Медийная реклама на Авито — это не эксперимент вслепую. Платформа предлагает продвинутые инструменты аналитики, которые позволяют точно оценивать эффективность кампаний на каждом этапе маркетинговой воронки — от первого показа до финальной конверсии.
Brand lift: как измерить узнаваемость
Brand Lift-исследования — это опросы, которые сравнивают ответы пользователей, видевших рекламу, и тех, кто с ней не сталкивался. Это помогает измерить такие показатели, как:
-
узнаваемость бренда;
-
запоминаемость сообщения;
-
намерение купить.
Метод особенно эффективен в кампаниях, где главная цель — работа с имиджем и знанием бренда.
Метрики последнего этапа воронки и инструменты отслеживания
По рекламе на Авито реально отслеживать как post-click, так и post-view конверсии:
-
Post-click конверсии — целевые действия, совершенные пользователем после перехода по баннеру.
-
Post-view — действия, совершенные пользователем после просмотра рекламы: человек мог перейти на сайт по рекламе, уйти и спустя время вернуться по прямой ссылке, чтобы совершить конверсию. Этот тип конверсии особенно ценен для оценки медийного влияния, но требует более продвинутого подхода к аналитике.
Для отслеживания этих метрик, как правило, используются три инструмента:
-
пиксели,
-
UTM-метки,
-
мэтчинг хэшей.
UTM-метки
Помогают отслеживать post-click конверсии. UTM-метки передают в системы аналитики информацию об источнике трафика и помогают атрибутировать его с конверсией (подробнее о UTM-разметке — в нашем материале). Авито поддерживает автоматическую подстановку параметров в ссылки.
Пиксель
Можно разместить на посадочной странице или на баннере. Пиксель в баннере используется для отслеживания показов рекламы и сбора данных о взаимодействии пользователя с ней. Пример: интернет-магазин вставляет пиксель в креатив, чтобы понять, сколько пользователей увидели рекламу. Позже эти данные позволят настроить ретаргетинг на тех, кто видел баннер, но не перешел на сайт, а также сопоставить показы с последующими покупками.
Пиксель на стороне Авито устанавливается при запуске ретаргетинга, в других случаях его предоставляет рекламодатель. Для создания пикселей площадка рекомендует использовать сервисы Adriver, Weborama и TargetAds.
Мэтчинг хэшей
Технология сопоставления зашифрованных данных, которая позволяет понять, кто из тех, кто видел рекламу, в итоге совершил целевое действие. Если пользователь не переходит по баннеру сразу, но совершает покупку позже — отследить такую конверсию можно с помощью мэтчинга хэшей.
Пример: клининговая компания собирает телефоны клиентов, оформивших заказ. После завершения РК база хэшируется и передается в Авито. Платформа сопоставляет эти данные с теми, кто видел рекламу — и рекламодатель получает объективную post-view аналитику, включая:
-
количество просмотров до конверсии;
-
дату первого контакта;
-
глубину взаимодействия с креативом.
Это способ полноценно измерить отложенные результаты кампании на Авито.
Максим Оганов основатель агентства Oganov.Digital и проекта Авитолог.Эксперт, автор Telegram-канала «Прибыльный digital»
Погрешность данных в аналитике Авито минимальна. Вы будете видеть реальную картину и понимать, сколько лидов вам привела та или иная кампания. Это особенно важно при корректировке рекламной стратегии или тестировании гипотез.
Например, вы сможете оценить, какой формат срабатывает лучше всего, а какие — хуже. Сможете перераспределить бюджет, сократить расходы на неэффективные кампании и вкладываться только в ту рекламу, которая показала себя хорошо.
А с помощью сервисов для интеграций можно выводить данные из Авито в Метрику. Это удобно, если вы используете различные рекламные каналы и хотите отслеживать результаты через единый интерфейс.
Как это работает: кейс Колесо.ру
Этот кейс хорошо показывает, как мэтчинг хэшей помогает по-настоящему оценить результат рекламной кампании. На первый взгляд, реклама принесла всего 53 post-click конверсии — это пользователи, которые кликнули на баннер и совершили целевое действие сразу после клика.
Но после сопоставления хэшей стало ясно, что дополнительно было еще более 8400 post-view конверсий: это пользователи, которые увидели рекламу, но вернулись позже и оформили заказ. Без мэтчинга хэшей 8000+ результативных контактов просто остались бы «в тени».
Авито позволяет отслеживать весь путь пользователя — от просмотра до покупки — и точно оценивать вклад медийной рекламы. Благодаря таким инструментам, как brand lift, пиксели, UTM-метки и мэтчинг хэшей, вы получаете прозрачную картину эффективности и можете усиливать то, что действительно работает.
