Технология ретаргетинга позволяет нацеливать рекламу на пользователей, с которыми рекламодатель ранее уже взаимодействовал. И, опираясь на их предыдущий опыт, в нужное время делать предназначенные именно для них предложения, повышая тем самым вероятность продажи. Разберемся, как работает поисковый ретаргетинг в Директе.
Аудиторию для ретаргетинговых кампаний можно собирать из посетителей сайта или базы CRM и сегментировать с помощью целей и сегментов Яндекс Метрики, а также сегментов Яндекс Аудиторий.
Поисковый ретаргетинг стал доступен рекламодателям в Директе сравнительно недавно — прежде они могли запускать ретаргетинговые кампании только в РСЯ, а на поиске обходились повышающими корректировками ставок. А в чем разница?
Ретаргетинг на поиске vs ретаргетинг в РСЯ
В РСЯ условие ретаргетинга — самостоятельный способ нацеливания на сегмент аудитории. Оно работает по логическому оператору «ИЛИ» с другими таргетингами в группе, кроме географии показов.
Ретаргетинг на поиске работает в сочетании с ключевыми словами или автотаргетингом, уточняя их: пользователь видит объявление в ответ на свой запрос только если подходит и под условие запроса с ключевиком, и под условие ретаргетинга.
Если в группу объявлений добавить ключевую фразу «утепление балконов» и условие ретаргетинга «Нажал на кнопку, но не отправил форму», объявление группы будет показано только тому пользователю, который ранее уже был на сайте, кликнул на кнопку, но не отправил заполненную форму, и только когда он введет поисковый запрос соответствующий ключевой фразе, например, «утепление балконов в спб под ключ». То есть опция ретаргетинга уточняет фразу и сужает охват.
А если те же условие ретаргетинга и ключевую фразу добавить в группу объявлений кампании для РСЯ, получится не уточнение аудитории, а расширение охвата: фраза и ретаргетинг будут работать отдельно друг от друга.
Подробнее о том, как работает ретаргетинг в РСЯ и как его настроить, читайте в материале в блоге eLama.
Поисковый ретаргетинг vs повышающие корректировки ставок
Еще один способ выловить аудиторию, которая уже знакома с рекламодателем — добавить в группу ключевые фразы с минимальными ставками и выставить корректировку до +1200% для сегмента ретаргетинга.
С методом повышающих корректировок приходится использовать ручную стратегию управления ставками, потому что конверсионная стратегия плохо работает с минимальными значениями tCPA или fixCPA. Да и ставки в таких условиях рассчитывать сложно, так как нужно учитывать объемы показов с выставленными корректировками.
Кроме того, этот метод не гарантирует, что удастся полностью отсеять новых пользователей. Свести их к минимуму помогает двойное отрицание: не показывать рекламу тем, кто не был на сайте. Для этого нужно создать в Директе условие «Не выполнено ни одного» по цели «Посетил сайт».
И далее в корректировках задать −100% на это условие.
С такой настройкой алгоритм будет показывать рекламу только тем, кто был на сайте и не будет тем, кто не был. Вероятно, именно по этому сценарию и работает новый поисковый ретаргетинг — его просто вынесли в более простую интерфейсную настройку.
Условие ретаргетинга на поиске, которое уточняет другие таргетинги в группе, не только обеспечивает более эффективное нацеливание, но и работает с меньшими затратами времени и сил со стороны рекламодателя.
Почему с ретаргетинга стоит начинать
Многие рекламодатели не считают ретаргетинг самостоятельным инструментом и запускают его только после или вместе с кампаниями в поиске и РСЯ.
Но если на ваш сайт уже идет трафик из разных источников — органики, соцсетей, мессенджеров, других сайтов, если существует накопленная статистика и/или база в CRM-системе, это значит, что у вас уже есть доступ к целевой аудитории, которая вас знает и с большей вероятностью к вам лояльна. С ней нужно работать, пробовать вернуть и мотивировать выполнить целевое действие.
В некоторых проектах на ретаргетинг можно эффективно тратить до 100% рекламного бюджета на Яндекс Директ, привлекая холодный трафик из других источников.
Используем поисковый ретаргетинг: 5 сценариев
В зависимости от целей и задач рекламодателя сценарии ретаргетинга на поиске могут быть самыми разными. Приведем несколько примеров.
- Показывать уникальные офферы по целевой средне- и низкочастотной семантике тем, кто интересовался, но не конвертировался.
Допустим, пользователь пришел из органического поиска Яндекса на сайт маркетингового агентства и проявил интерес к услуге создания лендинга.
Что делать: создать в Метрике сегмент таких пользователей, настроить в Директе группу объявлений с точными целевыми ключами («создание лендинга», «создание landing page» и так далее) и условием ретаргетинга. В объявлениях предложить скидку на лендинг по промокоду.
- Предлагать пользователям, которые уже у вас были, вернуться на сайт.
Вы можете напоминать потенциальным клиентам о себе при запросах по высокочастотным фразам и по автотаргетингу.
Что делать: создать в Метрике сегмент пользователей, которые были на сайте, но не совершили конверсию. В группу в Директе добавить широкие высокочастотные и околоцелевые ключевики («интернет продвижение», «как сделать сайт» и так далее) и/или автотаргетинг и условие ретаргетинга. В объявлениях написать про конкретную услугу и по возможности сделать спецпредложение.
- Показывать уникальные предложения по брендовым запросам конкурентов.
С помощью этого сценария можно достать пользователей, которые долго выбирают между предложениями от разных компаний.
Что делать: собрать ключевые фразы по брендам конкурентов в отдельную группу и уточнить показы условием ретаргетинга на тех, кто уже был на вашем сайте и проявил интерес.
Когда пользователи из сегмента будут искать конкурента в Яндексе, вы сможете показать свое спецпредложение на более высокой позиции. Кстати, в этом случае вам может пригодиться бид-менеджер eLama со стратегией «Максимальный трафик».
- Напоминать о себе в случае, когда возможна повторная продажа, и предлагать дополнительные товары или услуги тем, кто уже что-то купил.
Если человек уже стал вашим клиентом и остался доволен, вероятность повторной покупки высока, даже если цена у конкурентов будут ниже.
Что делать: если, например, у вас магазин фототехники — создать группу объявлений с рекламой наиболее подходящих объективов и показывать их тем, кто уже купил у вас фотоаппарат, по ключевикам вроде «объектив для камеры». Можно предложить скидку или особые условия за лояльность — это ее только укрепит.
- Продвигать праздничные или сезонные распродажи.
Если у вас есть товар или услуга, которую можно продвигать как подарок, например, на Новый год, это можно использовать, ограничив охват кампании лояльными клиентами, без показов на большую холодную аудиторию.
Что делать: в конце ноября собрать кампанию, добавив в группу объявлений широкие ключевые фразы, связанные с подарками ( «что подарить», «как выбрать подарок» и так далее). Добавить в группу ретаргетинг на базу клиентов и сделать им особое предложение.
Описанные сценарии — всего лишь пять из множества. Они подойдут не каждому бизнесу, но вы наверняка знаете, как можно эффективно обратиться через поиск к людям, которые уже интересовались вашими предложениями или даже пользовались ими. Пропишите сценарии, сформируйте сегменты в Метрике или Аудиториях, создайте условия ретаргетинга в Директе и запускайте тесты.
Что делать с пересечением аудиторий
Пользователи из сегмента ретаргетинга могут увидеть ваши объявления из других кампаний. Это нормально, если они попадут на один и тот же оффер: больше касаний — выше вероятность клика и конверсии.
Если же в ретаргетинговой кампании вы используете спецпредложение для определенной аудитории, вам может понадобиться исключить ее из других кампаний. Чтобы это сделать, задайте корректировку −100% на целевую аудиторию на уровне нужной группы или кампании.
Ретаргетинг — это целевая аудитория на расстоянии вытянутой руки, которая уже готова — впервые или снова — стать клиентской. Главное — пробовать, тестировать разные подходы. Успешных вам рекламных кампаний!
