит рекламу в Яндекс Директе». Это работает, потому что клиенту важно увидеть вас вживую и понять, что вы существуете — так сказать, пощупать. Поверьте, это добавляет доверия.
И последний совет — возьмите с собой рафаэлки. По вашему бюджету это не ударит, а пить с ними кофе однозначно приятнее.
Как заключить договор с клиентом
Кажется, что это самый приятный и легкий момент работы, но поверьте, он может растянуться на долгие недели и даже месяцы. В юридически-бухгалтерских процессах бюрократия может идти рука об руку с огромным количеством проверок от службы безопасности. И куда без дополнительных изменений рекламных бюджетов, фронта работ и прочего. И давай по новой, Вася!
Как организовать работу после продажи
Итак, клиент оплатил счет и ваша команда уже настраивает ему рекламу. Глобально у вас две задачи: выдерживать качество услуг на высоком уровне и развивать клиента.
Первое — это аккаунтинг, процесс ведения клиента. В него входит общение с ним, получение и согласование задач и KPI, а также расшифровка этих задач на язык конечных исполнителей — таргетологов, специалистов по Директу и SEO-специалистов. И еще отчетность и встречи. Роль аккаунтинга в агентстве очень важна: он влияет на продолжительность сотрудничества с клиентом, а значит и на ваши доходы. Клиент должен четко понимать, чем занимается его любимое агентство прямо сейчас и быть счастлив.
Второе — развитие клиента. Это допродажа новых услуг, но не с целью «втюхать», а с целью масштабировать успех текущих решений. В этом процессе тоже должны активно участвовать аккаунт-менеджеры.
Как работать с возражениями клиентов
Даже если клиенту понравилось предложение, это еще не значит, что он готов подписать договор. Его могут смущать стоимость, сроки или сомнения в результате. Главное — не пытаться переубедить заказчика любой ценой, а выяснить, что именно мешает принять решение. Разберем пять распространенных возражений.
«У вас слишком дорого»
Не спешите предлагать скидку. Сначала выясните, с чем клиент сравнивает стоимость и понимает ли, что входит в услуги агентства.
Пример ответа: «Давайте разберем, из чего складывается стоимость: стратегия, запуск рекламы, оптимизация и аналитика. Если бюджет ограничен, определим приоритетные задачи и начнем с них».
«Мы подумаем»
За такой фразой могут скрываться сомнения в стоимости, необходимость согласования с руководством или недостаток информации. Уточните, что именно осталось непонятным, и договоритесь о следующем контакте.
Пример ответа: «Конечно. Подскажите, остались ли вопросы по предложению или условиям работы? Можем дополнительно обсудить их и договориться, когда вернемся к решению».
«Другие агентства предлагают дешевле»
Предложите сравнить не только стоимость, но и состав услуг. У разных подрядчиков в предложение могут входить разные объемы работ, частота отчетности и глубина аналитики.
Пример ответа: «Давайте сравним предложения по составу работ. Возможно, разница связана с количеством кампаний, аналитикой или сопровождением. Так будет проще понять, за что именно вы платите».
«Мы хотим платить только за результат»
Объясните, на какие показатели влияет агентство, а какие зависят от самого бизнеса: качества продукта, цен, сайта и работы отдела продаж. При этом важно заранее договориться, что считать результатом и как его измерять.
Пример ответа: «Мы отвечаем за запуск, ведение и оптимизацию рекламных кампаний. Но на итоговые продажи влияет не только реклама. Давайте определим показатели, за которыми будем следить, и разделим зоны ответственности».
«Какие гарантии вы можете дать?»
Не обещайте конкретное количество заявок или продаж без достаточных данных. Вместо этого расскажите, какие обязательства агентство готово закрепить в договоре и как будет контролировать результаты.
Пример ответа: «Мы можем зафиксировать перечень работ, сроки запуска, регулярность отчетности и порядок оптимизации кампаний. Прогноз по заявкам подготовим на основе имеющихся данных, но гарантировать продажи до запуска и тестирования рекламы было бы некорректно».
В работе с возражениями важно не столько найти универсальный ответ, сколько понять, чего опасается конкретный клиент. Чем прозрачнее условия сотрудничества, тем проще заказчику принять решение.
Как повысить вероятность заключения договора
Хорошая первая встреча еще не гарантирует продажу. После нее важно не потерять контакт с заказчиком и договориться о дальнейших действиях. Вот небольшой чек-лист для агентства.
- Зафиксируйте потребности клиента. Кратко запишите, какие задачи бизнеса предстоит решить, какие услуги интересуют заказчика и какие ограничения нужно учесть.
- Согласуйте ожидаемые результаты. Определите показатели эффективности и убедитесь, что обе стороны одинаково понимают цели сотрудничества.
- Подготовьте предложение. Отправьте клиенту коммерческое предложение с составом работ, стоимостью, сроками и ожидаемыми результатами.
- Назначьте следующий контакт. Не ограничивайтесь отправкой презентации. Сразу договоритесь, когда обсудите предложение и оставшиеся вопросы.
- Согласуйте условия сотрудничества. Уточните порядок оплаты, сроки запуска, зоны ответственности и необходимые документы.
И еще один совет: после встречи отправьте клиенту короткое резюме договоренностей. Так у обеих сторон останется единое понимание задач, сроков и следующих шагов. А у агентства будет меньше шансов потерять потенциального заказчика между первым разговором и подписанием договора.
Окей, базово с процессами разобрались. Есть еще одна тема, которую надо исследовать. Нередки ситуации, когда до конца непонятно — это вы «Так-себе-агентство» или клиент пришел с неадекватными запросами. Где эта тонкая красная линия? Есть ли список, по которому можно пройти и точно понять, кто чудак на букву «м»?
В предыдущих выпусках мы разбирались:
