Целевые лиды из Авито Рекламы в 4 раза дешевле, чем из контекста — свежий кейс продвижения курортной инвестнедвижимости

В этом кейсе руководитель отдела маркетинга специализированного застройщика «Югстройзаказчик» Алла Геворкян рассказала, как с помощью Авито Рекламы удалось привлечь аудиторию на сложный инвестиционный продукт — гостиничный номер под управлением федерального оператора Cosmos Hotel Group — и получить обращения по цене около 1400 руб. против 6000 руб. в контекстной рекламе.

Алла Геворкян, руководитель отдела маркетинга СЗ «Югстройзаказчик»

Мы продвигаем не квартиру и не апартаменты, а более сложный инвестиционный продукт — гостиничный номер в курортном комплексе под управлением федерального оператора, со всей инфраструктурой и стандартами обслуживания, который клиент может использовать как для собственного отдыха, так и как инвестицию для получения дохода. Поэтому маркетингу приходится не только приводить покупателя, но и объяснять ему сложную модель продукта.

В недвижимости с высоким чеком и длинным циклом сделки нельзя оценивать канал только по стоимости заявки. И всё же на верхнем уровне воронки таргет Авито дал сильный результат: сопоставимое с Яндекс Директом число обращений при кратно меньшем бюджете.

Исходная точка

Клиент: специализированный застройщик «Югстройзаказчик», реализует проекты недвижимости в Анапе. Отдельное направление — курортная инвестиционная недвижимость.

Что продвигали: покупку гостиничного номера как инвестиционного актива с возможностью личного отдыха. Предлагаемые номера находятся в «Эден Ривьера» — строящемся четырехзвездочном гостиничном комплексе в Анапе. Комплекс передан под управление федерального отельного оператора Cosmos Hotel Group (бренд Cosmos Stay).

Стоимость номеров в рекламный период — от 9,5 до 20,5 млн руб. Ввод в эксплуатацию запланирован на четвертый квартал 2026 года.

Акцент в продвижении делали на управление федеральным оператором, инфраструктуру комплекса и беспроцентную рассрочку от застройщика.

Куда вели трафик: на официальный сайт проекта.

Сроки кампании: 1 мая—31 июля 2026 года.

Цели:

• протестировать Авито Рекламу как дополнительный канал привлечения инвесторов;

• получить обратную связь по предложению непосредственно от покупателей и сравнить эффективность канала с Яндекс Директом.

Бюджет: старт с тестовых 28 000 руб., далее — увеличение вложений после первых результатов. Итого за три месяца — 167 846 руб.

Почему решили протестировать Авито Рекламу

Авито в недвижимости часто воспринимают исключительно как классифайд. Но в этом кейсе мы использовали не платное продвижение объявлений, а специальную платформу для бизнеса — Авито Рекламу, которую выбрали как дополнительный канал поиска потенциальных инвесторов.

Главное отличие Авито Рекламы от продвижения объявлений — возможность с помощью баннеров разных форматов вести аудиторию на любой свой ресурс: сайт, приложение, канал в соцсетях и пр.

Мы не хотели сразу направлять большой бюджет на новый канал, поэтому начали с теста на 28 000 руб., получили первый результат — и после этого смогли увеличить вложения и перераспределить расходы в пользу работающей гипотезы. Это удобнее, чем заранее жестко распределять бюджеты между площадками и продолжать тратить деньги только потому, что они уже были запланированы.

Гибко перераспределять бюджеты удобно при работе через eLama: все используемые для продвижения рекламные системы находятся внутри единой платформы, и мы можем гибко перераспределять финансы между площадками в зависимости от результатов тестов.

В чем сложность кейса

Главная сложность — не в самой рекламе, а в природе продукта. Покупатели далеко не всегда понимают разницу между:

• апартаментами, которые собственник покупает и сдает сам;

• и гостиничным номером внутри отеля под управлением профессионального федерального оператора.

Мы регулярно слышим возражения: «Зачем мне управляющая компания?», «Я могу сдавать сам», «Почему номер дороже апартаментов?», «Это же та же недвижимость у моря». Пока человек сравнивает продукт с квартирой по цене квадратного метра, он в принципе не видит ценности проекта.

Что затрудняло продвижение:

1. Сложный продукт на стыке рынков — девелопмент, гостиничный бизнес, туризм, жилая и инвестиционная недвижимость; традиционные подходы к продаже «квадратных метров» здесь не работают.

2. Высокий чек (от 9,5 до 20,5 млн руб.) и длинный цикл сделки — решение почти никогда не принимается после первого контакта.

3. Необходимость объяснять инвестиционную модель до разговора о цене: роль Cosmos Hotel Group, котловой метод распределения дохода (когда инвестор получает доход вне зависимости от того, был ли сдан его номер — исходя из общих доходов гостиничного комплекса), ежеквартальные выплаты, отсутствие гарантированной доходности (расчетная финмодель, а не обещание прибыли) и пр.

Целевая аудитория

Прежде всего мы составили портрет целевого инвестора. В контексте нашей кампании он:

• рассматривает курортную недвижимость как инвестиционный актив (и/или как возможность личного отдыха);

• имеет капитал или готов войти в проект через рассрочку от 30%;

• ориентируется на горизонт инвестирования и окупаемость (около 6 лет).

Формат и креативы

Использовали текстово-графические баннеры с оплатой за клики, которые вели на сайт проекта. Тестировали разные варианты креативов — визуализации от дизайнеров, ИИ-контент и реальные фото со строительной площадки.

Что сработало лучше: реальные фото строящегося объекта без прикрас. У нас сложилось ощущение, что люди устали от искусственного отретушированного контента. А также, что настоящие фото вызывают больше доверия — показывают, что процесс строительства идет полным ходом, а значит проект реален и заслуживает внимания.

Таргетинг

Какие настройки Авито Рекламы помогли найти сложную целевую аудиторию:

• География: на старте настраивали таргетинг только на Москву и МО. Позже подключили регионы, которые приносили клиенту продажи по другим объектам в предыдущие два года. Дополнительно выделили Краснодарский край и северные регионы.

• Интересы: лучше всего сработали готовые аудитории по интересам «агентства недвижимости» и «новостройки» от Авито.

• Демография: 45+.

• Доход: высокий.

• Собственные аудитории: выгружали аудиторию из СRМ-системы для точечной настройки таргетинга в разделе «Аудитории» и создавали похожий на нее сегмент (look-alike).

Совет: покупатель курортной инвестиционной недвижимости совершенно необязательно живет там, где находится объект. Для москвича Анапа — это отдельный инвестиционный актив и возможность иметь собственный номер на юге, не занимаясь его операционным управлением. Это нужно учитывать при настройках геотаргетинга.

Для управления ставкой выбрали автоматический режим, регулируя максимальную цену клика: на старте установили планку в 7 руб., затем постепенно поднимали.

Результаты

За период с 1 мая по 31 июля 2026 года Авито Реклама в сравнении с Яндекс Директом принесла:

Ключевые метрики:

• при кратно меньшем бюджете таргет Авито дал число обращений, сопоставимое с Яндекс Директом (120 против 117);

• стоимость заявки — около 1400 руб. против 6090 руб. в контексте (примерно в 4 раза ниже);

• конверсия в заявку у Авито Рекламы выше — 0,59 против 0,28%.

Что произошло с полученными 120 обращениями:

• с каждым потенциальным покупателем индивидуально работает менеджер (выявление потребности, бюджета, комфортного взноса, формата номера, ожиданий по доходности);

• около 100 заявок (≈83%) дошли до этапа персонального коммерческого предложения — презентация «Эден Ривьера», свободные лоты, стоимость, индивидуальные условия рассрочки, прогноз доходности и расчет окупаемости;

• на момент подготовки кейса 35 потенциальных покупателей продолжают находиться в активной работе отдела продаж. Броней пока нет.

Почему 120 заявок не равно 120 сделок. При чеке 9,5–20,5 млн руб. цикл сделки длинный: покупателю нужно разобраться в гостиничной модели, понять роль Cosmos Hotel Group, изучить договор и финмодель, выбрать номер, сравнить с конкурентами и другими инструментами инвестирования, подобрать график рассрочки. Поэтому итоговую оценку канала дадут коммерческие предложения, дальнейшая коммуникация, брони и сделки — а не стоимость заполненной формы.

Плюсы Авито Рекламы для нашего продукта

По итогам тестирования площадки нас привлекли:

• способность приводить аудиторию на сложный инвестиционный гостиничный продукт;

• низкая стоимость обращения на верхнем уровне воронки;

• высокая конверсия в заявку относительно контекста;

• гибкость бюджета и быстрый вход через тест;

• прямой контакт с покупателем и живая обратная связь от аудитории.

Выводы и рекомендации

Вот несколько советов:

1. Сначала сформулируйте УТП продукта, потом настраивайте рекламу. Если аудитория не понимает, что вы продаете, рост бюджета задачу не решит. Нам нужно было сначала объяснить разницу между обычными апартаментами и гостиничным номером под управлением федерального оператора.

2. Для инвестнедвижимости продавайте модель работы актива, а не квадратные метры. Инвестору важно понимать, кто управляет объектом, откуда берутся гости, как формируется доход, кто отвечает за эксплуатацию и чем объект отличается от сотен других.

3. Не бойтесь тестировать непривычные каналы. Мы запустили Авито Рекламу с 28 000 руб., а не с крупным бюджетом; и после успешного теста нарастили инвестиции.

4. Не оценивайте продвижение дорогой недвижимости только по CPL. Заявка с Авито стоила ~1400 руб., но настоящая оценка канала будет дальше — по коммерческим предложениям, продолжению коммуникации, броням и сделкам.

Авито Реклама помогла донести сложную модель покупки инвестнеджвижимости до новой аудитории и получить прямой интерес потенциальных инвесторов.