Что такое правильно промаркированная реклама: показываем и объясняем

Рассказываем, как выглядит маркировка рекламы в интернете и как наносить ее правильно, чтобы не рисковать получить штраф, а также показываем образцы маркировки.

По закону № 347-ФЗ вся интернет-реклама в России подлежит обязательной маркировке. Вот что нужно сделать, чтобы промаркировать рекламный креатив:

1. До размещения зарегистрировать его у Оператора рекламных данных (ОРД), получить уникальный идентификатор — токен.
2. Добавить к креативу токен, пометку «Реклама» и указание на конечного рекламодателя.
3. Ежемесячно отчитываться через ОРД в Единый реестр интернет рекламы (ЕРИР) об открутке креатива и потраченных на него деньгах.

У нас есть отдельные материалы о том, что такое ОРД и как с ними работать, а также о подаче отчетности. Здесь остановимся подробнее на втором пункте и расскажем, как выглядит маркировка рекламы — что и как нужно добавить к креативу, чтобы не получить штраф по закону о маркировке. Кстати, о них.

Коротко о главном (то есть о штрафах)

За тем, корректно ли маркируются креативы, следят два ведомства: Федеральная антимонопольная служба и Роскомнадзор.

ФАС смотрит, есть ли в креативе пометка «Реклама» и указан ли рекламодатель. И если что-то не так, наказывает:

• физлицо на сумму от 2000 до 2500 руб.;
• должностное лицо или ИП — от 4000 до 20 000 руб.;
• юрлицо — от 100 000 до 500 000 руб.

Норма действует с 1 сентября 2022 года.

Роскомнадзор следит за тем, действующий ли токен и правильно ли он размещен. В случае нарушений штрафы составят:

• для физлица — до 100 000 руб.;
• должностного лица или ИП — до 200 000 руб.;
• юрлица — до 500 000 руб.

Норма действует с 1 сентября 2023 года.

Важно отметить, что по закону одинаковая ответственность грозит и тому, кто вообще ничего не промаркировал, и тому, кто промаркировался, но с ошибками. Возможно, правоприменение как-то изменит эту ситуацию и к тем, кто хотя бы пытался, контролирующие органы будут мягче, но гарантий здесь нет и быть не может, поэтому ваша задача — делать всё как можно более правильно и точно по закону. А наша — объяснять вам, как.

Итак, промаркированный креатив обязательно содержит:

• пометку «Реклама»;
• указание на конечного рекламодателя;
• токен.

Разберем каждый пункт подробно.

Как правильно проставить пометку

Очень просто!

Реклама

Только так, в семь букв, без синонимов и кавычек.

Вот, например, как на баннере на сайте Wildberries.

Как правильно указать рекламодателя

Для указания рекламодателя сообщите в рекламном материале название организации или ИП либо ФИО физлица. Можно заменить эту информацию ссылкой на сайт, если там нужные данные можно легко найти.

ИНН/ОГРН/ОГРНИП указывать не обязательно, но рекомендуется, если без них сложно идентифицировать рекламодателя.

То есть если вы — компания вроде «Тинькофф-банк», который «такой один», вам может хватить только названия. А если вы — ООО «Космос» или ИП Иванов, без регистрационного номера точно не обойтись.

Важно, чтобы пометка и указание были хорошо различимы и читабельны. Обязательных требований в отношении того, где именно их размещать, в законе нет. С токеном всё немного иначе.

Как правильно добавить к креативу токен

Первое: токен должен быть корректным и уникальным, полученным именно для этого креатива. Проверить токен можно в личном кабинете ЕРИР.

То, куда его добавлять, зависит от формата креатива и того, есть ли в нем кликовая ссылка. Общие правила таковы:

1. Если есть кликовая ссылка, то в кликовую ссылку в формате https://site.ru/?erid=XXX, где XXX — это сам идентификатор.
2. Если кликовой ссылки нет или в нее невозможно добавить токен, то в сам креатив согласно рекомендациям АРИР и Роскомнадзора.

• Текстовый пост — в начале текста в формате erid: XXX, дополнительно можно разместить ссылку для копирования в выпадающем меню объявления.
• Статья — в начале текста в формате erid: XXX.

• Изображение — поверх изображения текстом в формате erid: XXX или в выпадающем меню объявления.
• Видео — в начале и (или) поверх ролика текстом в формате erid: XXX или в выпадающем меню объявления.

• Рекламная врезка в видео — во время демонстрации врезки в начале и (или) поверх видеоролика текстом в формате erid — XXX.
• Кружок в Telegram — текстом в формате erid: XXX в следующем за кружком сообщении или ответом на кружок, чтобы сохранить связность сообщений.
• Подкаст — текстом в описании выпуска подкаста в формате erid: XXX, при этом в самой записи нужно указать на рекламодателя.

Посмотрим, как всё это выглядит на примерах.

Примеры маркировки рекламы в разных форматах

Собрали подборку распространенных форматов, с которыми чаще всего имеют дело рекламодатели.

Статичный баннер с кликовой ссылкой

Вот баннер на маркетплейсе Ozon: пометка «Реклама» хорошо различима.

При наведении курсора на нее высвечивается поле, в котором можно узнать информацию о рекламодателе и скопировать ссылку с включением erid.

Вот как выглядит эта ссылка.

Статичный баннер без кликовой ссылки

В баннере на сайте компании Norbel нет ссылки, поэтому пометка, указание на рекламодателя и erid размещены поверх изображения.

HTML-баннер

Так выглядит баннер на «Кинопоиске»: значок «Реклама» в левом верхнем углу, название юрлица и ИНН — во всплывающем меню, там же можно скопировать токен.

Интересно, что у этого баннера есть кликовая ссылка, а токена в ней нет. То же самое вы можете заметить, если проверите маркировку в РСЯ на разных площадках. Всё потому, что по разрешению Роскомнадзора рекламная система (здесь — Яндекс Директ) может по-своему кодировать ссылку. В этом случае erid «распаковывается» уже при поступлении в ЕРИР. 

Текстовое или текстово-графическое объявление со ссылкой

Это рекламный пост в Telegram-канале eLama. Токен вшит в ссылку, есть пометка «Реклама» и указание на рекламодателя со ссылкой на сайт.

А здесь токен тоже вшит в ссылку, а пометка «Реклама» и информация о рекламодателе размещены на картинке. Они не обязательно должны быть в тексте, как уже было сказано, закон это не регламентирует, главное — чтобы были заметны и различимы.

Текстовое или текстово-графическое объявление без ссылки

Этот рекламный пост во ВКонтакте продвигает сообщество, а в ссылку на сообщество нельзя добавить токен, поэтому он указан в тексте — как положено, в самом начале. В конце есть пометка «Реклама», название ИП и ИНН для удобства идентификации.

Статья

В рекламной статье на сайте Sostav есть кликовая ссылка, и в нее включен erid, но его для верности продублировали в начале текста, проставив там же нужные отметки.

Видео

Это скриншот момента промоврезки в ролике на канале «Редакция». Пометка «Реклама», информация о рекламодателе и erid даны поверх видео текстом.

А вот пример маркировки трансляции. Перезалить ее на YouTube, не потеряв просмотры, невозможно, поэтому организаторы добавили необходимую информацию в описание.

История

Stories — это картинка или короткое видео без всплывающих меню, а это значит, что токен должен размещаться в них поверх изображения текстом — если по той или иной причине его не получается вставить в кликовую ссылку. В ссылки на карточки Ozon токен добавить можно, но блогер из примера ниже, видимо, решила перестраховаться и разместить токен и в ссылке, и в креативе.

Пометка «Реклама», указание на рекламодателя и erid здесь размещены вместе — на том слайде серии Stories, где содержится собственно реклама, то есть демонстрация товара и ссылка на него.

Кружок

В Telegram-канале у Дани Милохина сообщение с нужной по закону информацией следует сразу за рекламным кружочком.

Подкаст

Издатель подкаста «Психология с Александрой Яковлевой» проставляет нужные указания в описании выпусков.

Распространенные ошибки в размещении пометок и токенов

Штрафы за нарушения маркировки ввели совсем недавно, практики их назначения пока нет, так что сложно говорить о том, за что точно может «прилететь». Перечислим наиболее частые отступления от правил — пока без выводов о том, что за них можно получить.

Здесь есть erid и информация о рекламодателе, но нет пометки «Реклама», а это — повод для претензий со стороны ФАС.

Здесь непорядок с пометкой: «Рекламодатель» вместо «Реклама». Кроме того, токен дан в конце текста, а не в начале (мы проверили: в кликовой ссылке его тоже нет) — что, как уже было сказано, оказывается моментом расхождения текста текста закона и рекомендаций РКН. Так что теоретически это не ошибка, но практически может нести некоторые риски.

В этой статье в разделе спецпроектов Forbes есть пометка «Реклама» и информация о рекламодателе, а также кликовая ссылка на сайт рекламодателя, однако erid в ней нет.

Вместо этого он указан в url самой рекламной статьи — то есть не по правилам.

У этого баннера на собственном сайте компании «Геран «люкс» сам номер erid есть, но не указано, что это erid.

Кстати, подобное сообщение у себя на сайте о новом поступлении товара может подпадать под категорию информирования о хозяйственной деятельности — и тогда его вовсе не нужно маркировать. Однако, если вы уже назвали его рекламой — назад пути нет, маркировать его по правилам придется. Подробнее о разграничении рекламы и информации — в статье, которую мы писали вместе с юристом.

Впрочем, главная ошибка — это совсем не маркировать рекламу и не хотеть этого делать. Если вы не совершаете ее — вы уже страхуетесь от многих проблем. Остальное — дело техники, с которой eLama вам охотно поможет. Потому что для своих клиентов мы уже автоматически маркируем большинство популярных форматов — от объявлений в рекламных системах до постов у блогеров. Ну, и с радостью объясняем важные тонкости в чек-листах для участников рынка и других материалах блога.

Оставайтесь на связи!