Рассказываем, как выглядит маркировка рекламы в интернете и как маркировать рекламу правильно, чтобы не рисковать получить штраф, а также показываем образцы маркировки.

По закону № 347-ФЗ вся интернет-реклама в России подлежит обязательной маркировке. Вот что нужно сделать, чтобы промаркировать рекламный креатив:

  1. До размещения зарегистрировать его у Оператора рекламных данных (ОРД), получить уникальный идентификатор — токен.
  2. Добавить к креативу токен, пометку «Реклама» и указание на конечного рекламодателя.
  3. Ежемесячно отчитываться через ОРД в Единый реестр интернет рекламы (ЕРИР) об открутке креатива и потраченных на него деньгах.

У нас есть подробные материалы о том, что такое ОРД и как с ними работать, а также о подаче отчетности. Здесь остановимся на втором пункте и расскажем, как выглядит маркировка рекламы: что и как нужно добавить к креативу, чтобы не получить штраф по закону о маркировке. Кстати, о штрафах.

Маркировка рекламы

Коротко о главном (то есть о штрафах)

За тем, корректно ли маркируются креативы, следят два ведомства: Федеральная антимонопольная служба и Роскомнадзор.

ФАС смотрит, есть ли в креативе пометка «Реклама» и указан ли рекламодатель. И если что-то не так, наказывает:

  • физлицо на сумму от 2000 до 2500 руб.;
  • должностное лицо или ИП — от 4000 до 20 000 руб.;
  • юрлицо — от 100 000 до 500 000 руб.

Норма действует с 1 сентября 2022 года.

Роскомнадзор следит за тем, действующий ли токен и правильно ли он размещен. В случае нарушений штрафы составят:

  • для физлица — до 100 000 руб.;
  • должностного лица или ИП — до 200 000 руб.;
  • юрлица — до 500 000 руб.

Норма действует с 1 сентября 2023 года.

Важно отметить, что по закону одинаковая ответственность грозит и тому, кто вообще ничего не промаркировал, и тому, кто промаркировался, но с ошибками. Возможно, правоприменение как-то изменит эту ситуацию, и к тем, кто хотя бы пытался, контролирующие органы будут мягче. Но гарантий здесь нет и быть не может, поэтому ваша задача — делать всё как можно более правильно и точно по закону. А наша — объяснять вам, как.

Итак, промаркированный креатив обязательно содержит:

  • пометку «Реклама»;
  • указание на конечного рекламодателя;
  • токен.

Разберем каждый пункт в деталях.

Мы публикуем все свежие новости о процедуре и практике маркировки в Telegram-канале. Подписывайтесь, чтобы всегда оставаться в курсе.

Как правильно проставить пометку

Очень просто!

Реклама

Только так, в семь букв, без синонимов и кавычек.

Вот, например, как на баннере на сайте Wildberries.

Баннер на сайте Wildberries

Как правильно указать рекламодателя

Для указания рекламодателя сообщите в рекламном материале название организации или ИП либо ФИО физлица. Можно заменить эту информацию ссылкой на сайт, если там нужные данные можно легко найти.

ИНН/ОГРН/ОГРНИП указывать не обязательно, но рекомендуется, если без них сложно идентифицировать рекламодателя.

То есть если вы — компания вроде «Т-банк», который по-прежнему «такой один», вам может хватить только названия. А если вы — ООО «Космос» или ИП Иванов, без регистрационного номера точно не обойтись.

Как правильно указать рекламодателя
Кстати, нормативные акты это не регулируют, но, судя по ответам ФАС на частные запросы, инициалы лучше расшифровывать — то есть полностью писать фамилию, имя и отчество предпринимателя.

Важно, чтобы пометка и указание были хорошо различимы и читабельны. Обязательных требований в отношении того, где именно их размещать, в законе нет — можно добавлять их в начало или конец поста, или на картинку — в общем, на свое усмотрение. С токеном всё немного иначе.

Как правильно добавить к креативу токен

Первое: токен должен быть корректным и уникальным, полученным именно для этого креатива. Проверить токен можно в личном кабинете ЕРИР.

То, куда его добавлять, зависит от формата креатива и того, есть ли в нем кликовая ссылка. Общие правила таковы:

  1. Если есть кликовая ссылка, то в кликовую ссылку в формате https://site.ru/?erid=XXX, где XXX — это сам идентификатор.
  2. Если кликовой ссылки нет или в нее невозможно добавить токен, то в сам креатив согласно рекомендациям АРИР и Роскомнадзора.
  • Текстовый пост — в начале текста в формате erid: XXX, дополнительно можно разместить ссылку для копирования в выпадающем меню объявления.
  • Статья — в начале текста в формате erid: XXX.
В конце ноября 2023 года Роскомнадзор опубликовал на своем сайте обновленные Рекомендации по размещению идентификатора рекламы. Согласно им, erid можно указывать как в начале, так и в конце текстового креатива. Но, поскольку в регулирующем этот вопрос приказе пока четко прописан один вариант (см. п. 12) — в начале, нет гарантий, что помещение erid в конце не будет засчитано как нарушение.
  • Изображение — поверх изображения текстом в формате erid: XXX или в выпадающем меню объявления.
  • Видео — в начале и (или) поверх ролика текстом в формате erid: XXX или в выпадающем меню объявления.
Особый случай видеорекламы — онлайн-трансляция. Токен для нее получают после окончания трансляции, загружая в ОРД отрывок, содержащий рекламу. А после окончания трансляции видеозапись нужно перезаливать на видеохостинг, размещая все токены в начале и (или) поверх видеоролика общим текстом в несколько строк в формате erid: XXX. Если нет возможности перезалить запись с токенами, они размещаются в выпадающем меню или в описании видео в формате erid: XXX.

Если видео не записывается, во время стрима нужно обозначить рекламу и указать рекламодателя — например, голосом. По окончани стрима — загрузить рекламу в ОРД, получить токен и отчитаться. Размещать токен фактически негде, так что это не будет считаться нарушением
  • Рекламная врезка в видео — во время демонстрации врезки в начале и (или) поверх видеоролика текстом в формате erid — XXX.
  • Кружок в Telegram — текстом в формате erid: XXX в следующем за кружком сообщении или ответом на кружок, чтобы сохранить связность сообщений.
  • Подкаст — текстом в описании выпуска подкаста в формате erid: XXX, при этом в самой записи нужно указать на рекламодателя.

Посмотрим, как всё это выглядит на примерах.

Примеры маркировки рекламы в разных форматах

Собрали подборку распространенных форматов, с которыми чаще всего имеют дело рекламодатели.

Статичный баннер с кликовой ссылкой

Вот баннер на маркетплейсе Ozon: пометка «Реклама» хорошо различима.

Баннер с кликовой ссылкой

При наведении курсора на нее высвечивается поле, в котором можно узнать информацию о рекламодателе и скопировать ссылку с включением erid.

Поле с информацией

Вот как выглядит эта ссылка.

Erid в кликовой ссылке

Статичный баннер без кликовой ссылки

В баннере на сайте компании Norbel нет ссылки, поэтому пометка, указание на рекламодателя и erid размещены поверх изображения.

Статичный баннер на сайте

HTML-баннер

Так выглядит баннер на «Кинопоиске»: значок «Реклама» в левом верхнем углу, название юрлица и ИНН — во всплывающем меню, там же можно скопировать токен.

Баннер на Кинопоиске

Интересно, что у этого баннера есть кликовая ссылка, а токена в ней нет. То же самое вы можете заметить, если проверите маркировку в РСЯ на разных площадках. Всё потому, что по разрешению Роскомнадзора рекламная система (здесь — Яндекс Директ) может по-своему кодировать ссылку. В этом случае erid «распаковывается» уже при поступлении в ЕРИР. 

Текстовое или текстово-графическое объявление со ссылкой

Это рекламный пост в Telegram-канале eLama. Токен вшит в ссылку, есть пометка «Реклама» и указание на рекламодателя со ссылкой на сайт.

Текстово-графическое объявление со ссылкой

А здесь токен тоже вшит в ссылку, а пометка «Реклама» и информация о рекламодателе размещены на картинке. Они не обязательно должны быть в тексте, как уже было сказано, закон это не регламентирует, главное — чтобы были заметны и различимы.

Токен вшит в ссылку, пометка и информация - на картинке

Текстовое или текстово-графическое объявление без ссылки

В этом рекламном посте во ВКонтакте нет ссылки на рекламируемый продукт, поэтому токен указан в выпадающем меню. В конце есть пометка «Реклама», название юрлица и ИНН для удобства идентификации.

Текстовое или текстово-графическое объявление без ссылки

Статья

В рекламной статье на сайте Sostav есть кликовая ссылка, и в нее включен erid, но его для верности продублировали в начале текста, проставив там же нужные отметки.

Статья

Видео

Это скриншот момента промоврезки в ролике на канале «Осторожно, Собчак». Пометка «Реклама», информация о рекламодателе и erid даны поверх видео текстом.

Видео

А вот пример маркировки трансляции. Перезалить ее на YouTube, не потеряв просмотры, невозможно, поэтому организаторы добавили необходимую информацию в описание.

Трансляция

История

Stories — это картинка или короткое видео без всплывающих меню, а это значит, что токен должен размещаться в них поверх изображения текстом — если по той или иной причине его не получается вставить в кликовую ссылку. В ссылки на карточки Ozon токен добавить можно, но блогер из примера ниже, видимо, решила перестраховаться и разместить токен и в ссылке, и в креативе.

Истории

Пометка «Реклама», указание на рекламодателя и erid здесь размещены вместе — на том слайде серии Stories, где содержится собственно реклама, то есть демонстрация товара и ссылка на него.

Кружок

В Telegram-канале у Дани Милохина сообщение с нужной по закону информацией следует сразу за рекламным кружочком.

Кружок в Telegram

Подкаст

Издатель подкаста «Психология с Александрой Яковлевой» проставляет нужные указания в описании выпусков.

Подкаст

Распространенные ошибки в размещении пометок и токенов

Штрафы за нарушения маркировки ввели недавно, обширной практики их назначения пока нет, так что сложно говорить о том, за что точно может «прилететь». Перечислим наиболее частые отступления от правил — пока без выводов о том, что за них можно получить.

Здесь есть erid и информация о рекламодателе, но нет пометки «Реклама», а это — повод для претензий со стороны ФАС.

Нет пометки

Здесь непорядок с пометкой: «Рекламодатель» вместо «Реклама». Кроме того, токен дан в конце текста, а не в начале (мы проверили: в кликовой ссылке его тоже нет) — что, как уже было сказано, оказывается моментом расхождения текста текста закона и рекомендаций РКН. Так что теоретически это не ошибка, но практически может нести некоторые риски.

Некорректная пометка

В этой статье в разделе спецпроектов Forbes есть пометка «Реклама» и информация о рекламодателе, а также кликовая ссылка на сайт рекламодателя, однако erid в ней нет.

Статья в разделе спецпроектов Forbes

Вместо этого он указан в url самой рекламной статьи — то есть не по правилам.

Erid указан в url статьи — то есть не по правилам

У этого баннера на собственном сайте компании «Геран «люкс» сам номер erid есть, но не указано, что это erid.

Баннер на собственном сайте компании

Кстати, подобное сообщение у себя на сайте о новом поступлении товара может подпадать под категорию информирования о хозяйственной деятельности — и тогда его вовсе не нужно маркировать. Однако, если вы уже назвали его рекламой — назад пути нет, маркировать его по правилам придется. Подробнее о разграничении рекламы и информации — в статье, которую мы писали вместе с юристом.

Впрочем, главная ошибка — это совсем не маркировать рекламу и не хотеть этого делать. Если вы не совершаете ее — вы уже страхуетесь от многих проблем. Остальное — дело техники, с которой eLama вам охотно поможет. Потому что для своих клиентов мы уже автоматически маркируем большинство популярных форматов — от объявлений в рекламных системах до постов у блогеров. Ну, и с радостью объясняем важные тонкости в чек-листах для участников рынка и других материалах блога.

Оставайтесь на связи!

eLama, контент-маркетолог
Telegram Ads
Партнерская программа
WOWBlogger (под ключ)
VK Реклама + МП
Маркетплейс
РК по акции Директ
Постоплата