Автостратегии в Директе: инструкция по применению

Когда речь заходит об автоматическом управлении ставками, рекламодатели и специалисты нередко говорят, что не доверяют ему и лучше будут по старинке корректировать ставки вручную. Объясняется это в первую очередь страхом доверить деньги (свои или клиента) алгоритмам Яндекса.

Главных страха при использовании автостратегий два:

• сольют весь бюджет и не приведут ни одной конверсии;

• приведут конверсии, но значительно дороже или в меньшем количестве, чем хочется рекламодателю.

Эти страхи рождаются из собственного негативного опыта или слухов и антикейсов, найденных в интернете. И самая частая их причина — непонимание того, как работают алгоритмы и что влияет на эффективность.

Автостратегии Яндекса — это, по сути, «черный ящик». Алгоритм управляет ставками на основе машинного обучения, отталкивается при этом от прогноза вероятности конверсии для каждого аукциона и учитывает большое количество сигналов и накопленных данных. Что «под капотом» у алгоритма, Яндекс не раскрывает. Но это не значит, что нельзя повлиять на эффективность их работы и получить отличные результаты. Из этого материала вы узнаете, как выбирать стратегию для проекта, когда подключать автоматические стратегии Яндекса и как помочь им работать эффективнее.

Управление ставками в Директе: какие есть варианты

В Директе есть три стратегии:

• максимум кликов;

• максимум конверсий;

• максимум кликов с ручными ставками.

Полностью ручной стратегии, при которой рекламодатель мог бы выставлять ставки самостоятельно и быть уверенным, что не заплатит больше, в Яндекс Директе не существует.

При выборе стратегии «Максимум кликов с ручными ставками» алгоритм будет автоматически повышать или понижать ставку, заданную человеком. Ориентироваться при этом система будет на прогноз вовлеченности или вероятность выполнения целевого действия на сайте.

Рекомендуется указывать цели с ценностями — на них алгоритм будет опираться при расчете вероятности.

Эффективно управлять ставками вручную проблематично: аукцион в Директе динамически изменяется, а на ставки и цены клика влияет огромное количество факторов.

Отчасти задачу по управлению ставками при ручной стратегии решают биддеры. Эти сервисы мониторят оценочные ставки в Директе и меняют ставки рекламодателя так, чтобы получать максимально возможный или необходимый объем трафика не дороже указанной стоимости. Такой инструмент есть и в eLama.

Помимо ручной, в Директе есть автоматические стратегии, нацеленные на привлечение конверсий и продаж («Максимум конверсий») и на привлечение трафика («Максимум кликов»).

Разберем их подробнее.

Привлечение трафика

Стратегия «Максимум кликов» в большей степени подходит проектам, основная задача которых — привлечение трафика на сайт. Это могут быть, например, информационные порталы, у которых одна из основных метрик — посещаемость.

Алгоритм постарается привести как можно больше кликов по заданной средней цене или недельному бюджету. Можно выбрать ограничение по недельному бюджету или средней цене клика. 

В проектах с небольшими бюджетами не всегда получается равномерно распределить бюджет на неделю, а реальная цена клика может в несколько раз превышать указанную ставку при использовании ручной стратегии. На практике в таких случаях иногда помогает переключение на оптимизацию кликов по недельному бюджету. Но если цель рекламодателя — привлечение конверсий, ему обязательно стоит протестировать конверсионные автоматические стратегии.

Привлечение конверсий и продаж

Большинству рекламодателей, которые запускают рекламу с целью привлечения заявок и продаж, подойдет стратегия «Максимум конверсий».

Для эффективной работы стратегии нужно выбрать цель для оптимизации и модель атрибуции.

Если вы впервые запускаете рекламу без накопленной статистики по целям, то выбирайте самое важное действие на сайте, например, посещение страницы благодарности или успешную отправку формы. После запуска кампании алгоритм постарается привести максимальное количество пользователей, которые выполнят данное действие.

По умолчанию в стратегии выбрана модель атрибуции «Последний переход из Яндекс Директа кросс-девайс». Это значит, что система будет присваивать этой кампании Директа все конверсии, которые произошли за определенный период времени, если где-то в цепочке был клик по рекламе. И неважно, что до клика и после него были переходы из других источников. Так, с этой моделью атрибуции у алгоритма будет максимальное количество данных для обучения.

Конверсионную стратегию можно ограничить по недельному бюджету или средней цене за конверсию.

Стратегия позволяет переключаться между моделями оплаты за клики и конверсии. При выборе оплаты за конверсии вы не будете платить за клики нецелевых пользователей. Деньги с баланса будут списаны только в том случае, если алгоритм определит, что пользователь, который пришел на сайт именно с этой рекламной кампании, совершил конверсию, указанную в настройках стратегии. Вы можете указать конкретную стоимость конверсии, дороже которой платить не будете.

Основная рекомендация: не занижать стоимость конверсии. Укажите значение, которое в среднем получаете в других источниках трафика, или рассчитайте его исходя из маржинальности продукта.

Недельный бюджет должен быть в 20 раз больше целевой цены за конверсию. Планируете покупать конверсии по 500 руб.? Будьте готовы тратить в неделю 10 000 руб. Не хотите тратить 10 000 руб. в неделю? Укажите цель выше по воронке, которую можно покупать за меньшие деньги.

Если не знаете, какую цену конверсии указать, — начните с ограничения по недельному бюджету.

Укажите сумму, которую готовы тратить в неделю, пополните баланс аккаунта и дайте возможность Директу поработать пару недель.

Если не устроят результаты, подумайте, как оптимизировать воронку. Например, повысить конверсионность сайта и отдела продаж, чтобы вы могли покупать заявки по этой цене, поскольку быстро снизить ее не получится.

Кстати, в некоторых случаях полезно оптимизировать кампанию по нескольким целям, ведь вместе они могут давать больше конверсий за период времени. Лучше всего, чтобы эти цели имели одинаковую ценность и целевую стоимость. Например, три разных способа захвата лидов на посадочной странице: форма, заказ обратного звонка и онлайн-консультант. Реализовать оптимизацию по нескольким целям можно двумя способами.

Первый доступен при выборе ограничения конверсионной стратегии по недельному бюджету. 

А при ограничении по средней цене конверсии выбрать несколько ключевых целей нельзя. В этом случае нужно создать составную цель из одного шага в Яндекс Метрике, куда добавить необходимые цели. А потом выбрать эту составную цель для оптимизации стратегии. Оба подхода могут отлично работать.

Доля рекламных расходов

Стратегия «Максимум конверсий» с ограничением по доле рекламных расходов подходит для проектов с большим количеством товаров и услуг разной маржинальности и стоимости. Например, ее можно использовать для продвижения интернет-магазинов. Яндекс Директ позволяет указать ДРР для ориентира алгоритма и платить только за конверсии / транзакции или клики.

Например, при включении оплаты за конверсии и доли рекламных расходов 10%, рекламодатель будет платить только при достижении целевого действия на сайте 10% от ценности конверсии или переданной в Метрику стоимости покупки. При покупке на 1000 руб. будет списано 100 руб., а при покупке на 20 000 руб. — 2000 руб. соответственно.

Когда и как переключаться на автостратегию

Стратегии можно включать при первом запуске кампании. В этом случае неопытным рекламодателям рекомендую выбирать модель оплаты за конверсии и указывать адекватную цену конверсии.

Специалисты могут сначала включить конверсионную стратегию с ограничением по недельному бюджету, чтобы позволить алгоритму самостоятельно обучиться в течение двух недель без жестких ограничений.

Другой подход заключается в разогреве кампании на ручной стратегии (с ключевыми целями и бид-менеджером) или стратегии «Максимум кликов» с ограничениями по бюджету и предельной цене клика. Это позволит накопить данные, оптимизировать кампании самостоятельно, узнать, какие конверсии совершаются чаще и сколько они в среднем стоят.

Позже можно переключиться на конверсионную стратегию с оплатой за клики или конверсии. Алгоритмы Яндекса при своей работе будут учитывать накопленные данные и смогут быстрее и корректнее обучиться.

Кстати, обучение длится от нескольких дней до нескольких недель, а продолжительность зависит от количества поступающих данных.

Что значит «обучение длится до нескольких недель»? Это значит, что в течение минимум двух недель после включения конверсионной стратегии вы не должны вносить значимые изменения в кампании, максимум — пополнять бюджет, чтобы показы не останавливались. В это время алгоритм будет тестировать различные сценарии управления ставками, анализировать полученные результаты и оптимизировать свою работу таким образом, чтобы прийти примерно к тому результату, который вы ожидаете.

На этапе обучения все показатели могут «скакать» в любую сторону. Например, могут просесть охват и трафик, а некоторые конверсии будут значительно дороже целевого значения. Нужно быть готовым к этому и просто дать Яндексу время. Вас, вероятно, может смутить тот факт, что стратегия будет обучаться за ваши деньги (этот тезис я часто слышу от участников бесплатных вебинаров eLama), но это реалии рынка. Не хотите платить за трафик — включите оплату за конверсии. Результат всё равно никто не гарантирует, но будет спокойнее.

В интерфейсе рекламной кампании можно следить за статусом обучения и показателями.

Если стратегия обучилась и вас устраивают результаты — ничего не трогайте, пусть работает. Любое изменение может негативно отразиться на показателях.

Как помочь алгоритмам

Рекомендации, которые помогут автоматическим стратегиям работать эффективно, а вам — меньше переживать за результат.

1. Следите, чтобы деньги в аккаунте не заканчивались, а кампании не останавливались. Лучше пополнить баланс с запасом. Если используете eLama, включите автопополнение. При необходимости воспользуйтесь постоплатой.

2. Любые изменения в кампании в той или иной степени влияют на работу алгоритма. После включения автостратегии не трогайте ее в течение двух недель. Статистику первой недели вообще не берите в расчет.

3. Стратегия уходит на переобучение, когда кампания более 28 календарных дней без показов, меняется цель или модель атрибуции. Поэтому изначально определитесь с настройками кампании, чтобы не менять их в ближайшее время.

4. Задавайте минимум ограничений на старте. Не занижайте целевые показатели и недельный бюджет. Желательно, чтобы недельный бюджет был в 20 раз больше целевой цены за конверсию.

5. Укрупняйте рекламные кампании, если для объявлений (товаров, услуг) можно задать идентичные цели и целевые показатели для оптимизации. Большие кампании генерируют больше конверсий, следовательно, у алгоритма больше данных для обучения, что дает лучший результат.

Что делать, если страшно использовать автостратегии

Если вы боитесь слить бюджет на конверсионные автостратегии — начните с ручной.

А когда будете готовы, настройте эксперимент в сервисе Яндекс Аудитории. Создайте копию основной рекламной кампании с ручным управлением ставками и настройте в ней автоматическую стратегию. С помощью эксперимента можно разделить показы объявлений целевой аудитории в нужной пропорции, например 50/50 или 70/30. Таким образом, у вас продолжит работать основная кампания с ручным управлением, в которой вы уверены, а параллельно будет тестироваться автостратегия.

Автостратегии значительно упрощают работу по управлению рекламными кампаниями и экономят время специалистов. Алгоритмы действительно могут давать отличные результаты, если подойти к процессу настройки грамотно. Теперь вы знаете основные нюансы, которые влияют на эффективность стратегий Яндекса, поэтому сможете использовать их в полную силу.

Успешных рекламным кампаний!